第三节　关于医美商业模式底层逻辑的思考

一、医美，正在被重新定义？

医疗美容是采用医疗手段实现美学价值，以满足就医者个体的心理需求和社会心理预期。这个定义包括了医学、人体美学和心理学三个学科。医美从医学出发，走向了更高更远的地方，近几十年医美发展的历程，就是重新定义医美的过程。从业者、消费者、大众传媒，乃至整个社会，都参与了医美的重新定义。

社会发展有时是“应然”与“实然”分道扬镳的过程，医美也是如此。我们心中对医美“应该是什么”的界定，属于我们自己的价值判断；现实中医美“实际是什么样”，是基于事实做出的判断。

二、医美被重新定义的基础

1.医疗技术第一

医疗技术是医美的出发点。对于从业者和医疗机构，从业资格是入场券。对求美者来说，了解医疗技术和尊重医疗规律，决定了其能从医美收获多少好处。

美容医疗同时具备技术属性和科学属性。用于医美的手段必须是科学的，它比技术属性更加宽泛，因为太多的脱离常规的探索，并不适用于美容医疗，在其科学性上应基于保守主义的立场。这就引发人们的思考，究竟怎样使用医疗技术，在美容医疗上才是科学的？

美容医疗的科学属性是指导思想，技术属性则是实现目的的手段。这个科学属性，并不仅仅是医学的，还有美学与心理学的介入，甚至包括其他门类的社会科学。

2.美容医学的工具理性和价值理性

现代社会学奠基人之一、哲学家马克斯·韦伯[5]提出了价值理性和工具理性的概念，即人的理性可以分为两种不同的类型，一种是价值理性，另一种是工具理性。

价值理性用于价值判断，如双眼皮手术要不要做。价值理性要比工具理性复杂得多，它是有条件行为的无条件价值，强调动机的纯正和实现目标的手段正当性。工具理性用于事实判断，是实现目的的手段，如这个双眼皮该怎么做。这两个概念可以对应到应然与实然的范畴。

在医疗美容中，单纯使用工具理性是不够的，价值理性可能更加重要。工具理性是前提和基础，价值理性则是目标与判断。价值理性涉及的面更宽更广。

但是在医美实践中，价值理性常常被扭曲，无法作为工具理性的精神动力。与韦伯同时代的德国早期社会学代表人物格奥尔格·齐美尔说：金钱就像上帝，对所有人一视同仁，每个人都可以用上帝的名义做自己的事情。但是，获取金钱的路径是不同的，医生、作家、艺术家、官员、商人等社会角色，在各自的价值理性之下，通过工具理性实现目标，而钱是衡量其成就的标志之一。但是如果人将货币视为一切的衡量标准，那么人本身也会沦为被货币衡量的对象。

在相当长的时间内，医美人删除了一条路径——价值理性，简单粗暴地将行医变成了工具。如果用双轨制来描述：医美只关注消费那一根轨道，工具理性过度扩张，价值理性被忽略。

有一个问题也不得不重视，就是工具理性容易形成客观标准，而价值理性却很难找到标准答案，这就是价值观很难统一的现实。因此，当不加约束的工具理性造成了社会危害时，政府就会动用法制的武器来管束这个行业。

我们在医美业最常听到的一句话就是：我得先活下来，诗和远方再说吧。所以，中国的医美业由于缺乏价值理性的精神主导作用，形成了高度分散且内卷的局面。

高度分散的结果就是不堪一击。医美机构为什么总体上利润微薄，就是这个原因。因为我们长期忽视了这个行业应有的价值理性。

消费医疗的双轨制没有最终成为共识的另一个原因是：利益分配与资源配置也是很大的问题。这里说的是上中下游之间的极度不均衡。以价值理性和工具理性思考医美底层逻辑和消费医疗的商业模式，是要在明白这两者关系的前提下，找到真正的出路。

价值理性和工具理性模型对于建构医美底层逻辑和消费医疗商业模式的作用，就像“测量的尺度”和“边界划分者”，就像儒家的“正心诚意、格物致知”，是起点和基础。

三、消费医疗的底层逻辑是“双轨模型”

消费医疗商业模式的底层逻辑到底是什么？

只有真正掌握了底层逻辑，才能根据市场与政策环境的改变，调整我们的方法论。底层逻辑拥有强大的生命力，它可以随着市场的变化而生成新的方法论。可能的答案是：做一个多模型思考者[6]，才能初步解决医美行业的底层逻辑问题，并理解消费医疗的商业模式。

我们的推论是：从二律背反到二元论，再到医美的双轨思维。这是消费医疗底层逻辑的基本模型。

消费医疗有两条轨道，一条是医疗，一条是消费，就像铁路的两条轨，谁也离不开谁。医疗机构就是跑在铁轨上的火车。医美机构是其中的典型代表。

为什么是双轨？单轨行不行？单轨，那就变成了另外一个物种。

两条铁轨之间，必须有枕木，它们是规则，确定并保持着双轨的距离和关系，不能太近，也不能太远，当然，更不能交叉。

围绕着铁路，还要有许多规则，以保证轨道上以及周边环境的安全，既要安全到达目的地，又不能撞车或撞人。

围绕火车，还有许多供应链。上游是给火车提供动力的，以前的绿皮火车是用煤，现在的高铁用电力，电力成为高铁的动力源泉，和高铁的关系早已经变得密不可分，比如艾尔建和医美的关系。下游是卖火车票的，让乘客根据不同的需求上不同的车厢，比如新氧。高铁上还有许多其他的供应链，各赚各的钱，只是高铁本身是不是盈利，就是另外一个问题了。买票的钱有多少给了上游和下游，列车自己还能剩下多少？一般老百姓不得而知。

我们将消费医疗的两大元素比喻成火车的两条轨道，是理想化的状态。医疗与消费，互相依存，共同构成高效率的运行方式。但是现实与理想总是相去甚远。我们坚信这种商业模式注定将是消费医疗的未来，因为它满足了一种可以延续的商业模式所有需求：确定性、稳定性、增长性与合规性。

现实操作中，两条轨道常常是撕裂的，相当于工具理性与价值理性的割裂。中国消费医疗出现的所有问题，都可以归结为在这两条轨道之间的左右摇摆。

双轨模型思维可以进阶到双螺旋模型。1953年，克里克与詹姆斯·沃森[7]共同发现了DNA（脱氧核糖核酸）的双螺旋结构，DNA双螺旋结构的发现对人类认知飞跃影响巨大。简单的AGCT四个碱基在DNA分子上排成长长的链条，可以编码生命。为了维持DNA分子稳定，确保遗传信息准确，大自然与生物体又“发明”了双螺旋结构。当需要复制遗传信息时，DNA在解旋酶作用下双链条打开，然后信使RNA（核糖核酸）按编码单位复制DNA信息，在细胞器内开始加工……这就好比消费医疗的高级生态链。

企业培训风行过阿米巴[8]方案，用于优化企业内部流程，提高效率。这样做的理由是阿米巴虫是单细胞生物，具有最简单的生物特征，因此企业管理应该可以从中学习到大自然演化的底层逻辑。按此推论，DNA的双链条结构[9]，可以视为双轨制的进阶模型，其要点有如下几个：1.双轨双链条，互相补充，互相支撑，互相备份；2.简单、稳定的编码与通信，确保信息传输稳定、高效；3.完成重要功能时可以解开双轨或者双螺旋，完成后恢复状态；4.保持编码信息稳定，各个功能单元（基因编码）准确传递。

用DNA双螺旋作为医美底层逻辑和消费医疗商业模式的思维模型，对医疗专业人士来说应该很容易理解。因为DNA结构和复制机制都是教科书上的基础知识。高中的生物学老师感叹过大自然与生命的神奇，DNA结构虽然简单，但却是最高效、最合理、最稳定的结构，带有深刻的“必然性”，因此可以作为双轨制的进阶模型和思考底层逻辑的重要基石。

四、医美产业中医疗属性与消费属性的博弈

双轨思维模型之下，医疗属性的临床诊疗与消费属性的营销运营，如何均衡发展并互相助益，一直是个难题。一个关键的问题是：医美就医过程中，是否允许推销？

2021年2月2日的《人民日报》发表了一篇文章《理性看待、依法规范“医疗美容热”》。文章中称医美就医者为“医美消费者”，等于承认了医美行业的消费医疗属性。既然是消费行为，就难免遇见“推销”；换句话说，让自负盈亏、遵循市场经济自由竞争规律的消费医疗服务机构不做推销的动作，似乎是不太现实的。

如果允许推销，那么，怎样推销才算合理合法呢？医美是特殊的医疗服务，对其推销行为加以规范与约束势在必行；所以，规范性文件应尽早制定出来。在推销与否，或如何推销这个问题上，指望行业自律，是不太现实的，因为它涉及经济利益，甚至关系到机构的生存与员工的饭碗。

医美行业的特殊性在于，它与疾病诊断完全不同，需要大量时间去进行沟通讨论。这个过程，很难说哪个环节是“设计”“科普”抑或“推销”。

咨询师的出现，是20世纪90年代中后期的事；之后的20年，是医美咨询师们的高光时代，他们带来了医美业的辉煌与混乱，功过都很明显；他们的顶峰时期，一张大单可以开到数百万元，那是一个行业完全被销售驱动的年代。有关部门甚至想将医美咨询师变成一种职业，一番论证之后，不了了之。

在医美业刚刚进入大众视野的那些年，主导行业的都是投资人，医生们刚从公立医院出来，还没见过这么多钱，他们没有能力和投资人争夺医疗主导权。而咨询师正是投资人意志的代表，而且越是没有医疗背景的咨询师，业绩可能越高，因为他们无所畏惧，更有“狼性”[10]，而这一度成为咨询师培训的目标；与医美业同龄的人，都听说过医生们低声下气地请咨询师吃饭的事，不过是想从咨询师手里多获得一些治疗的机会，也就可以多赚一点钱。那些活跃的咨询师，掌控着医生们钱包的厚度。

非手术的同行们照样如此，在微整形的红利期，咨询师给客户开出10支玻尿酸，1支打在脸上，9支挤在纱布上。这种事，从那个时代过来的微整形医生们，想必心里都有数。在业绩压力面前，道德只好让步。医生们心里的不甘，只能化作行为上的不堪。

业内一些专家的观点是：把医美咨询师职业化，对他们进行规范化的培训，然后持证上岗。通过规范化培训，提高咨询师职业素养。愿望是非常好的，可问题仍然存在。没有这个证书的人，做了咨询师的业务，如何处理？如何监督？是否具有可行性？医美咨询这件事，谁都可以做，有没有医学知识都可以做，具有随机性和隐蔽性，难以控制，难以制度化。

有没有解决之道？我们顺着提案的思路，稍加思索，就可以体会到部分人主张取消医美咨询师的良苦用心，不外乎为了让医美行业早日规范起来，降低过度营销和过度医疗，最大化地减少医疗事故与纠纷，保护消费者的合法权益，让医美行业健康发展。

那么取缔了咨询师，是否就能够实现行业规范化的目的？问题的关键在哪里？

我们不妨从医美服务流程的关键环节入手，并加以分析。咨询师的推销过程，或推销结果，是不是关键环节？从理论上说，咨询师的动作不是关键环节。关键环节是医生的治疗，所有的医美结果，都是由医生完成的，他们是核心生产力，是决定性因素。

有些医美机构把咨询环节硬性规定为决定性因素，让临床医生们放弃医疗决策权，一切听咨询师的，医生渐渐沦为咨询师的工具。这应该是所有问题的症结。这其实是由谁来决定医疗服务内容的问题。明确医疗责任的承担者是谁，应该是决定医美产业政策的基点。

医美机构的医疗责任，不由医生承担，而是由机构承担，医生一方不是很在意医疗事故或纠纷的处理，那么，医疗事故还会只多不少吗？医美机构承担了医疗责任，那么就需要有足够的利润承担事故的赔偿费用，那么机构就必然以利益最大化为第一诉求。如果在医美行业政策层面，规定由治疗的实施者——医生，来承担主要的医疗责任，是否可行？是否可以最大限度地解决行业问题？是否会最大限度地保护消费者的权益？

医生承担医疗责任，是否能够落地呢？

大多数时候，医疗责任到底由医生承担，还是由机构承担，无法分得那么清楚，也难以实现监督。

如果直接将医疗机构的责任人规定为医生，问题是不是就迎刃而解了呢？如果法律法规规定了医疗机构的法定代表人，必须由医生担任，而且要对医疗安全负责，那么无论这位医生是老板、股东、合伙人，还是单纯的雇员，他都不会允许自己的机构去忽悠就医者吧？

咨询师主导医疗的行为，是反逻辑的，在行业从草莽走向成熟的过程中，一定会被逐步纠正。医生们的心态在逐渐改变，咨询师们的心态也在变化之中；当医生们意识到自己可以成为行业的主宰时，他们一刻也不会等待，毫不犹豫地将医疗主导权夺回，这也就是所谓“回归医疗”的由来。医生作为医疗产业的核心生产力，必须拥有医疗决定权，这样才有可能为客户创造价值，才会尽可能地避免医患纠纷。