第二节　研究现状

一、短视频广告

在短视频传播方面，白玉洁认为短视频传播存在内容低俗、价值观偏离、侵犯个人隐私、制造谣言与虚假信息的问题，并从社会、平台和个人层面分析了这些问题的原因：社会层面的原因在于虚拟空间成为网民宣泄的出口、法律缺失导致维权困难、公众监督乏力；平台层面的原因是内容审核模式不合理、流量至上的算法推荐；个人层面的原因是虚拟环境弱化道德感、特定心理动机驱使、经济利益驱使、媒介素养缺失。因此，平台要加强把关，用户要加强自律，政府、社会等要加强合力监管。卞学为、王前军认为，短视频作为信息传播市场上不可或缺的载体，其内容符码化、形式碎片化、主体平等化与社交虚拟化的特征使其迅猛发展。但在传播过程中，算法的精准推荐与人工审核的缺失、平台治理乏力与网络法律法规不足、流量至上的观念驱动与用户媒介素养欠缺等原因，导致了短视频传播中出现内容真假难辨、低俗信息泛滥、侵权乱象丛生、“电子鸦片”成瘾等问题。为有效应对短视频传播问题，需要用户、平台、政府和社会多方协作。具体而言，应提升网民媒介素养与理性判断能力，构建合理的盈利模式与审核机制以强化平台自律，完善相关网络法规以推进法治建设，发挥社会组织功能与监督作用以完善社会监督。通过各方共同努力，合力打造优质文明的短视频传播生态。

在短视频广告方面，于洪专指出短视频广告失范主要体现在三个方面：一是短视频平台中的虚假广告、违法广告泛滥。不法分子利用短视频的影响力推销价格虚高、劣质、假冒的产品。二是广告同质化、高频率推送。短视频广告制作者对热门视频进行二次加工使得平台内的内容同质化严重，原创作者权益受到侵犯。三是短时间、高频率、高密度的洗脑式信息轰炸使用户观感疲劳。各部门应该加大对短视频广告的监管力度，依法治理，加强社会监督，实现治理主体多元化。同时，应加强消费者组织的自发监督、加强新闻媒体的舆论监督，多方发力保护原创用户的知识产权。罗家稷等讨论了短视频广告的侵权问题，指出短视频广告的主要侵权形式包括，一是精准营销“黑箱”侵犯用户隐私，二是“洗图”“洗视频”侵犯原创者版权，三是原生化呈现侵犯用户自主选择权，并提出加强主体自律、法律他律、技术助律、社会互律的治理建议。冼卓桑认为短视频广告虽然兼具市场、内容、技术、平台等思维传播逻辑，然而“大数据杀熟”、内容雷同、算法垄断、海量信息轰炸等问题，导致其传播空间还不够大。所以在新媒体时代，应从市场规范、内容创新、技术升级、平台管控等角度入手，确保短视频广告的高效传播与规范，提升短视频广告的商业价值。