第一节 服务营销基础理论
一、7Ps服务营销组合理论
第二次世界大战以前，物资还十分匮乏，在产品数量供不应求的情况下，企业只要增加产量、降低成本即可获得丰厚的利润。基于此，在20世纪60年代，美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授从生产者的角度出发，提出了4Ps营销组合策略，分别是产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。
（1）产品
产品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体。对于有形产品，企业更多地需要关注产品线、产品组合、包装、品牌、质量和售后服务等。
而在服务营销的策略中，企业还必须特别考虑提供服务的范围、服务的质量、服务的水准以及服务的品牌、包装、保证等因素。例如很多软件产品都会在软件安装之前弹出一个协议窗口，其中包含一条保证不泄露顾客个人信息的条款。
（2）价格
价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。在有形产品中，企业对价格的关注点主要集中在产品的折扣、付款条件、价格变动和贸易折扣等。
而在服务的具体定价过程中，企业应该考虑到顾客的支付能力、服务期望等因素，因而应该更注重定价的灵活性、价格与服务定位的匹配性以及服务产品的区别定价等因素。
（3）分销
分销是企业使产品可进入和达到目标市场的各种渠道。在产品分销的过程中，企业更多的是关注于渠道选择、渠道设计、运输、仓储和递送服务等。
而在服务行业中，服务场所的店面位置、仓储及运输的可达性及其覆盖的地理范围等因素在服务营销的渠道策略中至关重要。随着互联网的发展，网络销售也成为服务营销的重要渠道。
（4）促销
促销指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动。在有形产品中，促销包括广告、人员推销、媒体选择、公共关系和营业推广等。
而在服务营销中，促销更注重向不同顾客传递不同信息，即为他们提供个性化的服务和信息。比如，有形餐厅会根据之前的消费记录为即将到来的VIP客户或将要在餐厅举办特殊聚餐活动的客人提供特别的菜单，如“本餐厅专为×××先生/女士及其同仁准备”。
与产品时代不同，在服务时代，人员对服务质量有着不可避免的影响，员工的服务质量以及员工与顾客之间的互动是服务生产过程中不可缺少的一环。此外，相较于产品可以通过不同感官进行判断，服务的无形性增加了消费者的不确定性，他们更倾向于借助有形线索来理解服务体验。因此，人员（personnel）、有形展示（physical evidence）、过程（process）与传统的4Ps营销策略一起构成了新的服务营销组合理论，即7Ps。
（1）人员
一提起人员，大家想到的通常是服务人员。的确，一线服务人员通过管理关键事件影响着服务接触的效果，决定了顾客对整体服务的满意程度。但人员的概念却不局限于一线服务人员。确切地说，人员要素应该是参与者，即参与到服务过程中并对服务结果产生影响的所有人员，包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。
其中，一线服务人员的着装、仪表、态度和行为会对消费者的服务感知产生影响。例如，我们更愿意光顾那些服务态度热情的餐厅，而不愿意去那些服务态度冷漠的地方消费。
跨边界扩展（boundary spanning）认为，一线服务人员作为连接服务组织与其顾客的桥梁和纽带，使得服务组织的边界从组织扩展到了顾客。
由于服务的过程性，顾客自身也会参与到服务的过程中，对服务质量和服务感知产生重要影响，他们的态度也会影响到其他顾客对服务质量和服务过程的感知。比如，那些不配合服务人员，在车厢内吸烟的人，不仅会严重影响服务质量，也会影响其他顾客对服务的感知。
此外，处于服务环境外的其他人员也会影响到服务生产和消费的过程。例如，其他人对消费者发型的称赞，会促进消费者对美发店的再次消费。
（2）有形展示
在无形物的消费中，有形展示的呈现是多方面的，可分为外部设施、内部设施和其他有形物。外部设施包括外部设计、标牌、停车场、风景和周围的环境；内部设施包括内部设计、直接用于服务顾客的或用于企业经营的设备、标牌、设计图、空气质量和温度；其他有形物包括名片、信纸、账单结算表、报告、员工外表等。
作为刺激物，有形展示的这些不同要素会对消费者的情绪产生重要影响，进而影响消费者的体验和满意度，刺激消费者表现出接近行为或逃避行为。例如醒目的招牌方便了顾客对服务提供商的识别，可以降低消费者在寻找服务提供商过程中的成本，提高消费者服务体验过程的流畅性，增加顾客满意度。同样，便利的交通、令人舒适的外部环境，以及场所内部的设备、光亮程度都会对顾客满意度产生影响。
在对有形展示进行管理的过程中，管理人员应该明确有形展示的目的在于使服务变得更加便利，提高服务质量和服务生产率，或弥补服务的无形性缺陷，从而作出合理的布局安排。比如，一些咖啡馆为了给顾客带来阅读的便利，会在咖啡馆内设置一个小书架，提供各种类型的书籍供顾客阅读。再比如京港地铁有限公司在欧洲杯打响时，将24支球队的铭牌分别贴到了地铁4号线的24座车站上（如西单站对应西班牙）。这样一旦车站上的铭牌消失，乘客就能清楚地知道哪支队伍被淘汰。相较于其他布满商业广告的地铁线，京港地铁的这种有形展示方法反而更能引起消费者的共鸣，调动消费者的积极情绪，提高消费者的满意度。
（3）过程
过程是用来实际传递服务的操作系统或者方法。由于服务具有不可分离性，顾客在服务过程中或多或少地会参与其中。因此，服务过程是顾客感知服务质量的关键所在，也是顾客评估服务质量的重要过程。
在服务过程中，服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化都会影响到消费者的服务质量感知。因此，在服务设计过程中，企业应该注意考虑以下五种因素：
第一，对一种方法保持承诺，不要经常更换。服务具有无形性，它不像产品那样可以通过视觉等感官获得初步的判断，而只能在服务的过程中感受。这就意味着相较于产品，消费者在服务消费中会面临更大的风险。为了降低这种风险，在服务消费过程中，消费者往往更倾向于选择那些尝试过且比较满意的服务，而不愿冒险去尝试新的服务。
如果企业一味地变换服务方法，只会让消费者感到陌生，甚至无所适从，这无疑增加了消费者的感知风险。因此，在服务设计过程中，企业更要注重对一种方法保持承诺，不要经常更换。
第二，区分标准化服务和定制化服务。标准化服务指那些在规范化的管理制度、统一的技术标准下，由员工向顾客提供的统一的重复性服务。而定制化服务则是指那些企业按照消费者自身要求，为其提供的适合他们需求并让他们满意的服务。
在服务设计过程中，企业需要考虑哪种服务是适合自己的，才能更好地管理服务。对于快餐店来说，为了提高生产和服务效率，一般会提供标准化服务，比如肯德基、麦当劳。而对于美发店来说，定制化服务更受欢迎。因此，在服务设计中是选择标准化还是定制化的服务设计，需要企业根据自己的需求加以区分。
第三，创建灵活生产能力。服务企业设计过程中的灵活生产能力主要涉及企业短时间内执行任务的能力，包括短时间内新产品开发、生产、服务客户的能力等。为了满足顾客需求、提升顾客满意度，企业有必要在服务设计过程中考虑创建灵活生产能力。
第四，增加顾客参与量。服务的不可分离性意味着服务发生时，顾客必须在场。但服务情况不同，顾客在服务过程中的参与程度也有所不同。
按照顾客参与程度的高低，可将服务分为三种类型：①顾客必须在场的服务，也就是本章第三节中将会提到的作用于人体的服务，例如健康护理、客运、美容等；②需要顾客开始和结束时在场的服务，包括本章第三节中将会提到的作用于物品的服务和作用于无形资产的服务，例如干洗等；③仅要求顾客精神参与的服务，也就是本章第三节中将会提到的作用于思想的服务，例如网络教育等。
服务类型不同，所要求的顾客参与量就不同。但不管是哪种服务，增加顾客的参与量都是至关重要的。因为服务的核心在于以顾客为中心，如果不能有效地调动顾客参与，就很难得到顾客积极或消极的反馈意见，难以保持顾客的忠诚度。因此，企业在服务设计过程中应考虑增加顾客参与量。比如烤肉自助餐厅，就是通过顾客根据自己需要拿取食材、自助烤肉的方式调动顾客的参与量。
第五，平滑需求的峰谷差异。服务具有易逝性，这就意味着服务是不可储存的，一旦生产出来不能及时消费就会造成浪费，不能像产品那样可以放入库存。因此，在服务过程中，需求的峰谷差异往往表现得十分明显。
当需求旺盛，企业的生产能力不足时，消费者就不得不为享受该服务而等待。等待时间一旦过长，消费者就会感到厌烦，从而转向服务提供商的竞争者。例如，晚上到餐厅用餐的人往往比早上多，如果消费者在一家餐厅等待的时间过长，就会考虑换家餐厅用餐。而当需求不足，企业的生产能力不变时，则会导致企业资源的浪费。因此，在服务设计过程中，企业需要考虑平滑需求的峰谷差异，以适应供需的变化。
在对服务过程的描述中，蓝图起到了很好的作用。蓝图（blueprinting）通常以活动流程图的形式来展现，将服务过程分解为独立的步骤，并根据时间和成本要素来对其进行评估。关于服务蓝图的详细内容，可参见本书第八章。
二、4Cs营销理论
第二次世界大战后，工业得到了迅猛的发展，世界开始由短缺经济时代过渡到过剩经济时代。供过于求的市场状况要求企业开始更多地关注顾客而非产品。基于此，1990年，美国市场营销专家罗伯特·劳特朋从顾客角度出发，提出了与传统4Ps营销理论相对应的4Cs营销理论，分别是消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。
消费者强调企业在实施产品策略时应更多地从消费者的需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品，并由此产生相应的顾客价值，获得良好的顾客满意度和忠诚度，而不是简单地从自身角度考虑生产何种产品。
成本强调企业在定价时应从传统的利润目标和竞争目标导向转而考虑与满足消费者需求有关的成本。一是企业的生产成本；二是消费者为满足自身需求愿意承担或支付的成本，包括购物的货币支出，购物与使用中的时间耗费、体力耗费和精力耗费，以及购买风险（因信息不对称导致的消费者所购与所需之间存在差异而带来的损失）。
便利在很大程度上与消费者购物的总成本相关，即企业必须在考虑满足消费者需求的同时，尽最大努力从销售渠道、信息沟通和售后服务等方面降低消费者在消费时的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
沟通的本质内涵是要求企业从单向的营销刺激（促销）转变为与顾客之间双向互动的信息交流，并以积极的方式去适应顾客的各种需求（功能需求、情感需求与社会需求等），以便建立起基于共同利益的新型企业—顾客关系。相较于单向沟通，双向沟通更有利于协调矛盾和融洽感情，并培养忠诚的顾客。
三、4Rs营销理论
进入21世纪，企业间的竞争日益激烈。为了在激烈的竞争中脱颖而出，企业在营销过程中会更加注重顾客导向，通过比竞争者更有效率地传递顾客所期望的产品和服务，实现企业的经营目标。在此营销背景下，美国学者唐·舒尔茨提出了4Rs营销理论，分别是关联（relevancy）、反应（response）、关系（relationship）和回报（reward）。
关联指企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案。从顾客实际需求、个性心理需求及潜在需求等多方面满足顾客需求或者产生某种利益回馈机制吸纳顾客，在用户和企业之间建立长期合作的契约式关系。
反应指企业对瞬息万变的顾客需求迅速作出反应，并能及时提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略。
关系指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系的活动，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面目标在关系营销中得以实现。
回报指企业通过贯彻上述营销思想，以满足顾客需求为前提，在充分实现顾客满意、社会满意和员工满意的基础上，达到企业满意。
4Rs营销理论追求的是共赢，即通过适应顾客需求，为顾客提供满意的服务，与顾客建立良好的关系，充分实现顾客满意、社会满意、员工满意，最大范围地实现各方互惠关系最大化。这为服务提供者培养顾客忠诚度的同时实现利润最大化提供了良好的营销策略。
四、4Vs营销理论
20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高科技产品与服务不断涌现，营销观念和方式也发生了变化，出现了4Vs营销理论。4Vs营销理论是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）和共鸣（vibration）。
差异化策略指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
功能化指企业根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，消费者可根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。
附加价值主要由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成。服务企业的附加价值指除产品本身外，营销、文化、品牌等其他因素所形成的价值。
共鸣是通过企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给顾客带来的“价值最大化”的心理感受，从而使企业也能够实现“利润最大化”的回报。当企业持续为客户提供最大价值创新的产品和服务时，消费者才能最大化地体验到企业服务和产品的实际价值效用，也就意味着企业和顾客之间产生了利益和情感的共鸣。
4Vs营销理论的核心观点在于创新，即通过品牌、产品等方面的创新提高企业的核心竞争力，最大化满足顾客的价值需求，引起顾客和企业之间的利益和情感的共鸣。而服务营销的核心在于以顾客为中心，满足顾客需求，赢得顾客满意，保持顾客忠诚度。4Vs营销理论的运用，为企业最大化满足顾客重视的价值提供了新的策略方向，即创新导向策略。
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