- 产品认知12讲:成为优秀的产品经理
- 枯叶
- 1302字
- 2021-10-15 17:33:50
用户行为可以被影响吗
在创业过程中有这样一个小插曲,当时团队正在研发产品的1.0版本,大家都比较辛苦,我就买了两箱猕猴桃,想给团队补充一下营养。然而,实际效果并不好,一个星期后,猕猴桃几乎原封不动,似乎所有人都不喜欢吃猕猴桃。
于是,我做了一个小小的改动,将已经成熟的猕猴桃从箱子里拿出来放在公司前台,一个一个排列整齐。同事上班进公司,顺手拿一个,吃完午餐回公司顺手拿一个,下班回家也顺手拿一个,第一批放在前台的猕猴桃很快就被“消灭”了。
猕猴桃还是同样的猕猴桃,放置的位置不同,“销量”就会有较大的差异。猕猴桃放在箱子里,无人问津,放在前台,却受到眷顾;堆成一堆的猕猴桃无人问津,整齐排列的猕猴桃却受到眷顾。
是什么因素影响了同事的行为呢?
用户行为是在外在环境的影响下产生的。天气热了就想喝冷饮,天气凉了就要加衣服,一旦外在环境发生变化,用户行为也会随之变化。所以,用户行为其实比想象中更容易受到影响,只需要改变用户所处的外在环境,就能影响用户行为。
外在环境包含了许多因素,其中一部分因素能够被用户感知到,这部分能被感知到的因素会引起用户产生心理层面的判断,最终的判断结果会通过行为反馈给外在环境。
这是用户与环境交互的过程,环境因素是输入,用户行为是输出。感知与心理判断是逻辑处理的过程,一些不能被感知到的环境因素,用户并没有接收到这些信息,也就不会产生对应的行为。
例如,在电商产品的秒杀模块里,就有一个用来影响用户感知的字段:划线价。常规的商品信息加上“划线价”信息,组成了“现在买更便宜”的信息,用户正是受这个信息影响,买下了许多看似有用而实际上自己并不需要的商品。
环境因素让用户产生了“买到就是赚到”的感知,进而让用户形成了“不买就亏了”的心理判断,影响了用户的下单行为,最终促使秒杀模块比普通商品模块有更高的下单率。
但也有一些电商产品的划线价设计得不明显,字体极小,颜色极浅,删除线极粗,用户不仔细阅读的话,很难感知到划线价的存在或难以明确感知到被划线的金额。这样的做法看似突出了秒杀价格,弱化了划线价,实际效果却往往不尽如人意。表面上,这种方式弱化的是“划线价”,实际上被弱化的是“差价”,用户感知不到划线价的存在等同于感知不到“现在买更便宜”,也就不会产生“不买就亏了”的心理判断,这个环境因素就无法影响用户的下单行为了。
现在,已经有很多制造业推出了电商专供的商品,这些商品并不会在市场上流通,定价策略也不用考虑市场的接受度,可以定一个较高的价格,再用线上秒杀、团购等形式,将原本的正常售价定义为限时的秒杀售价,平常时段则派发大量的优惠券。目的就是让用户“感觉”降价了,进而影响用户的消费行为。表面上,用户购买参加秒杀的商品是因为降价了,但实际上,用户并不知晓真实的原价是多少,只是“感觉”降价了。
在产品设计过程中,产品经理不仅需要为用户提供可执行的“行为”,更重要的是为“用户行为”构建一个“外在环境”,植入一些环境因素。通过环境对用户施加影响,进而影响用户感知,影响用户判断,最终影响用户行为。
所以,严格来讲,当代的产品经理并不是实现需求,而是影响用户产生我们需要的行为,这也是产品经理的核心能力。