第五节　医美业普遍存在的认知误区

理查德·道金斯[11]说过：人固有一死，这却是我们的幸运。大多数人不可能死，因为他们从未出生过。那些可能像我一样存在但从未有机会看到一缕日光的人们，比阿拉伯沙漠中的沙粒还要多。在这些从未出生的幽灵之中，一定有比叶慈还有才华的诗人，比牛顿还伟大的科学家。我们知道这一点，是因为数学上可能的基因组合远大于真正活过的人类数量。从这惊人的极小概率的牙缝里幸存，如你我这样的普通人，才能在这人世间彼此相遇。

我们现在还活着，本身就是各种幸运和机缘巧合的结果。生存的基础是少犯错误，人类的23对DNA，有30亿对碱基，但是只有大约22000个基因，所有碱基里面只有不到10%是有效的编码。那么剩下的那些是什么？科学家推测是“纠错”系统。

医美业商业模式设计或底层逻辑运用，最需要关注的应当是避免误区。这是模型思维的另一个要点。

一、学坏容易学好难：囚徒困境与破窗效应

囚徒困境是美国兰德公司的两位研究员在1950年推出的博弈模型。故事是一个警察抓了两个小偷，分别关押，单独审讯。如果两个人都沉默，因为证据不足，各判一年；如果有一个人揭发，另一个人沉默，则揭发的人可以当庭释放，另一个倒霉蛋被判10年；如果两个人都揭发，证据确凿，各判8年。最后，两个人的选择是互相揭发。

这个例子反映了个人的最佳选择，并非团体的最佳选择。或者说在一个群体中，个人做出理性选择却往往导致集体的非理性。虽然困境本身只属模型性质，但现实中的价格竞争、环境保护等方面，也会频繁出现类似情况。其最主要的原因是全行业对合作与信任的放弃，虽然彼此出卖违反最佳共同利益，却可能让自己收获最大利益。

医美行业的价格战是囚徒困境最典型的诠释。价格是没有最低，只有更低。我见过九块九全年脱毛的会员卡。妄图用价格战碾压对手的做法，是典型的伤敌一千、自损八百的得不偿失之举。因为用倾销定制化产品的套路来倾销医疗服务，套用农贸市场的价格竞争办法，是对基本行规的颠覆，最后不仅让自己的机构利润下滑，也让整体行业失去应有的利润率，所以，在医美的价格战中，几乎没有赢家。

当年百度搜索上盛行的竞价排名，更是十足的囚徒困境中的多循环博弈。竞争对手在百度投放广告时，彼此之间不会有任何协作、合作或互信，因为百度平台就是这场游戏的设计者，每个玩家投放广告的竞价费用都在升高，成本增加，但是收入没能相应提升，利润率在下降。莆田医疗集团曾经想过联合抗争，但是以失败告终，因为彼此间存在竞争关系，无法真正联合起来一致对外。成员中只要有一家背叛或出卖了其他成员，这种抗争就变得毫无意义。

作为一个新兴产业，经历早期的野蛮生长与无序竞争并不奇怪，特别是在缺少规则的情况下，人们在竞争过程中，倾向于学坏。一家用两本账来逃避税收，家家都会仿效；一家用假冒产品，家家都会跟进，这就是另一个典型的误区——“破窗效应”。

一幢建筑如果有少许破窗，如果那些窗没修理好，可能将会有更多破坏者去破坏更多的窗户。他们不但会打碎更多的玻璃，甚至会毁坏整幢建筑。

这就是心理学上的“破窗效应”，最早是犯罪心理学的一个结论，认为如果环境中的不良现象被放任，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。“破窗理论”来自19世纪法国经济学家巴斯夏，简单地说就是“损害有益”，后来被美国政治学家詹姆士·威尔逊和犯罪学家乔治·凯琳作为犯罪心理学的理论提出。

当从业者争相效仿破坏公共资源或公共利益的做法时，例如对假冒产品的使用、对知识产权的侵犯等，必将导致商业模式的失败。不要用公地悲剧解释医美商业模式，如果公地悲剧适用，那就不可能有商业模式存在。公地悲剧指享用者都从自己的私利出发，争取从中获取更多收益，而付出的代价由大家负担。这一名称来自古代英格兰乡镇中心的牧场，人们对资源的开发与利用超过了限度，就变成了竭泽而渔。在医美领域，它的公共资源是什么？比如对自媒体平台的滥用、对税收资源的侵占，等等。

一个有代表性的例子仍然来自百度。谷歌有句价值观宣言，叫“不作恶”，但这不是百度的信条。信息搜索带有公共资源的属性，特别是当谷歌被挤出中国市场，百度一家独大的时候，本来应该更加凸显其搜索的公共资源性质。然而，百度公司自身与众多用户的掠夺式开发，让搜索的公信力一降再降。如今，已经很少有医美机构还将百度竞价作为营销预算的主要板块了。

破窗效应揭示了环境对人的心理形成和行为表现具有强烈的暗示和诱导作用，关联密切且互为因果。社会环境也有形成破窗效应的可能，当整体经济形势不佳，机构经营不善的时候，人们普遍的负面情绪会影响到每一个人，反而不会去珍惜来之不易的业务机会，而是在破罐破摔的心理驱使下，表现出对工作的懈怠。

避免破窗效应的魔咒，需要全行业合作。过去医美也曾经搞过多次行业诚信联盟，也搞过宣誓活动，但是效果并不突出。

二、勿以恶小而为之：滑坡效应

美国的卡罗尔·塔夫里斯和艾略特·阿伦森合著的《社会性动物》[12]一书中说道：生活中有很多奇特的、反理性的、反直觉的现象。滑坡效应便是其中之一。它是指个体的不道德程度，有随时间推移而逐渐加剧的倾向，即不道德的行为具有反复性和渐进性。它广泛存在于个体层面以及人际互动过程中，会影响个体正常社会交往，甚至阻碍社会和谐健康发展。比如，说一句小谎容易，但是这一句小谎要用很多句谎言来圆，所以，谎就会越说越大。

决策者对于大的变化，很容易发现其不道德性，而对于行为的微小变化却不易察觉，很难将其界定为不符合伦理规范的行为。滑坡效应好似从一个斜坡上滑下来，如果慢慢地滑，则可能没有太大的感觉，但是可能越滑越快，最后就收不住了。滑坡效应如同温水煮青蛙，所以我们常说，勿以恶小而为之。

有句名言：雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。引申地说：没有一片雪花是可以幸免的。比如虚假广告和偷税漏税是普遍的，已经造成了全行业泥足深陷。

避免滑坡效应对消费医疗特别重要。因为医疗合规是类似程序正义的“事件记录”与“纠正评估”的连续过程，就像一个长长的链条串联起来，任何一个环节出问题，整个链条就会断裂。因此，过程管理是医美底层逻辑，也是消费医疗商业模式成功的关键。

三、路径依赖——医美业天生就是这样吗？

路径依赖心理来自对风险的恐惧，包括心理依赖与模式依赖。例如市场化的美容医生对公立医院诊疗习惯的路径依赖，是相当严重的。

第一个让“路径依赖”理论闻名天下的是美国经济学家和社会学家道格拉斯·诺斯[13]。这个理论很容易理解，人类社会的技术演进或制度变迁，都有类似于物理学中的惯性，一旦进入某一路径，无论好坏，都有可能对这种路径产生依赖。

我国现役火箭的最大直径是3.35米，如长征二号丙火箭、长征七号火箭等。这个宽度由铁路的隧道决定。火箭运输需要铁路，铁路轨道标准的1435毫米轨距由古罗马将4.85英尺作为战车标准宽度而决定，而4.85英尺宽度是根据拉战车的两匹马的屁股宽度决定的。这是从马屁股、到战车、到轨道、到火箭的路径依赖。

医美业里例子也有很多，比如，激光等非手术项目的治疗手具，有很多可改进的地方，但是没怎么改，原因何在？其最初就设计成那个样子，模具设计、使用习惯已经塑造成型，再改很难。

很多外科术式如果要改，也存在同样问题，它们已经写进了教科书、写进了操作指南，再想修订的话，面临的工作量和时间成本将超乎想象。

路径依赖是指给定条件下人们的决策选择受制于其过去的决策，即使过去的境况可能已经过时。广义泛指历史因素的影响作用；狭义是指制度的自我加强，但初始时的细微差异会逐渐被放大，从而不成比例地引发了后来的境况。

比较可怕的是在路径依赖中对自我的强化现象，它们会阻止变革或改进。例如那个有名的试验：关在笼子中的猴子和香蕉的故事。只要有猴子去够香蕉，就用高压水枪教训所有猴子，最后猴子都不动手了。然后换进来一只新猴子，它不懂规矩，伸手去够香蕉，结果原来的那些猴子将新来的猴子暴打一顿，直到它服从规矩为止。

医美的商业模式更是充满路径依赖：如高价获客、被动合规、灰色游走、与渠道非对称博弈、核心技术不稳定、没有防火墙和护城河等。

强营销拉动，医疗为营销服务，其实全行业都在效仿这个模式，尽管有不少人知道它的问题，但是没有人敢于向这种模式发出挑战，这就是典型的路径依赖。

早期医美机构获客的百度模式，全行业都习惯了，没有人敢不做百度竞价，人们视这种获客方式为必然路径。

再比如低价引流，自从三方电商平台成为主要获客来源之后，其手段更加甚嚣尘上，许多机构将这些办法视为经营的必然路径，很少有人反其道而行之。只是那些少数敢于反着来的，现在都活得不错。

应该何时突破路径依赖呢？以美国的计量单位为例，当年国际标准化组织推行米、千克、秒等公制单位时，虽然该组织本部就在美国，但是美国仍沿用了英制单位。至今，美国还经常有学术文章指出：因为美国采用了与国际上大多数国家不同的计量单位，每年会造成上千亿美元的损失。这是路径依赖的一个极端例子。美国之所以没有采用公制单位，是当初计划推行国际标准时受到了计量工具制造商的抵制和反对。路径依赖之下，也就没有采用。因为当初没有采用，所以至今也不能采用。新中国成立后，全面采用了公制计量单位，因此从中获益良多。

四、巴纳姆效应与幸存者偏差：我们该向谁学习？

巴纳姆效应[14]由心理学家伯特伦·福勒于1948年验证：每个人都容易相信一般性的人格描述适合自己，哪怕自己根本不是这种人，仍然认为关于一般人的描述准确地反映了自己的人格面貌；企业也是一样。《中国医疗美容机构经营院长》[15]一书中曾经举过这个例子。巴纳姆是美国历史上的一个传奇，他最著名的言论是：“坏的宣传，也是宣传。没有宣传，什么都不可能发生。”

巴纳姆效应产生的原因在心理学上被认为是“主观验证”的作用。恺撒说过一句著名的话：“没有人愿意看到事实的全部，人们往往只希望看到自己想看的现实。”人在主观上想要相信一件事，就总能找到相应的证据来证明自己是对的。这种常常存在于潜意识的主观验证效应，是导致我们做出错误判断的底层原因。

人们对成功者的认知偏差，导致合乎底层逻辑的商业模式难以在本应该出现的时候出现，它让实体行业的从业者交足了学费。

关于幸存者偏差，有一个非常著名的故事。1941年，美国哥伦比亚大学统计学教授亚伯拉罕·沃德接受海军的邀请，让其运用统计学的原理，推算如何降低飞机的损失率。将军们发现那些飞回来的战机，机翼上布满弹孔，于是建议在飞机的机翼上加装装甲。经过仔细观察，沃德发现，这些机翼上布满弹孔的飞机，其实都是幸存者，飞机机翼上中弹，并没有影响它们飞回来，真正需要研究的是那些被击落的飞机，它们才是真正有价值的研究对象。后来他发现，发动机中弹后，回来的可能性便没了，因此，用装甲保护的应该是发动机。那些关注机翼的人陷入了幸存者的认知偏差。

中国有句老话：只看见贼吃肉，没看见贼挨打。这也是幸存者偏差。我们真正应该研究是的那些失败者，他们的教训才是真正值得我们借鉴的。

做医美，最要命的便是陷入幸存者偏差的认知误区，只看见那些存活下来的机构，然后照葫芦画瓢，而没有根据自己的条件及所处城市和市场环境的特点，以及医生的技术特色进行决策。那些只注重营销，忽略医生技术价值或个人IP的机构，多少会存在这样的问题。

上述说法的目的是推导出什么样的医美模式是注定要被淘汰的？

底层逻辑和商业模式不自洽，甚至不成立的原因之一，可能是陷入了巴纳姆效应和幸存者偏差这两个思维陷阱。这在创业医生身上经常看到。比如，某几个大咖医生坐在一起随便聊聊，在纸上草草算一下自己一年能做多少手术，有多少“粉丝”顾客，就决定合伙开一家门诊部。结果不到半年便资源耗尽，大家没有更多资金准备和心理准备，门诊陷入困境，甚至关停并转。

避免落入思维陷阱，就可以正确评估和认识自己拥有的资源，不至于得出错误的结论。如果重视幸存者偏差，多看看那些消失的创业机构为什么消失，就能避免很多盲目乐观和准备不足的坑。