第一章 西贝餐饮发展之路

◆ “西贝莜面村”的发展历程

好吃的面食千篇一律，有趣的面食万里挑一。

面食起源于中国，拥有长达4000年的悠久文化。面食种类繁多，其文化博大精深。除了大家耳熟能详的山西刀削面、武汉热干面之外，在丰富的中华面食族谱上，还有一个古老的存在——莜面。

莜面是我国北方的特色美食之一，它用手工精心打造出窝窝、鱼鱼、饨饨、丸丸、玻璃饺子等多种精美形状，然后用质朴醇美的盐汤或香浓的羊汤佐配而成。凡是品尝过莜面的人，都无法用语言形容它的美妙。

莜面堪称人间美味，在内蒙古西部地区流传着“迎风十里莜面香”的民间俗语，让人情不自禁地联想到：迎着和煦的暖风，嗅着随风而至的莜面香气，令人食指大动。这则俗语用朴实、直白的语言道出了莜面的味道。最吸引人的是，莜面带给人们的不仅是美味，还有一段段精彩动人的传说。莜面的产地各不相同，关于它的传说也千差万别，在这里我们讲述两个比较有趣的传说。

张家口：莜麦是“保护禽兽，拯救苍生”的神粮

据说在很早以前，地初分南北，天刚分凉热。有一天，百兽之王猛虎神闯入天空中的凌霄宝殿，向玉皇大帝哭诉，说北国不种粮菜，每天靠猎杀百兽为食，如果不加以控制，百兽就会被杀光，恳请玉帝救救它们。无独有偶，百鸟之王的凤凰神也找到玉帝告状，说北方的百姓没有粮食充饥，每天都要杀死不少禽类，禽类也需要玉帝拯救。玉帝认为事态严重，于是找来了百粮之王谷神，问他为何北方不长粮食。谷神表示，北方气候寒冷，谷物去过几次都无法成熟结籽。玉帝想了想，说，如果有愿意去北方生长的作物，就让它晚种早熟，还能够喝酒、长毛，以抵御风寒。谷神传递了玉帝的旨意，身穿灰绿色衣服的莜麦自告奋勇地站出来，前往北方生长。从那以后，莜麦就成了张家口以北地区的特产，当地百姓吃上了香醇可口的莜面。莜麦上长有很多绒毛，而农民在播种莜麦时需要用烧酒浸拌籽种，这些就是玉帝当初许下的抵御风寒的承诺。

河套地区：莜面是汉军制胜的关键

相传在汉武帝和匈奴作战时期，因为匈奴人骁勇善战，汉军屡战屡败，补给经常被切断，为此汉武帝采纳了大将军卫青的建议，让军队就地垦荒并从各郡征调大批劳动力到河套地区。当时的农业发展水平有限，有人提议种植一种不知名的谷物，只要将它播种到土中就能自由生长，而且耐寒耐旱。后来，汉军种植了该种植物，将其制成军粮，军力大增，最后成功击败了匈奴。汉武帝龙颜大悦，封敬献谷物的大臣莜司为大将军，于是这种神奇的植物就被称为莜面。

一方水土养一方人，关于莜面有着不同的传说，虽然个中存在虚构成分，但都反映出了人们对莜面的喜爱。莜面象征着美味、温暖、力量和好运，寄托了广大人民群众对美好生活的向往。人们坐在热乎乎的炕头上，吃着热腾腾的莜面，品味的不仅是美食珍馐，还有中华民族上下五千年的历史传承。

莜面早年间流行于内蒙古中西部、河北张家口以及山西雁北一带，出了这些地方几乎无人知晓。然而一家名叫“西贝莜面村”的全国连锁餐馆，把这一民间美食传遍神州大地，甚至将其端上了联合国的餐桌，成就了一段现代传奇。

内蒙古：莜面的新生，不是传说，而是真实的传奇

1988年，内蒙古巴彦淖尔盟临河市（现巴彦淖尔市临河区）开了一家餐饮店，名叫黄土坡风味小吃店（西贝莜面村的前身）。当时这个小店只是一个不到20平方米的街边小吃店，然而创始人贾国龙坚定地认为，它未来一定会越来越好。事实证明，它真的焕发出了强大的生命力，这家看似不起眼的小吃店，生意火爆的时候一天的营业额能到100元，这在20世纪80年代已经相当不错了。

1999年7月，西贝进入北京，经营金翠宫海鲜餐厅，年底改换为“西贝莜面村”，逐渐发展为餐业界的知名品牌之一。2011年，西贝的收入首次突破10亿元，进一步扩大了市场知名度。2013年，代表了中国美食特色的西贝，在联合国总部展现了莜面这种古老美食的无穷魅力。2014年，西贝根据时代的发展进行了重要的战略变革，提出了让业内外为之一振的新战略——好吃战略，这也意味着西贝餐饮要更上一层楼。

历经20多年的风雨，贾国龙终于把西贝从一家民间小吃店变成了与海底捞、外婆家并称“餐饮界BAT”的大型餐饮集团，年营业额高达35亿元。

西贝莜面村的成功秘诀是什么呢？这当然不是一两句话就能说清的，但是如果你从消费者的角度看似乎并不复杂，那就是“独具特色，地域风情”。虽然“西贝莜面村”被叫了很多年，但其实你在这里能品尝的西北美食品类繁多，其还会随时进行工艺调整，给食客的感觉是：我虽然没有去过西北，但我能随时在西贝品尝到那里的菜品。

顾客花钱下馆子，第一看重味道，第二看重服务。但凡品尝过西贝莜面的人，都认为这个远道而来的品牌是真心对人好。在《道德经》当中，老子讲到了“道可道，非常道”。对于一个品牌来说，如何守住自己的“常道”呢？那就要无限接近于水，用自然流畅的方式让人们感知，而这正是西贝餐饮企业文化的折射，也是它无往不利的秘诀之一。