第二节　服务剧场理论

一、对服务剧场理论的理解

1.服务剧场理论

1959年，美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）观察到整个社会就是一个大舞台，每个人都是这个舞台上的一个角色，日常生活中的社会情景就是剧场，互动过程就是表演。在表演过程中，通过有意识地控制身体的言行、举止、仪表等，向他人展示一个良好的自我形象，这就是印象管理。具体情景不同，在前台、后台等不同的生活舞台上，在理想化表演、神秘化表演和补救表演中，演员的表现也不同。戈夫曼认为，人际传播的过程就是人们表演“自我”的过程，但这个“自我”并非真实的自我，而是经符号乔装打扮了的“自我”。1992年，在戈夫曼的基础上，斯蒂芬·J.格罗夫（Stephen J.Grove）、雷蒙德·P.菲斯克（Raymond P.Fisk）将服务接触描述为戏剧，初步提出了服务剧场由四个戏剧要素组成，即演员、观众、场景或实体环境、表演。

2.服务剧场的四要素

根据服务剧场理论，服务剧场主要由演员、观众、场景、表演四个要素构成。

（1）演员

服务人员是服务一开始运作的时候与消费者接触的第一线人员，他们的行为和表现决定了服务的质量。

（2）观众

观众即接受服务的消费者。他们是服务接触过程中的接受者，似乎是一个被动等待的角色，但是由于服务的不可分离性，消费者始终无法置身事外，而是在生产服务的工厂中。因此消费者的角色不仅重要，而且他们的行为也会对服务结果产生影响。

（3）场景（设施、前台、后台）

场景也叫做服务的实体环境，一般而言，消费者直接接触的实体环境大多属于前场部分。

（4）表演

表演也叫做服务实施本身，它是消费者与服务人员在服务过程中的人际互动，是服务递送的核心。

相关资料2-2

观众？主角？

传统的服务剧场理论认为，在服务的大舞台上，主演是服务人员，顾客是观众。作为观众，顾客更多的是看演员的表演，而不能左右生产。但随着时代的变化，顾客参与程度的提高，舞台的角色正发生着巨大的转变。顾客不再只是观众，他们更渴望表演，比如他们在观看电视剧的时候，会时常发弹幕，强调自己的观点、自己的立场。节目组也更加注重与观众的互动，比如开演唱会的时候会请歌迷上去互动，录综艺节目的时候也会请观众一起完成游戏。

而在服务剧场里面，剧场角色的相对重要性也在随着服务内容和基于顾客角色的不断变化而变化。根据戏剧艺术模型，剧场角色可细化为编剧、导演、主角、配角演员组、布景设计者、观众等众多角色。

如表2-2所示，随着学生（顾客）角色参与的变化，教授（服务人员）在剧场中的角色也在发生变化。即随着教学规模的不断缩小，教授在服务剧场中的主角地位逐渐演变为导演，而学生的角色逐渐从配角演变为主角。

表2-2　学校课堂作为服务剧场

资料来源：Williams, Jacqueline A.，and Helen H.Anderson，“Engaging Customers in Service Crea-tion：A Theater Perspective”，Journal of Services Marketing，2005，19（1），13-23。

二、基于服务剧场四要素的管理

1.最大化员工产出

在服务接触过程中，将服务传递给顾客的前台服务人员十分重要。一方面，前台服务人员的沟通方式、表情都会影响顾客对服务的感知。比如，看房时，有两个房屋中介人员，一个你不问他不说，态度高冷；另一个则十分热情，恨不得把他所知道的关于这个房子的一切都告诉你，那么对于这两个人，你会选择哪一个为你介绍？大多数情况下，大家都会选择热情的那位，因为服务人员热情的情绪会带动顾客的积极情绪，而顾客也会从热情的服务人员那里得到更多的信息。另一方面，前台的服务人员是顾客在不确定服务情况下的重要信息来源，有助于顾客形成对服务接触的认知框架。此外，后台的服务人员也很重要。比如餐厅厨房里的那些工作人员，他们的服务质量也会对顾客满意度产生影响。

因此，在管理过程中，服务企业管理者应该将前台服务人员和后台服务人员相结合，促进他们的优化配合，提高他们的服务质量，从而提高顾客满意度。例如，为了提高服务效率，鼎泰丰不仅将后台的服务标准化，如小笼包的重量都限制在21克，打褶也要求有18次；对于前台服务人员，管理人员更是从衣着、态度等小处着手严格要求。也正因为如此，鼎泰丰才会有那么多的座上宾，包括苏菲·玛索、成龙、巩俐等。

2.管理顾客参与

顾客在服务生产中扮演着越来越重要的角色。服务具有不可分离性，这就要求顾客在接受服务的时候必须在场，比如理发店、航空运输。而顾客在场会对服务传递的质量或结果产生影响。比如，顾客不愿意在服务生产过程中合作，或者是其他顾客不适当的破坏性行为（例如分享不愉快的服务经验），都会对服务效果产生影响。因此，在服务过程中，管理人员应该加强对顾客的重视。尤其是随着企业模式的不断发展，越来越多的顾客参与到企业中来。有时候，顾客不仅是观众，也是一个表演者，企业管理者更应该注重对顾客参与的管理。

顾客参与是顾客通过参与服务确定他们自己在服务过程中所充当的角色和他们对服务所怀有的期望的行为。这就意味着服务人员要与顾客保持紧密的联系和更多的互动。因此，在顾客参与管理的过程中，有两点需要注意。一方面，服务企业在顾客自我服务的操作方面应该做到简单明了，比如ATM机的界面，除了用文字说明介绍操作流程，还会有语音提示，这不仅有助于避免顾客因不会使用而造成的不满情绪和时间上的浪费，还有助于企业节省人力资源，提高服务效率；另一方面，要注重与顾客的沟通，这不仅有利于企业了解顾客在自我服务中存在的问题，进一步完善服务，还有利于企业得到顾客有价值的想法和建议，从而促进新产品或服务的开发，同时也能保持顾客的忠诚度。例如小米在开展手机业务的时候，依靠在论坛、微博上的宣传积累了大量的“米粉”。在随后的管理过程中，小米也尤其注重顾客的参与。不仅每一场发布会，都会有粉丝的参与，甚至在小米手机MIUI的改进中，也会有粉丝的参与。

3.构建技术平台

就像剧场中布景、灯光、小道具等对观众认知的影响，服务的场景也对顾客的服务印象产生着重要作用。服务场景的重要作用主要体现在服务组织的定位和特定顾客的吸引上。比如同样一瓶矿泉水，放在金碧辉煌的高级酒店里，远比放在普通的小卖店里更让人觉得高端。

在实际管理过程中，管理者也可以通过构建技术平台，让顾客感受到更好的服务。淘宝的技术平台就是一个优秀的案例，其不仅界面简单明了，还为卖家提供了免费的基础服务，淘宝旺旺和社区论坛的建立更是为消费者和商家提供了良好的沟通平台。

4.管理互动过程

服务剧场中的表演，既需要演员和观众的互动，也离不开那些背后的服务人员以及前区场景的设置。也就是说，服务剧场中的表演需要所有不同参与者的协同努力。

在对服务表演进行管理的过程中，最重要的是对互动过程的管理。因为一线服务人员与顾客直接接触，所以他们的情绪、行为、沟通方式都会对企业形象甚至是顾客的服务感知产生很重要的影响。例如，航空公司会要求空姐在与顾客接触的过程中多保持微笑，即使是在航班延误顾客大发脾气的情况下。

案例2-2

包子之王的服务秘诀

台北的信义路上，有一家享誉世界的小笼包专卖店，它叫鼎泰丰。作为1993年《纽约时报》评选出的“世界十大美食餐厅”之一，在台湾，鼎泰丰早已成为中华传统美食的代表。良好的声誉自然吸引了很多慕名而来的客人，苏菲·玛索、成龙、巩俐、宫泽理惠、张曼玉、周星驰等名人都曾是它的座上客。

标准化的流程往往会带来更高的效率，鼎泰丰也不例外。首先，为了最大化员工产出，它们会将每个细节都控制好，包括包子的形状和重量。鼎泰丰的规则是每个小笼包必须重21克，只容许±0.2克的误差。皮5克，馅16克，每个小笼包必须打18次褶，入笼到上桌需要经历4分钟。好奇的食客专门数过包子上的褶，不多不少，永远18道。

其次，为了让顾客满意，鼎泰丰对员工的要求也十分严格。第一，服务人员要懂得察言观色，顾客的每一个动作、每一个眼神，对于鼎泰丰的员工来说都很重要，因为管理人员对他们的要求是必须在顾客开口之前满足顾客的需求。第二，服务人员的仪表仪容也要十分注意，毕竟谁也不想自己咬一口的包子里出现多余的东西。因此，鼎泰丰有一个不成文的规定，外场员工每隔两个小时会轮流回到工作间，用刷子刷掉身上的毛发和头皮屑。

最后，就服务设施而言，鼎泰丰对细节也是超出想象的严格。比如新购进的筷子会找专人进行后期打磨，以期筷子的手感是柔和的；给顾客找零的钱也是店里的员工特意到银行换回的崭新零钞。

标准化的管理、顾客满意最大化的追求、贴心到极致的服务设施，“细节控”的鼎泰丰用心上演了一个完美的服务剧场。

资料来源：环环，“日本有寿司之神，我们也有包子之王”，《环球人物》，2016年8月23日。