第三节　服务分类管理

一、一般服务的分类方法

1.基于管理过程的分类

（1）基于服务对象和性质的服务分类

根据克里斯托夫·H.洛夫洛克（Christopher H.LoveLock）的研究，按照服务对象和性质的不同，服务可分为四类（如图2-1所示）：

一是针对人的身体的有形行为，即人体处理，如客运、医疗保健、住宿等。在这类服务的传递过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益。虽然也有部分服务商会提供上门服务，尤其是随着移动互联网的发展，上门美甲、护理等屡见不鲜，但在大多数情况下，顾客不得不亲自参与到服务中去，比如打车或做手术。

在这类服务的管理过程中，管理者对服务过程本身的考虑有助于确认一些非财务成本（如时间、脑力和体力，甚至恐惧和痛苦），这些是顾客在享受服务的过程中所承受的。

二是针对物品或其他事物的有形行为，也称物体处理，如货运、工业设备维修等。关于物体处理的工作大多是半制造性的，要在非常有限的时间内将顾客的物品恢复到良好的使用状态，这种工作可能包括清洗、维护、储存、改进、修理或照看顾客的财物（包括有生命的和无生命的）。这些在所针对的物品的寿命期内发生的完整的活动链，其目的在于延长物品的使用寿命。而在这类服务中，要求被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则无须在场。顾客的参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。此外，顾客也可以选择以何种方式维修，可以返厂，也可以选择服务人员上门维修，这取决于企业的服务策略，以及物品的大小、品类等。比如电梯这类公共设施如果发生故障，大多数情况下都是服务人员上门维修。

在这类服务的管理过程中，管理人员应确保服务结果都应该是对所提问题作出的令人满意的解答，或是对存在问题的物品作出的实质性的改善。

三是针对人的思想的无形行为，如广播和教育（脑刺激处理）。这类服务要求顾客的意识必须在场，但是顾客本人可以在某个服务设施内，或者是在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方。对于顾客而言，接受这样的服务需要时间投入。与人体处理的服务相比，脑刺激处理的不同之处在于服务过程中顾客的注意力对最终服务效果会产生影响。而在大多数人体处理的服务中，顾客服务过程中的注意力则不会对最终服务效果产生影响。比如在打车的过程中，即使顾客中途睡着也不会影响到他最后成功地到达目的地，但如果顾客在观看影视节目时睡觉，则往往会在节目结束时对服务内容一无所知。

在这类服务的管理过程中，首先，当顾客处于依附状态或存在控制他们的可能性时，就需要强有力的道德标准和密切的关注。因为任何触动人们思想的东西都有能力改变人们的态度，影响人们的行为。其次，对于脑刺激处理类服务的营销也可以同实体产品一样，因为脑刺激服务的核心内容是以信息为基础，这种服务可以很容易转化为数字字节或模拟的数据信号，并记录下来传给他人或制造成产品，如一张袖珍磁盘、一盘录像带或磁带。比如，四级单词本里常附的语音版单词CD。

四是针对无形资产的无形行为，如会计、银行、保险等（信息处理）。在互联网时代，信息呈爆炸式状态增长，但并非所有的信息都是由机器处理的，很多领域的专业人士还在使用他们的头脑为顾客提供服务。信息是服务产出最无形的形式，但它通常会转化为物理形式，使得纪录保持得更持久，如信件、报告、书本等。

对于这种服务，一旦要求的服务开始实施，可能就不再需要顾客的直接参与（至少理论上如此）。就该类服务的渠道而言，以往的邮递方式增加了完成交易所需要的实耗时间。而如今的电子分销渠道却能够使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点。电信技术和便利的终端设计的进步对加快电子分销渠道的发展发挥了重要作用，如网易公开课等。

（2）基于顾客同企业关系的服务分类

在服务业中，顾客同企业的关系有可能是长期的会员关系，如银行；也有可能没有正式关系，如政府提供的灯塔。在接受服务的过程中，顾客既有可能需要持续不断地接受服务，如保险、有线电视用户等；也有可能每次交易都是单独记录和单独收费的，如商品保修期内的修理。因此，这为我们提供了另一种对服务进行分类的方式，即根据顾客同企业之间的关系和服务传递的性质对服务进行分类，具体内容如图2-2所示。

“会员”关系通常会使顾客对一个特定的服务提供商建立忠诚，它有利于企业更好地掌握顾客信息。通过对顾客相关信息做好记录，并以适用于电脑分析的方式随时存取，企业可以更有效地进行市场细分。此外，顾客的个人信息，如电话、邮箱等，有利于企业有针对性地对顾客进行营销沟通。更重要的是，通过与顾客保持持久的关系，企业能够获得重复的业务和持续的资金支持。

当顾客同企业之间不存在正式的关系时，一般只会在那些被经济学家称为“公共产品”的服务中，才能够找到产品的连续传递，如灯塔、警察治安等。

就服务传递的性质而言，只要服务是持续地提供给顾客的，对所有合约上的服务通常只在一个时期内收取费用，如学校的住宿费和学费。然而，一些会员制要求顾客与服务企业之间发生一系列分散的、可以确认的交易。这些交易的价格与交易的数量和种类直接挂钩的方法虽然使得管理人员的工作更为复杂，但是对于顾客而言更加公平，同时也可以防止对那些被认为是“免费”服务的浪费性使用。在这种情况下，“会员”可以得到非固定顾客享受不到的好处，如折扣率。

（3）基于服务传递方式的服务分类

不同的分销策略决定了不同的服务性质，不同的服务性质也会导致不同的分销策略。基于服务传递方式的服务分类方法，最重要的就是清楚地界定两个不同的维度。一个是服务传递的方式，是顾客去服务场所进行面对面服务，还是服务人员上门服务，又或者是由服务提供商提供远程服务，比如钟点工、家教服务；另一个是服务点的数目，即服务商店的数目是一个还是多个。具体分类如图2-3所示。

服务企业选择的服务分销策略，包括选择服务传递的方式和服务点的数目，这不仅会影响到顾客服务经历的性质，还会影响到他们为获得服务所要承担的成本。

如果享受服务的前提是必须在场的话，那么顾客更多的是考虑服务场所的便利性和生产进度。因此，服务企业管理人员在管理时应该将顾客的便利性（包括时间和地点的便利、流程的便利）、顾客的时间成本（获取服务所需的时间、享受服务的时间等）以及顾客的货币成本考虑在内。但是当服务提供商必须上门为顾客提供服务时，企业就应该考虑服务人员和设备的货币成本、时间成本、定价策略，以及顾客是否愿意为节省时间和享受上门服务的便利而付费。例如美团外卖在为顾客提供便利、节省顾客时间成本的同时，也应注意自身为吸引顾客而进行价格竞争的资金成本。此外，如果服务是远程进行的，这就意味着顾客对服务设施和服务人员是完全不可视的，即顾客既看不到服务设施，也看不到服务人员，接受服务大多通过电话、邮寄、传真等方式进行。在这类服务的管理过程中，要注意防止顾客的流失，比如信用卡和保险公司。顾客提出服务要求时，不是必须在场，也可以通过邮寄和电信的方式提出。

（4）基于服务需求性质的服务分类

与制造业不同，服务业最大的一个特点在于它的易逝性。由于服务传递的时限性，服务企业一般不能把它们的产出储存起来。例如，飞机一旦起飞，空座位可能产生的潜在收益就会永远失去；美容店里的顾客如果不来，那么店里的设施、人员等投入就会被浪费。但是当顾客对服务的需求超过了供给，超出的业务也是一种损失。如一家餐馆满座时，顾客就会寻求另一家餐馆；一个律师事务所的顾客达到上限时，顾客就会选择到另一个律师事务所寻求帮助。

但这并不意味着所有的服务状况中都存在着供求之间的不平衡。正如基于服务需求性质的服务分类（如图2-4所示），相较于服务过程以信息为基础的组织而言，那些具有有形服务过程的组织更有可能出现生产能力方面的问题。

对于不同类型的服务，企业的管理也大不相同。对高峰期的需求能够及时得到满足的不同时间内需求波动较大的企业（如电力、天然气等）而言，企业可以利用高峰期以外需求的增长；对高峰期的需求能够及时得到满足的不同时间内需求波动较小的企业（如保险、法律服务等）而言，企业必须决定是要寻求需求和生产能力的继续增长还是保持现状；对高峰期的需求常常会超过生产能力的不同时间内需求波动较大的企业（如餐馆、剧院）而言，企业可能需要暂时停止营销活动，直到它们的生产能力达到或超过目前的需求水平；对高峰期的需求常常会超过生产能力的不同时间内需求波动较小的企业而言，企业要努力平缓需求来适应生产能力，既包括刺激需求也包括抑制需求。

（5）基于服务传递中的定制与判断的服务分类

服务具有不可分割性，也就意味着服务是在消费的同时被创造出来的。因此，与其他行业相比，服务行业更容易使服务适应和满足于个别顾客的需要。如图2-5所示，服务传递中的定制可以着眼于两个方面：一是顾客需要服务特征根据个人的要求进行灵活修改的程度，二是同顾客发生接触的人员在确定个别顾客接受的服务的性质时，能够作出多大程度的判断。

对于一些服务而言，服务人员的作用是非常有限的。就像是接线员或接受订货的工作人员，他们除了对不同的顾客采取不同的态度，直接回答顾客提出的问题，几乎没有权利改变他们传递给顾客的服务特征。判断和处理顾客交易通常是经理人员或领班的权利。然而，后者一般不参与服务传递的过程，除非出现一些问题。但在这类服务中，顾客对服务特征的灵活性要求的程度不同，服务的类型也就不同。公共交通、快餐店这类总是根据事先确定好的规则运营的服务企业，属于顾客对服务特征灵活性的要求较低的服务类型；而电话服务、酒店服务这些灵活性比较高、选择也比较多元化的服务，对服务的要求就比较高。

此外，有些服务不但要求很高的顾客定制程度，也要求服务人员作出有关服务特征和如何把服务传递给每个顾客的判断。例如医院、法律服务等，往往要求服务人员有很高的专业性，根据每个顾客的不同需求，服务人员提供的解决方案也大不相同。有些服务则给予了同顾客接触的服务人员很大的自由，来决定其如何传递服务，但是他们不能真正地区分提供给不同顾客的服务特征之间的差异。例如老师在授课时，虽然在教学方法上有别于其他老师，但接受教育的学生却几乎完全相同。

在消费者个性需求越来越突出的时代，重视顾客定制固然重要，但也要考虑成本。在这类服务的管理过程中，管理人员需要对顾客选择的标准有深刻的了解，尤其是那些关系到价格与价值的权衡和竞争者定位策略的标准。但顾客定制并不是成功所必不可少的。对一些客户而言，速度、统一性和价格低廉会比定制服务更为重要。比如在打车时，一些人会选择拼车，与他人共享服务。一般来说，顾客希望预先知道他们要买的产品、产品的特色以及服务的过程。出乎意料和不确定性通常是不受欢迎的。在这种情况下，同顾客接触的服务人员就不仅是产品的一部分，他们还要决定产品应当如何呈现。解决这个问题的一个方案是将产品分为两个独立的部分——诊断问题和推行解决方案，并将两者分开实施，各自收费。这样做的好处在于，顾客不需要立即采用提出的解决方案，有寻求第二种意见的选择。而解决方案却可以让顾客了解到预计要发生的事情，从而降低不确定性。

2.基于服务传递过程的分类

罗杰·W.施米诺（Roger W.Schmenner）认为，服务行业之间不是分离的，它们也可能存在着相同的操作方法和相同的挑战。通过服务过程矩阵，施米诺阐明了某一服务行业是如何将它们的业务关系拓展到那些与它们有着相同操作方法和面临相同挑战的服务行业中的。根据施米诺的观点，服务过程矩阵由两个维度组成，纵向是劳动力密集度，即劳动力成本与资本的比率；横向是服务的交互和定制化程度。根据这两个维度，服务矩阵将服务分为了四个部分，分别是服务工厂、服务商店、批量服务和专业化服务，如图2-6所示。服务矩阵的引入有利于企业找准在服务过程中的战略位置，即找准其生存和繁荣的经济立足点。例如，对于服务工厂如航空公司而言，它们对所有顾客提供的服务都是一样的，而且设备投资较高，劳动密集度比较低，因此它们在管理中更多地关注于设备问题，如设备的升级，或者是平衡需求高峰和需求低谷。

施米诺认为，未来服务工厂将是服务发展的趋势，因为生产效率是服务企业成功的秘诀。因此，2004年，他对原有服务过程矩阵进行了改进，提出了新的服务矩阵。虽然二者的服务分类相同，都是服务工厂、服务商店、批量服务和专业服务，但相较于原有服务过程矩阵，新服务矩阵的横坐标被重新命名为服务的标准化程度，即服务的交互和定制化程度；新服务矩阵的纵坐标变为了相关产出时间，即相较于行业中的其他服务企业，该企业的服务转换测量。新服务矩阵的内容如图2-7所示。

新服务矩阵的运用，有利于服务企业管理人员更好地提高生产率，在竞争激烈的服务市场上基业长青。

3.基于服务过程和服务包架构的分类

为了进一步说明服务场景中的复杂战略问题，黛博拉·L.凯洛洛（Deborah L.Kel-logg）等人在1995年引入了服务过程（service process）/服务程序包（service package）矩阵，即SP/SP矩阵。

在SP/SP矩阵中，纵向为服务过程，即顾客在服务生产和服务过程中的影响。影响程度不同，分类也不同。顾客影响程度高的为专业服务，如会计、咨询；顾客影响程度一般的为服务商店，如教育、医疗诊所；顾客影响程度低的为服务工厂，如快餐店。

矩阵横向为服务程序包的定制化程度，分为独特的服务包、可选择的服务包、有限的服务包和一般服务包。独特的服务包指服务包是全定制化的，消费者需要谨慎考虑对服务方式、服务内容、服务地点的选择；可选择的服务包指服务包是标准化的，消费者需要考虑从一个很宽泛的选择集里作出选择；有限的服务包指大多数的服务包是标准化的，可供消费者选择的选项很少；一般的服务包指消费者对服务包的定制化很少或几乎没有定制化。SP/SP矩阵如表2-3所示。

表2-3　SP/SP矩阵

SP/SP矩阵对服务管理的意义在于它有利于服务企业找准它们在矩阵中的位置，从而在组织灵活性、高管技能、员工激励、培训、雇佣、技术等方面作出更好的战略选择。比如，对于会计、咨询行业来说，顾客的定制化程度较高，企业在管理时就要从组织职能、员工、政策、生产者、结构、技术等几个角度协同出发，达到顾客要求的灵活性，其中包括任用管理经验丰富、专业技能较高的高管人员，注重员工跨学科任务和人际技能的培训，注重潜在优秀员工的培养，以及注重运用有效提高效率的技术等。

4.基于服务创新的分类

伦纳德·L.贝瑞（Leonard L.Berry）认为，服务中的创新可以归结为两个方面，一方面为是否提供新的核心利益或者传递核心利益的方式，另一方面为服务的生产和消费是否可分离。根据这种观点，服务可以被分为灵活性解决方案、可控的便利性服务、舒适性服务和友好通路服务，具体内容如图2-8所示。

贝瑞的服务分类方法有利于企业理解不同类型的服务创新，进而进行服务创新或者重新塑造已有服务，而不是在原有服务的基础上进行增量改进。

二、跨国服务的分类方法

1.基于服务本身及其营销战略视角的跨国服务分类

市场和竞争的全球化为跨国服务市场带来了无限的机遇。对于服务企业而言，如何面对这些竞争，更好地服务于国际顾客，是它们走向国际需要面对的重大问题。基于此，保罗·G.帕特森（Paul G.Patterson）等人在对跨国服务的分类进行理论回顾的基础上，提出了新的跨国服务分类方法，即以有形化程度和在服务传递过程中与顾客面对面交流的程度为两个不同的维度，将跨国服务分为地点自由的专业化服务、地点受限的定制化项目、标准化服务包（standardized service packagds，即与商品捆绑在一起的标准化服务，比如光盘、标准化的远程教育课程）和提升价值的定制化服务，如图2-9所示。

对于不同类型的跨国服务而言，服务企业的管理也各不相同。由于提升价值的定制化服务需要高度定制，服务人员和顾客之间需要面对面交流，所以为了更好地进入市场，他们往往需要直接代理和地方代理。而对于地点自由的专业服务和标准化服务而言，他们对跨国服务市场的依赖性较小。地点自由的专业服务对客户端具有很大的依赖性，此外，为了未来利润流的稳定性，他们通常很少选择潜在风险较高的国外订单。对于这些管理人员而言，更重要的是意识到技术创新带来的国际流动性，以及对未来服务传递方式的改变。对于地点受限的定制化项目而言，服务企业必须更经常地与客户面对面的交流，才能提供更高的定制化服务。

2.基于国际贸易视角的跨国服务分类

特里·克拉克根据交易内容方面的不同，将跨国服务分为了四类。第一类是基于接触的服务，这类服务涉及人员的跨境交易，如咨询服务和临时劳动；第二类是基于媒介的服务，这类服务涉及沟通内容直接以视频、电视、卫星传输、电信或其他促进交通的媒介进行跨边界的输入或输出；第三类是基于资产的服务，指商业服务伴随着国外直接投资进入一个国家，从而建立一个操作平台，如商业银行；第四类是基于商品的服务，指实际商品伴随着服务进入一个国家，如电脑软件和录影带、机器设备维修。

特里·克拉克对跨境服务的分类，有利于企业管理者在竞争激烈的市场上找准企业的战略位置，了解企业在跨国运营中可能遇到的问题、阻碍、比较优势和比较劣势，从而更好地融入当地的文化环境。例如，对于基于接触的服务来说，它最大的问题在于人员，包括移民/签证政策、流动性问题、文化沟通问题；它的比较优势在于点对点的交流，反应及时；而它的比较劣势在于相较于商品，人们很难因为经济原因跨境。

本章小结

7Ps服务组合营销理论：7Ps服务组合策略包含七个要素，除传统的4Ps营销组合策略中的产品、价格、分销、促销四个要素外，还包括人员、有形展示和过程三个要素。随着社会的发展和市场的变化，在不同的角度下，与服务相关的营销组合理论的内容也有所不同，除了7Ps，在服务营销基础理论中，还有4Cs理论（消费者、成本、便利、沟通）、4Rs营销理论（关联、反应、关系、回报）以及4Vs营销理论（差异化、功能化、附加价值、共鸣）。

服务剧场理论由四个要素组成，即演员、观众、场景（设施、前台、后台）和表演。因此，在基于服务剧场模型的管理中，管理人员应该注意最大化员工产出、管理顾客参与、构建技术平台和管理互动过程。

在服务分类管理中，各学者从不同角度出发，对服务进行了不同的分类。一般服务分类方法中，第一种是基于管理过程的分类，根据洛夫洛克的分类方法，从服务对象和性质、顾客同企业关系、服务传递方式、服务需求性质、服务传递中的定制与判断这五个角度对服务进行了分类；第二种是基于服务传递过程的分类，根据施米诺的分类方法，通过服务过程矩阵将服务分为了服务工厂、服务商店、批量服务和专业服务；第三种是基于服务过程和服务包架构的分类，根据凯洛洛等人的分类方法，通过SP/SP矩阵从服务包架构、服务过程架构两个维度出发对服务进行了分类；第四种是基于服务创新的分类，根据贝瑞的分类方法，将服务分为了灵活性解决方案、可控的便利性服务、舒适性服务、友好通路服务。在跨国服务的分类方法中，有基于服务本身及营销战略视角的跨国服务分类，将国际服务分为了地点自由的专业化服务、地点受限的定制化项目、标准化服务和提升价值的定制化服务；也有基于国际贸易视角的跨国服务分类，将服务分为了基于接触型的服务、基于媒介的服务、基于资产的服务和基于商品的服务。

复习思考题

1.简述7Ps服务营销组合理论。

2.简述4Rs营销理论。

3.简述4Vs营销理论。

4.理解7Ps、4Cs、4Rs、4Vs营销理论之间的不同。

5.简述服务剧场四要素。

6.基于服务剧场理论的管理方法有哪些？

7.简述一般服务分类方法中的基于管理过程的分类。

课后案例

大鱼头，不容易吃到的美味

十几年前，在现在的鸟巢附近出现了一家特色餐饮店，它的名字叫做旺顺阁。

起初，旺顺阁卖的是侉炖鱼，但是生意并不好。因此，旺顺阁的老板和厨师一起研究了一道新菜品，叫做炖鱼泡饼。顾名思义，就是把炖鱼和泡饼结合起来。炖鱼泡饼一经推出，就受到了顾客的青睐。

自然，市场的强烈反响在带来更多顾客的同时，也带来了其他饭店的跟风模仿、本店骨干出走等问题。再加上之后的北京申奥成功，旺顺阁面临拆迁，炖鱼泡饼的生意就此画上了一个休止符。

直到2001年，在顾客的建议下，旺顺阁的炖鱼泡饼才重新走入大众的视野。

新生后的旺顺阁为了摆脱被模仿的桎梏，在选材、调料、火候、烧制等方面都下了很多功夫。在鱼头和饼这两大原材料方面，旺顺阁都是精挑细选过的。鱼头选用的是来自各大饮用水库、野生放养、不喂饲料、无污染的鱼，而且，为了保证胶质充足，旺顺阁选择的鱼头最低标准也要达到四斤。饼则选用的是上好的面粉，制作过程也极为讲究。在配方方面，一方面旺顺阁很注重专利的保护，秘料的配方属于餐厅的顶级机密，只有老板和研发厨师两个人知道；另一方面旺顺阁会根据顾客的口味、鱼头的季节，甚至是水库的不同不断调整配方，以满足顾客的需求。在品质追求方面，旺顺阁不仅严格管理前厅、后厨、员工宿舍等，使用有机食用油，还与“香港源全5S管理”（5S是指整理、存放、清洁、标准、修养五个方面）合作，确保食品的高品质。

此外，重整旗鼓后的旺顺阁将鱼头统一价按照重量调整为三级价位，其他菜品价格则下调。

在促销方面，旺顺阁借助爆红的央视纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》），介绍了旺顺阁鱼头是来自千岛湖的有机鱼头，还展现了旺顺阁制作鱼头的过程和顾客享用鱼头的场景。除此之外，赠送总导演陈晓卿签名的《舌尖》书籍，店内氛围的打造，北京三环、四环的双层车身广告等更是吸引了不少顾客的目光。据悉，这些营销措施过后，旺顺阁的客流量和营业额比2015年同期上涨了近20%。除了《舌尖》，旺顺阁鱼头泡饼的20位当家大厨于2015年5月25日联手烹制了世界上最大的鱼头泡饼，饼的直径达到了1.78米。旺顺阁也因此获得了由世界纪录协会的认证官大卫·威廉·普洛考特颁发的世界纪录认证证书，成为一大焦点。

为了优化服务过程，旺顺阁采用的是标准化服务方法。早在2006年，旺顺阁就建立了自己的中央厨房和加工厂，最终由旺顺阁物流车队完成配送。为保证各门店菜品的标准统一，旺顺阁还会对相应员工进行严格培训。

为了更好地提高顾客体验，旺顺阁还提出了“顾客旅程”的概念。所谓“顾客旅程”，是指顾客从进店到排队等位，再到就餐的整个过程。为了使顾客在整个服务过程中都能够获得愉快的体验，旺顺阁会设置一些有趣的细节。比如在等位区放置“鱼头王”魔方；顾客点了8斤以上的鱼头，会附赠一个隆重的“鱼头王”上鱼仪式；吃鱼前，服务员会教大家旺顺阁独创的鱼头六步吃法；如果用餐的是5位成人，服务员会建议顾客点一个5斤的鱼头；但如果5位成人中有两位女士，服务员会建议顾客点一个4斤的鱼头。

资料来源：李东阳，“就一道菜，一年卖了2亿多，还破了世界纪录！”，北大纵横，2016年7月18日。

案例讨论题

1.分析旺顺阁的服务营销策略。

2.以旺顺阁为例，分析其服务的类型和特征，并提出相关的营销建议。