第2章
透视商业模式的本质

商业模式认知的“战国时代”

在上一章，我们讲到互联网技术和商业模式创新共同塑造了时代的狂飙，商业模式创新的实践迎来了寒武纪大爆发，然而你如果问企业家“什么是商业模式？”，得到一个相对统一的答案似乎并不容易。你如果在搜索引擎中搜索这个问题，将会看见“8个商业模式”“解构21个商业模式”“商业模式50+种”“商业模式的70个例子”，诸如此类。迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）在讲述硅谷的故事时将商业模式视作一种“艺术”，这是因为艺术往往是那种人们看见就感觉自己可以分辨好坏，而实际上却难以定义的东西。那么关于商业模式，我们真正知道些什么？

一个有趣的事实是，时至今日，关于“商业模式”（business model），即使是在学术研究领域，也依然缺乏一个较为统一的、被普遍认同的定义。1994年，管理学大师彼得·德鲁克认为“商业模式是企业如何获取收入的假设”；保罗·蒂姆尔斯（PaulTimmers）指出“商业模式是产品、服务和信息流的架构”；阿密特（Amit）和佐特（Zott）定义“商业模式是交易的内容、结构和治理，通过探索商业机会来创造价值”；亨利·切萨布鲁夫（Henry Chesbrough）和罗森布鲁姆（Rosenbloom）提出，“商业模式是一种可以连接技术潜力和经济价值的启发式逻辑”；玛格丽塔（Magretta）则认为“商业模式是阐释企业如何运作的故事”……

从各位学者的观点中可以看到，商业模式是假设、是产品/服务/信息流的架构、是交易、是逻辑、是故事……而这些只是商业模式众多定义中的片鳞只甲，还有人将其形容为描述、方法、理论工具、结构模板等。在一篇对商业模式研究的文献综述中，作者审查了103本有关商业模式的出版物，发现37%的出版物根本未进行定义，或多或少地认为其含义是理所当然的；44%的出版物明确定义或概念化了“商业模式”（例如通过列举其主要组成部分）。关于商业模式研究的这一时期就像是我国古代的“战国时代”，周天子及诸侯的政治权威动摇并逐渐衰落，“学在官府”的破裂和知识平民化的趋势带来了思想的解放和学术的自由，推动“百家争鸣”走向兴盛。今天，科技的快速发展和商业的蓬勃繁荣使得关于商业模式的讨论“百花齐放、百家争鸣”。

然而，从理论构建的角度来说，商业模式的定义甚至商业模式的基本分析单元都没有达成统一，更不要说实现清晰的结构、明确的边界条件、确定的解释机制以及其他传统的好理论的标志了。以至于创新研究领域知名学者大卫·J.蒂斯（David J. Teece）这样写道：“商业模式概念没有经济学或商业研究的成熟理论根基。”这或许是因为人们当提出或利用商业模式的定义时，常常会采用符合其研究目的的特异性定义，但这些定义却很难相互协调。我们在提到商业模式时往往是用它来解释一些商业现实或者商业故事，这就使得其定义总是存在一些选择偏差。

神经心理学家马塞尔·金斯伯恩（Marcel Kinsbourne）曾说：“思考之所以困难，是因为通向真理的崎岖小径与诱人的捷径争持不下。”商业模式百家争鸣的繁荣景象使得理解商业模式的钥匙看似俯拾即是，实则寥寥无几。那么，我们应该如何思考商业模式这样一个在理论研究者或是产业实践者认为“看上去很清晰但又莫衷一是”、既熟悉又陌生的概念呢？