第四节　医美“标准化”与“平台化”的讨论

在我们初步了解了消费医疗的底层逻辑之后，就有必要关注医美行业标准化与平台化两种思路。标准化的外化表现为“弱医生化”，即将医生个人发挥的余地尽可能地缩小，纳入统一的规范；而平台化的外化表现则是“弱机构化”，例如共享医疗的兴起。“弱医生化”和“弱机构化”，这两种行业思维的博弈已经开始，并在未来越来越明显，走向两个不同的方向。

医美标准化，是指在医美临床、营销、运营和服务的全流程中，对重复性的概念和操作，通过制定、发布和实施标准来达到统一，以获得最佳医美服务秩序和社会、经济效益的过程。

平台化本是一个IT概念，延伸到医美业，则是指基于医美产业全链条的连接，为医患双方提供从端到端的优质诊疗体验和差异化服务，保持医生执业的灵活性、自主性和高效性，同时降低医患双方的交易成本与摩擦成本。医美平台化是医美产业的一种商业形态，是重新认识这个行业的底层思维模式。

如果我们不偏离底层逻辑，那么这两种业务模式都有存在与发展的理由。

一、“弱医生化”的标准化追求

医疗服务个性化强，难以标准化，因此带来效益评估上的不确定性。于是资本市场的投资人试图寻找某种改变，试图发现尽量向标准化靠近的产业模型，例如“轻医美”概念的出现。投资人希望找到一种医美模式，更多地依靠设备而不是那么依赖医生的个人技术与个性化审美偏好。在一个确定好的框架里执行，这样比较容易标准化，也能够容易计算出投入产出比。虽然在实践中会遇到极大的困难，但是努力的方向仍然不失其合理性。投资人的价值取向，并非否认医生的价值，只是希望能够尽可能地标准化而已。

尽管大家都知道，医生的核心生产力地位不可轻视，但是“弱医生化”仍然是传统医美行业投资人的主流价值取向。他们采取的变通做法是让医疗围绕着营销的指挥棒走，尽可能地将医生变成生产线上的装配工，医生只管完成销售人员（咨询师）交给的治疗任务，当然也不必承担什么医疗责任。但是医生们不会甘于扮演这样的角色，他们不仅仅想主导医疗，还要主导营销。

观念不一致时，双方博弈而产生的内耗与成本的增加，是机构的市场能力削弱的深层次原因。比如医生希望打造个人品牌，但机构则不希望这样，他们更希望培养机构品牌，以摆脱对医生的依赖。这导致医生个人IP的经营可能变成了个人行为，医生们只能在业余时间做自己的IP，他们把个人IP作为绝对的私有财产来看待，并且不希望机构的老板们知道。于是，双方的内耗开始了，一方面医生绝不会把个人IP拿出来作为企业资源；另一方面，机构哪怕为了医生个人IP投入了人力物力财力，医生们同样以为那是个人化的无形资产。这样的结果便会引起投资人或高管们的愤怒，于是下一个动作就是对医生个人品牌的打压甚至封杀。

然而投资人对标准化的追求不会停止，如果医美机构期望实现资本市场的价值，则应该从更高的层次看待“标准化”的问题，“弱医生化”的道路行不通，应该还有别的路。

医美行业难道真的无法标准化吗？行业标准化的目的是什么？最终的目的无外乎两个：风险可控和收益可量化。

创建系统化的风险管理机制并不是太难的事；而通过“弱机构化”的平台逻辑，通过对医生的赋能，将医生的产能调控到相对的标准值，完全可能实现更高层次的标准化。

从低层次的角度看，医美这种一对一的消费医疗服务确实难以标准化；但是当我们上升到更高层次去分析时，标准化便跃然纸上：机制化的赋能，让医生们的产能趋同，只要他把个人的医术和品牌融入某个平台的流程，经过一段时间的调试与磨合，就会达到一定的产能，从而降低统计学上的方差。当然对医生的选择正确是成功的前提。

从前对效益进行评估时，都是通过对机构的效益进行分析，医生个人的产能被机构产能覆盖，医生的个人价值通过机构的效益来实现；而机构作为一个整体，为了追求效益的最大化，常常会使医生的动作变形，让医生配合机构的过度营销，同时对成本的控制，也不由医生说了算。收益好的机构，不仅要有好的医生，还要求有好的营销能力与成本控制，三者缺一不可。这让评估变得复杂，像科幻文学界的三体问题一样难以预估。

二、“弱机构化”的平台化思维

当机构的作用被弱化，代之以平台化的管控机制，或者机构本身的平台化改造，让医生直接与客户连接，不仅对医疗负责，同时对自己的个人IP负责，利用平台赋予的工具与功能，以及风险管理系统，让产能在较短的时间达到理想状态，让收益变得容易评估，这是完全有可能实现的。

平台化是“弱机构化”的前提和保障，而平台的生命力取决于为医生赋能的能力。首先是价值观的一致性，它带来的益处是沟通成本的降低和劲儿往一处使的合力。赋能对投资人而言，可减少统计方差，实现高层次的标准化。

赋能的不同阶段，有不同的价值展现。初级阶段，平台为医生们提供最基本的保障，可能是潜性的，就像水和空气，受之而不觉。比如对医生个人IP的培育、风险管理、供应链管理、成本合理化、舆情管理、政府关系等，表面上看不出与效益的直接关系。有些医生误以为这完全是他们自己的功劳。投资人不应被这种负面看法影响。

赋能的成熟阶段，平台的各种机制可以为医生带来流量，并且拥有流量转化的能力，最重要的是将流量变为存量；医生们的治疗行为是个性化的，但是管理流程与成本控制是标准化的，医生们创造了理想的收益，愿意在平台上与相关的贡献方分享利润，机构成为一层实现最终价值的保障，以及个人品牌的落脚点。平台的功能得到场景化的体现。

在平台赋能的高级阶段，医生将平台作为事业平台而非业务平台，平台成为医患双方的有效工具，“私域流量”或“私域存量”的概念不复存在，他们视平台为价值实现的终极舞台。