第二章 西贝的定位战略

◆ 西贝莜面村，就从这里起步

要想竭尽全力做好一件事，目标要放在第一位，这样才能清楚自己的定位，在行动中才有发力之处，也会预判自己可能遇到的障碍和危机。

自2001年正式启用“西贝莜面村”，将其作为餐饮连锁品牌以来，贾国龙逐渐意识到，在残酷的市场竞争中，西贝不仅要从上到下进行改革，还要明确自身的定位，否则很难在市场中存活下去。

顺应市场：不是在定位就是在定位的路上

贾国龙为何重视西贝的定位？直接卖西北菜品不好吗？事实上，定位是创始人的精神养料，也是驱动企业发展的重要战略。当创始人发现自己走进死胡同的时候，第一个想到的问题就是定位是否错了。从这个意义上讲，市场竞争其实比的不是产品，而是客户的认知。简单地说，西贝的烤羊排真的不可替代吗？未必，但是如果客户把西贝的烤羊排当成大西北淳朴民俗的组成部分，那么就非吃它不可了。

那么，贾国龙都对西贝进行了哪些重新定位呢？我们按照时间线来看看。

第一次定位——西贝西北菜。

2010年4月，贾国龙参加了一场品牌战略定位课，他从中认识到了定位战略的重要意义，为此他支付了400多万元的品牌定位咨询费，请来的智囊就是特劳特中国公司。很快，贾国龙收到了第一条建议：去掉“莜面村”，因为它并不能帮助消费者很好地记忆，反而令人读起来有些不知其意。于是，贾国龙便以“西北菜”为菜品总系列的大方向。到了第二年，贾国龙仿佛找到了感觉，接连开了17家门店，展开了全国的市场布局。到了今天，如果你问大家对西贝菜品的认识，很多人脱口而出的就是“西贝西北菜”。别小看这个下意识的反应，当食客们把这个菜品大系烙印在脑海中以后，就会强化对西贝所有菜品的认识：西贝的烤羊排、西贝的莜面……这个清晰的定位可以让相似口感的美食变得别具风味。

第二次定位——西贝烹羊专家。

定位之路，何其漫长。2012年，贾国龙得到里斯中国的建议，就西贝的羊肉系列菜品生成一个新定位——“烹羊专家”，这是因为西贝的羊肉原料和加工方式有着独特的优势，称得上是专家级别。不过，这个名字毕竟和莜面存在着冲突，所以后来被转移到旗下的“九十九顶毡房”中，成为一个子品牌、分支。

第三次定位——西贝莜面村。

“莜面村”这三个字一度在西贝的定位中消失，但战略定位本身是在不断调整的。从2013年开始，贾国龙发现莜面具有强烈的饮食符号象征意义，而此时大量的中式快餐出现，为了体现产品的差异化特征，把“西贝莜面村”这个名字保留下来才有利于消费者认知。虽然从表面上看好像是瞎折腾，但其实这是西贝对市场和消费者进行深度剖析之后的结果。

事实证明，贾国龙的这一次“折腾”有了成效。2013年，“西贝莜面村”凭借健康时尚且源自本土的优势引起了国内美食界的关注，入选中国烹饪协会“中国美食走进联合国”活动，最后竟然在联合国总部和纽约大学亮相，向全世界强调了自身的定位，它散发的古老魅力征服了美食爱好者。

营销加持：广告播一百遍的变现能力

2014年，西贝的定位战略总算告一段落，此时其创立了一个“I莜”的超级符号，增强了西贝莜面村的时尚感，吸引了不少年轻消费群体。

为了强化西贝在消费者眼中的形象，让其定位彻底沉淀在品牌内容中，西贝独家买断了曾经登上《舌尖上的中国》的绥德老汉的黄馍馍，把它和西贝食品大系融合在一起，还通过滚动播放的形式加深了食客对这一系列美食的认识。

那么，经过几次定位探索的西贝，究竟让消费者产生了何种认知呢？

如果你是一个美食爱好者，那么西贝莜面对你而言，就是一种代表着古老手工美食工艺、口味正宗的传统面食。在你品尝它的时候，脑海中会浮现出广袤苍劲的大西北风光，你能想象出生活在这里的人和现代都市人的差别，而每一根莜面都融入了这种粗犷之美，你品尝的不仅仅是美味，还有来自大西北的故事。特别是用《舌尖上的中国》背书后，人们一看到和西北菜系有关的信息，就会忍不住想起西贝。

古老的美味是西贝最传统的一面，它还有着时尚新颖的一面。前者是传承中华饮食文化得来的，后者是进入现代社会之后演化而来的。当一家又一家西贝莜面村在全国各地落地时，人们只要见到外面的招牌，就会想起“I莜”这个含义丰富的符号，然后就会回忆起和亲友去西贝莜面村的就餐体验，脑中回放的都是西贝的中央开放式厨房和热情洋溢的服务员，会深深感受到在快节奏的生活中，传统美食也能成为时尚快餐。

深度剖析：搞定消费者的“三昧真火”

总的来说，西贝的定位中离不开三大要素。

第一，小地域。

西北地区是中国欠发达地区，外界对它的了解相对较少，更不要说贾国龙起家的临河了。但正因为这样，这种小地方传过来的美食就多了几分神秘感和新鲜感，会让消费者觉得这是一种稍显冷门的饮食文化，会显示出自己的与众不同，消费者对西贝的偏好自然就超过了某些大众品牌。

第二，口味正宗。

现在很多主营传统美食的饭店嘴上强调“原汁原味”，实际上却在欺骗消费者：不是四川人做的麻辣烫，不是山西人做的刀削面……这样既伤害了消费者的感情，又委屈了他们的肚子。但是西贝不同，在贾国龙的多次改革下它已经成为西北菜系的“课代表”，消费者在选择西贝时完全放心，这种正宗和地道的美食，才是最具有市场生命力和大众缘的。

第三，健康安全。

来自西北的纯天然的羊肉，开放式的中央厨房，这些都是体现美食健康安全的符号，在消费者重视饮食安全、卫生的今天，无疑成了西贝打消食客顾虑的有效手段。很多人一想起“那个村子”，联想到的就是整洁简约的就餐环境和透明的烹饪操作流程，心安了，掏钱时才不会犹豫。

从默默无闻到一鸣惊人，从几经探索到业界标杆，西贝的起点并不比同行高，所走的弯路也不比同行少，但是西贝敢于反思，乐于尝试，勇于颠覆，所以才能在不断变化的市场浪潮中成为百舸争流中的王者。