突破工业化时代的增长极限

在互联网时代成为商业世界的主流之前，很多在工业化时代成长起来的公司在商业世界中一直占据着主导地位。人们往往把这些企业与它们所推出的一些产品和技术关联在一起，因为这些产品和技术在被推出的时候往往带来了创新性的价值。所以人们对这些产品和技术有着深刻的印象，而这些企业在产品上的优势也被视为它们最为强大的竞争基础。这也是为什么人们在提到这些公司的时候，脑海里总是会出现这些公司在发展历程中推出的那些划时代的产品。

不过，在工业化时代，每个将竞争优势建构在产品基础上的公司，在追逐企业规模增长时都有一个难以解决的问题，那就是随着企业的规模不断扩张，它们在单位产品上的盈利水平在开始的时候会随着产品销量而上升，但在达到一个限度之后，产品销量的进一步增加反而会导致单位产品盈利水平的下降，尽管营业收入仍然可能由于产品销量的增加而进一步增加。最初的单位产品盈利水平上升，通常是因为规模经济效应，也就是规模对于固定成本的分摊以及学习效应带来的经验复用性。不过，在达到一个规模限度之后出现的盈利水平下降，则在很大程度上与业务和组织规模不断扩张所带来的管理复杂性有关。因为业务和组织规模越来越大，对业务活动的协调与控制会变得越来越复杂，对组织的管理和控制也变得越来越复杂，相应地管理成本也变得越来越高，最终导致单位产品的盈利水平不可逆转地下降。这意味着，那些将竞争优势建构在产品上的公司，难以摆脱管理复杂性所带来的增长极限。这几乎是它们难以摆脱的宿命。

随着互联网时代的到来，这种难以摆脱的趋势被极大地改变了。这种改变毫无疑问与互联网作为商业赋能的强大力量有关。每个时代都会有一些由于技术的出现而创生的力量，它们让那些商业模式创新者获得了改变和重塑商业世界规则的能力。就像阿基米德所说的：“给我一个支点，我就能撬动整个地球。”我们可以从两个层面理解互联网技术赋予商业模式创新者的力量。我们知道，商业模式具有的一个潜在优势就是，它很大程度上可以从一个业务领域或地理区域高效率地复制到另外一个业务领域或地理区域。而这种潜在优势的释放，或者说突破增长极限的机会，源自互联网技术可以有效地消除业务和组织管理中的信息不对称问题，业务与组织的控制成本也被大大降低了。在此基础上，20世纪90年代中期之后，全球化与互联网时代开始紧密地交织在一起。一方面，互联网技术的渗透性应用极大地支撑了业务的跨地域复制；另一方面，全球化的趋势大大增加了公司可以覆盖的区域市场类型与范围。最终的结果就是商业模式所能够承载的增长上限被大大提高了。

商业模式创新被技术创新赋能，并由此突破传统时代以产品为核心所存在的“天花板”，这可以用来解释为什么在我们这个时代，一些拥有强大产品的公司可以突破增长的极限。这并非因为这些公司所拥有的产品的强大，而是因为当这些公司成长到这样一种巨大的规模之后，不论这些产品曾经或者当下具有怎样的创新性，它们本质上依然是工业化的产品，并且具有相当的标准化特征。譬如苹果公司的iPhone手机，时至今日，它已经成为单款销量惊人的工业化产品，这与苹果公司推出电子产品的早期情境是截然不同的。那时，苹果公司所推出的产品针对的是那些对苹果公司产品具有深度偏好的用户，更接近于用差异化来打动特定用户群体的小众产品。而苹果公司能够在规模不断增长的同时，依然保持极高的单位产品盈利水平，是很难完全用产品本身来解释的，至少仅从产品本身来理解苹果公司的优势是很不完整的。换言之，我们可以这样设想，如果一家企业在单纯的技术层面有与iPhone相媲美的产品，它是否能够真正动摇苹果公司在市场上的主导地位？如果你给出的答案是“否”，那就意味着我们需要从商业模式的视角分析苹果公司所拥有的强大优势的真正来源。