吃透客户，定位目标消费群体

相信你已经对缩小目标市场的作用有所了解，接下来就看你的了。和大多数企业相同，你目前可能也活跃在多个细分市场内。我们还是用摄影师的例子，也许他能够胜任如下工作：

• 结婚照
• 企业摄影
• 新闻摄影
• 家庭肖像照

这些都是摄影大类下的细分市场。

为了寻找理想的目标市场，我们需要用PVP指数进行说明。我们为你服务的每一块细分市场赋予一个数值，最大为10。

P——自我实现（personal fulfillment）：你和这类客户打交道的时候开心吗？享受吗？有时候，我们不得不为了金钱而和难缠的客户周旋。在这里，你要评估你有多喜欢和这个细分市场打交道。

V——市场价值（value to the marketplace）：细分市场是如何评价你的工作的？他们是否愿意为你的工作支付高额酬劳？

P——收益率（profitability）：你在细分市场内的盈利是否可观？有些时候，即便你索要了高额的报酬，却依旧难以盈利，甚至还会蒙受损失。要记住，“营业额”并不重要，“盈利额”才重要。

PVP指数的概念是我厚颜无耻地从弗兰克·克恩（Frank Kern）那里偷过来的。

在摄影师这个例子中，他的PVP指数如表1－1所示：

显而易见，对于摄影师来说，理想的目标市场是拍摄家庭肖像的客户。这一细分市场的优势非常明显：妙趣横生，收益率高，市场价值高，收费多。这并不意味着摄影师不能接受优势利基之外的工作，但是目前我们需要集中力量进行突破，需要将激光束打在理想的目标市场。一旦我们在这个领域获取主导地位，就可以转而征服其他领域。反之，如果我们一开始便将有限的精力分散到各个细分市场，那么所有的努力就都付之东流了。

我们理想的目标客户究竟是谁？我们需要吃透他们各方面的属性。他们的性别、年龄、地理位置都是什么？有他们的照片吗？如果有，就将照片打印出来，边审视他们边回答以下问题：

• 他们晚上为什么不睡觉？他们睁大双眼望着天花板是因为什么？是消化不良导致肠胃不适吗？
• 他们在怕什么?
• 他们为什么生气？
• 他们在生谁的气？
• 他们每天会遇到什么郁闷的事儿？
• 他们的生意或人生正在经历，或将经历哪些变革？
• 他们心底最隐匿、最热切的欲念是什么？
• 他们在作决定的时候会不会有什么内在的偏见？比如，工程师们都特别擅长分析。
• 他们有喜欢用的语言或术语吗？
• 他们都订阅了什么杂志？
• 他们经常浏览哪些网站？
• 他们每天的生活都是什么样子的？
• 他们在这个市场中表现出的主导情绪是什么？
• 他们最渴望的东西究竟是什么？

这些并不是理论性的、空泛的问题，它们是通往营销成功的钥匙。无论你采取的营销措施多么完善，除非你能潜入潜在客户的脑海、洞察他们的需求，否则一切努力都是白费。除非你自身就是目标市场的一员，很清楚自己在想什么、想要什么，否则就只能花大量的物力和时间进行深度调查、访谈和研究。