- 产品认知12讲:成为优秀的产品经理
- 枯叶
- 1430字
- 2021-10-15 17:33:50
影响用户行为是一种能力
很多时候,产品经理在遇到成长瓶颈时会不断扩展自己的能力宽度,不断掌握新的能力,每种能力都能让人眼前一亮,但这些能力在实际工作中很难得到应用。
产品经理需要掌握的能力很多,而且大多数能力都很抽象,从同理心、共情,到需求分析、用户分析,再到原型图、流程图、需求文档等的制作,这些能力看上去完全没有关联性,杂乱无章。
例如,“同理心”,它可以帮助产品经理理解用户,但是怎样才算理解了用户?有界定条件吗?理解了用户,又能带来什么影响呢?
产品经理知晓许多能力,但不代表可以很好地应用这些能力,除非认识到它们的本质——更好地影响用户行为。
同理心、需求分析等几乎是所有产品经理都需要掌握的能力,都是为了更好地影响用户行为。就像一场射击游戏,“能力”是弹药,“影响”就是瞄准镜,“用户行为”则是目标。命中靶心就能100%影响用户行为,如果“脱靶”,对用户行为的影响为零。
在产品设计过程中,我们所使用的每个字段放置的位置,都能影响用户行为。即使一句文案、一个颜色,其目的都是尽可能有效地让用户产生我们期望的指定行为。这是一种极为特殊的能力,也是产品经理的专属能力。
当然,做产品比射击要困难许多,极少有产品能命中靶心,100%影响所有用户,如果命中了,通常都会带来颠覆式的改变,如“淘宝前”和“淘宝后”,“移动支付前”与“移动支付后”。
在大多数情况下,我们的目标不是影响所有用户,而是影响部分用户,规模越大,难度越大。
经典的影响用户行为的产品设计
“分享复活”是小游戏里出现较多的一个产品方案。用户在游戏中的角色死亡时,便会触发“分享复活”的业务逻辑,如果用户完成分享行为,便可以复活游戏角色,还可以得到一些游戏道具作为奖励,如果拒绝完成分享行为,游戏就到此结束了。
这个产品方案让不少小游戏开发者获得了百万流量,有的开发者团队依靠这个功能,实现了每天百万元营收流水,但也一度让微信社群充斥着各种各样的小游戏分享链接,影响了微信社群的质量。直到2018年5月,微信官方明确规定,不得强制要求用户分享,并且封禁了许多小游戏开发者,这才遏制了大批的跟随者。
“分享复活”就是通过“人性的贪婪”对用户行为施加影响的产品方案。“贪婪”体现在游戏过程中,是“不想结束,想要继续”的心理反应,越进行到游戏后期,越已经取得了较好的成绩,这种心理反应越强烈。
在正常的游戏里,用户只想单纯地玩游戏,不会产生分享的行为动机,即使在角色死亡时,也不会有“分享”的意识,通常用户只有两个选项,不玩了或再玩一局。“分享复活”功能就是用来影响用户行为的环境因素,让用户产生“还没有结束,只需要分享一下,就可以继续挑战”的感知。这就给了用户第三个选项:复活,继续挑战。
在“贪婪”的驱使下,这项功能成功对用户行为施加了影响,让用户完成了“分享”行为,这也是产品经理想要用户完成的目标行为。
为了扩大影响范围,让更多的用户产生“分享”行为,开发者也会控制游戏角色在关卡的死亡时间。
在什么时间死亡用户分享的意愿最强?是刚开始游戏的时候,还是游戏接近尾声的时候?答案是后者。游戏开发团队不仅研究死亡时间与分享意愿的关系,还会研究死亡因素与分享意愿的关系。简单来讲,一款小游戏的设计包含了对死亡因素和死亡时间的设计。
所以,产品经理并不是简单地实现需求的岗位,而是能够影响用户行为的重要岗位。影响用户行为也不只是一种理想化的概念,更是产品经理应该掌握的一种核心能力。正是因为这项能力,产品经理才成为互联网团队里不可替代的核心成员。