第六节　医美业的“理想国”[16]有可能在中国实现吗？

精要主义追求的是“更少，但更好”。对于医美人而言，让就医者把手里的金钱和时间以及身体的代价，用在最有价值的项目上，就是医美精要主义。它与盛行的丛林法则背道而驰，令人遗憾的是，它没有被认同。大部分机构以及大部分市场竞争行为，在相当长的时间，仍将停留在丛林时代。这不光是指处于医美产业夹缝中的中游医美机构，还包括上游的药械供应商和处于下游的医美第三方。

医美行业同其他行业一样，其上中下游共同存在于市场，互相作为生存的基础，所以，彼此之间既有合作，也有博弈，但主要是合作。因为这个生态链条上的任何一环断了，其他的成员便失去了生存的土壤。然而现实情况是，上中下游的利益结构处于极不均衡的状态。

一、极不均衡的医美上中下游，离“纳什均衡”还很遥远

电影《美丽心灵》男主角原型约翰·纳什[17]21岁时，在自己的博士论文里，提出了纳什均衡的概念。只可惜他的内心却没能得到均衡，成为全世界最著名的精神病人。

纳什均衡是博弈论里一个重要的术语。在博弈过程中，无论对方采取什么策略，自己一方都会采取某个确定的策略。这个策略被称为支配性策略。用中国话说就是“以不变应万变”。

当参与博弈的所有各方采用了对自己最有利的确定性策略时，其中任何一方选择的策略都是最优的，那么这种组合就是纳什均衡。换成更简单的表述是：博弈者最好的策略是在趋势来临之前，卡到自己应有的位置。这个位置确保自己的利益最大化，也不因为自己或者别人策略改变而变得更差。

医美机构和医生往往感受到来自上游厂商的挤压，生存空间在收窄，是因为还没有形成纳什均衡。没有达成纳什均衡是因为缺少一个医生的支配性策略，这个策略就是医疗合规系统赋予医生的医疗决策权，即医生责任制。目前的策略环境下，与上下游的博弈，医生和机构处于被支配地位。

医生和机构什么时候能够翻身呢？就是医美合规系统全面落地之时。我们羡慕欧美医生的权利，却不知道他们的权利从何而来；我们希望能有欧美先进国家那样对医生友好的医疗环境，却又不想接受那样严格的管理。这是巨大的矛盾和纠结。一个复杂的博弈系统形成纳什均衡是某个阶段的最佳策略，而政策和外部环境是形成纳什均衡的约束条件。最不应该反对医疗合规的恰恰是医生，医疗机构也不应该反对医疗合规，因为除了医生外，第二受益的是机构。机构和医生是天然的合作关系，两者应该同时谋求对自己有利的纳什均衡条件。但现在的情况并不是这样，在大多数医美人看来，“回归医疗”不过是一句口号而已。

药械厂商本身的竞争也很残酷，但是他们掌握了现代工业的力量，而医疗服务不容易工业化，因此，如果不能与上游药械厂商达成合理的纳什均衡，那么被挤压将是无条件的，不可抵挡的，直到被迫重组整个行业。所谓“天地不仁，以万物为刍狗”，就是这个道理，在规律面前，情感很脆弱。

高度分散与内卷的医美机构无法坚持自己的最优策略，所以，给上游或下游留出的时间和机会还很多。

行业竞争与博弈的现实是：机构之间充满竞争关系，而且常常是恶性竞争；上中下游之间是博弈关系，但是中游尚未形成一股真正的力量，处于被列强压榨的阶段。因为广大的医美机构总是在一些思维误区挣扎而不得要领，所以作为中游的广大医美机构普遍利润率低下，如果算上合规成本，基本是不怎么赚钱的。利润主要集中在上游，其次是下游那些提供客源服务或周边服务的企业，这种资源配置显然并不合理。

二、医美行业进化的目标，实现帕累托最优[18]

我们相信在行业自身的进化过程中，上中下游之间矛盾有望得到改善，最终实现帕累托最优。

帕累托最优的概念是资源分配的理想状态，在同一市场的所有成员之间，没有使任何一方的利益受损的前提下，至少让其中一方变得更好，改进的措施就是帕累托改进；当各方已经不再需要改进，并且达到了利益与资源配置的平衡时，这个状态就是帕累托最优，它是经济社会公平与效率的王国。帕累托改进是达到帕累托最优的路径与方法。

宋太祖的“杯酒释兵权”就是实现帕累托最优的例子，在不伤害这些功臣个人利益的前提下，交出兵权，实现国家初建时期必要的集权制度。

完全的市场经济被一只“看不见的手”推动着，在自由选择的过程中，人们为了实现自己利益的最大化，共同努力实现资源的合理配置。例如猎鹿博弈，两个猎人合作，可以打到一只鹿，每人吃10天；各自打猎，每人只能打到4只兔子，每人只能吃4天；如果一个去猎鹿，一个去猎兔，猎鹿人没得吃，猎兔人可以吃4天，如果猎鹿人再来瓜分猎兔人的兔子，每人可以吃2天，两人之间还可能干一仗。那么帕累托最优就是两人合作去猎鹿。

但市场总是不完备的，它必须满足三个条件：生产最优、交换最优、生产和交换最优。它涉及产品间的边际替代率，边际替代率是呈下降趋势的，叫边际替代率递减。因此，在产品策略上，应该补充互补型产品。

帕累托最优是博弈论的重要概念，如果一个经济制度不是帕累托最优，那么有一些人可以在不影响他人的情况下让自己变得更好。说白了就是利己不损人。

作为一种价值判断，它的前提必须是有效的，然而现实社会，它的前提条件并不符合实际，在完全自由的市场竞争环境，帕累托最优和改进都只能是一种理想化状态。

当一个行业出现明显的不均衡状态，如果靠市场自由竞争无法实现帕累托最优，那么政府的干预便可能是有效的选项。政府依靠法律法规与相应的制度，作为一只看得见的手，与那只看不见的手互相配合，或许能够加速不均衡状态向帕累托最优的进化。

医美行业作为消费医疗的代表，目前正处于这样的过程。医美行业的上中下游之间，理论上不存在竞争关系，而是一种博弈关系，所以更需要制度的干预和协调。

而在同类企业之间，竞争关系是主要的，每个人都希望成为强者，它适用于马太效应，即强者恒强，赢家通吃。然而有趣的是，医美行业的高度分散性，决定了其很难形成垄断或几家独大的格局，所以，新机构的最大竞争对手，就是自己。这一点对医生们同样适用，让我们不断地战胜自己，成为自我更新、自我迭代的强者。山西锦波生物的金雷坤先生作为医美行业少有的跨行业成功者对医美的魅力有自己独到的看法。他认为：所有能满足人类内在精神需求的行业都是好行业，好行业在发展过程中可能会有一些看上去“脏乱差”的表现。医美就是符合这两个特点的行业。我们相信，医美只要满足服务人类精神需求的条件，就能走出“脏乱差”而成为伟大的行业。在这个信念驱动下，锦波生物拥有了高级结构的大分子功能蛋白生物新材料的绿色制造能力，这为医美行业构建更好生态提供了原材料。

柏拉图在政治哲学名著《理想国》里设计了他认为最符合他的政治理念的由哲学王统治的理想国。虽然这个“理想国”从未实现，后世的思想家也知道不可能实现，但大家还是以其作为思考和讨论的一个出发点。

三、我国是否存在制度优势？

答案不言而喻。本文列举的名词都是欧洲人提出的，它们在中国的医美行业得到了印证，说明人类的观念和认知都差不多。

如果我们可以寄希望于人类的自我觉悟，那么唯一能够左右人们认知的，就是制度。我们国家拥有独特的制度优势。

我们已经承认了消费医疗的存在，但其仍然缺乏相应的制度约束与保障。所以，我们在不断地呼吁，政府需要对医疗产业进行二次分类与单独立法，让以医美为代表的消费医疗，能够健康发展。

如医美的另一条轨道——消费，作为两条轨道之一，既不可过分强调，也不能偏废，它需要与医疗保持均衡，由规则（枕木）相连接，并行发展，这就是消费医疗最底层的商业模式。

一种新的观点是：消费+医疗+数字化又产生了新的交集，催生了第三拨消费医疗的业务模式。如果说传统的“消费医疗”更注重目标群体的消费属性，那么新的交集，我们称之为“医疗消费”，则更注重目标群体的“病症”属性。它以严肃医疗为基底，面向具有明确医疗需求和自费支付能力的患者群体，借助医疗数字化带给目标群体的便利性和可及性，而使得一些本来需要在“医疗”场景才能解决的问题在一个更偏“消费”的场景得以解决[19]。

人们试图从各个层面去解读消费医疗的底层逻辑，这似乎又催生了一个新词：“医疗消费”，看得出来，这是在强调其中的医疗属性。但只是单纯地从支付方式来划分，仍然没有抓住消费医疗的核心要点，“消费”与“医疗”两个词，谁放在前面都无所谓，都是双轨中的一轨，或者比喻成人的左手和右手，左腿和右腿，很难说哪只手或哪条腿更重要。

但是在消费医疗中，强调医疗的重要性，怎么都不为过。消费医疗的特殊性在于，它主要为健康人群服务，在医疗上更容不得犯错误；而且，消费医疗的选择权在就医者手里，医生需要在消费需求与诊疗规范之间找到平衡。为此，我们强调医生责任制，医生要同时对其医疗行为和推广言论负责，但是，国内的大多数民营消费医疗机构并不是这样做的，纠纷率高就在所难免。

由于消费医疗在过往的营销推广中多有夸大之词，导致政府开始用政策严管。

可对于消费医疗来说，市场营销是必需的。美国允许医生为自己做广告，是因为有十分详细的法规，任何医疗广告，都必须有医生的签名，表明他个人对内容承担责任。医生广告不局限于消费医疗，所以，也就没有进行类别划分的必要。

在中国，对医疗广告或信息一刀切地严管，是医疗行业野蛮生长的必然结果，咎由自取。只是行业还要发展，故此在现有制度之下，要有相应的对策。

健康所系，性命相托，是《中华人民共和国医学生誓言》的第一句，誓言内容部分取自古老的希波克拉底誓言，形式更是从“希波克拉底誓词”[20]那里沿袭下来。为什么要宣誓？因为在价值理性和工具理性的明确分野下，两者已经没有统治和被统治关系，而是成了铁路的两条轨道，都不可或缺。但是现代科学技术的发展和消费主义的盛行，后现代主义价值思潮风起云涌，而工具理性无限膨胀和扩张，必然导致价值理性被冲垮。但是医疗服务必须有价值理性作为支撑，否则将走向“健康所系，性命相托”的反面，成为单纯牟利的工具。

著名哲学家康德[21]的墓碑上刻着：“有两样东西，人们越是经常持久地对之凝神思索，它们就越是使人内心充满常新而日增的惊奇和敬畏：我头上的星空和我心中的道德律。”虽然康德墓碑上的“道德”比我们常讲的伦理道德更加广泛，但这也是对医疗从业者的警醒，也可以当座右铭。

还有一点不可忽视，我国医美发展有一定文化优势。集体主义和人情社会下，医美消费有聚集效应，就是消费者会一批一批涌现，伴随医美人口渗透率提高，这种文化优势将是一个巨大的“红利池”。