商业模式创新浪潮中的技术因素

我们常常可以从一些典型的商业模式创新案例中看到创新者借用技术力量的情形，因而理解技术在商业模式创新中所扮演的角色就变得既很重要也很有趣。尽管人们很多时候都从较为狭义的视角来理解技术，例如把技术视为内含在产品和服务当中具有新颖性的知识、发明和由此物化的内容，但在商业模式创新情境下需要对技术有更为广义的理解。在很大程度上，那些能够帮助商业模式创新者大大提升商业效率，或者创生出现有商业模式所难以实现的商业价值和业务形态的事物，不论其具体形态如何，都可以被视为商业模式视角下的“技术”。譬如，前文提到的货币就是一个典型的例子。从货币的进化历史来看，从最早的货币出现到如今比特币等数字货币的出现，货币可以被视为通过技术来赋予的具体形态以及实现的作用。不过，站在商业模式创新的层面，货币在人类商业体系的演变中扮演了非常重要的角色。许多商业模式创新的出现以及在商业效率上的极大提升，都与货币的出现以及它的形态变化密不可分。

不过值得指出的是，虽然商业模式创新很多与技术因素有着密切的关系，但这并不意味着商业模式创新的背后一定需要技术层面的创新。在更多的情形下，商业模式创新所涉及的往往是一些已有技术的运用，包括一些技术的组合式运用，或者将一些已有技术融入价值创造、价值提供和业务场景当中。例如，迈克尔·戴尔（Michael Dell）于1984年创立戴尔电脑公司（Dell）的时候，他所运用的“直销”商业模式之所以能够成功建立，离不开互联网技术被引入电脑产品的制造与销售过程。不过互联网技术并非被戴尔公司创造出来的，而是被运用到新商业模式的构建当中。在一些情形下，一个可能从技术意义上来看“微小”的变化，可能会引发商业模式创新的出现并重塑整个行业的进化方向。一个经典的例子就是集装箱的出现对于大宗运输行业所产生的巨大影响。马尔康·马克林（Malcom McLean）发现传统的航运方式效率非常低，因为船运公司在码头进行货物的装卸需要花费大量的时间。于是在1955年，他雇用了一位工程师设计出了我们今天的集装箱——具有标准化的尺寸，可以很容易地从底架上分离并进行堆放。他又收购了一家小型船运公司并将其改名为海陆运输公司[Sea-Land Service Inc.，这就是后来马士基航运公司（Maersk Line）的前身]，来运用集装箱技术。为了推动集装箱技术在整个运输行业的广泛运用，他把海陆运输公司名下的相关专利免费许可给了国际标准化组织。标准化集装箱在大宗运输行业的广泛运用，极大地改变了陆路运输与海路运输的形态，提升了整个世界的物流运输效率。

在后文的讨论中，我们对于技术因素在商业模式创新中的关注，更聚焦在一类较为特别的技术上，我们可以将之称作“基础性技术”。这类技术具有的典型特点是：它们在商业领域具有广泛的运用或者广泛的潜在应用机会，而不是仅仅局限在单个或少数行业或业务领域，换言之，它们将会成为商业的“基础设施”，它们的渗透性应用会因商业的效率和价值创造可能性产生广泛而深远的影响。例如，MP3这种数字音乐播放器的出现不仅仅改变了音乐产品本身的技术形态，更关键的是引发了整个音乐工业的变革。相似地，在线书店的出现以及出版物的数字化，也对传统的出版行业以及书店产生了巨大的冲击，已有的在位者不得不做出巨大的改变来适应这种变化趋势，否则就难以改变被这种变化趋势摧毁的命运。事实上，在互联网时代，这些数字技术会成为商业模式创新最为高效的催化剂，引发互联网时代商业模式创新的寒武纪，以及催生许多行业的结构性变革，这都跟互联网技术和数字技术所具有的“基础性技术”特性密切相关。这些技术本身具有非常多元的形态，随其融合和渗透性应用，它们要么成为商业模式创新过程中新的价值载体，要么成为产业变革的诱发因素，又或者直接成为产业变革的一部分，并最终成为商业模式创新者所运用和依仗的最为强大的赋能力量。