七、谁是橱窗的受众

俗语说“冲动是魔鬼”，但“冲动购买”却自然地发生在大多数人的身上。

根据最近的调查报告显示，84%的人属于非计划性购物，而高达92%的人是在零售店里才决定购买的。也就是说，绝大多数的人是在事先毫无计划的情形下，被零售店吸引进去，临时决定购买的。所以，在终端店面的橱窗营销上下些工夫是绝对值得的，它能够发挥出临门一脚的功力。

从消费者的角度看，服装是日常生活的必需品，消费者受橱窗营销的影响，冲动性购买的比例很高，随机性也很大。所以，时装品牌的橱窗展示，必然会对消费者产生极大的诱惑力。很大比例的消费者事先并没有具体的购买意向，只是出于季节更替等需要，进商场或店铺瞧瞧看，而真正的购买却是“心血来潮”、临时起意的，甚至背离了原有的消费选择，成为一种突发行为，出于情感冲动或心理变化而“一时兴起”，继而转化为购买力，橱窗营销的威力可见一斑。因此，在时装品牌的橱窗里做一番广告和宣传，更有实际的功能价值（图1-40）。

图1-40 珑骧（LONGCHAMP）巴黎橱窗的广告和宣传效果

橱窗是最直接的店铺媒介。通常，广告和市场推广能够使顾客形成长期的记忆，而橱窗营销则能在瞬间引起消费者的注意，刺激其购买欲望。加上橱窗能充分利用广告效应，营造终端卖场的消费气氛，所以他能最大限度地实现营销目的，并配合各种媒体广告，挖掘潜在消费能力，吸纳边缘消费的可能（图1-41）。

商家把维系老顾客和开发新客户作为自己的终极目标，但如今商品丰富、资讯爆炸，消费者时刻处于商品信息的包围之中，老顾客的忠实度丧失，在受到视觉营销的诱惑下冲动性购买的情况越来越多。根据一项调查资料显示，在过去的8年里，消费者对品牌的忠实度已大大减少，而被视觉营销中商品展示的诱惑而冲动购买的人数却不断增加。

特别是当消费者经过各种五光十色、琳琅满目的店铺门前，面对种类繁多的商品，对品牌的选择拿不定主意时，橱窗营销便会立刻起到当时当地的促销效果，在它的暗示和诱惑下，顾客如同得到了“指引”：买下它吧！就是它！

图1-41 巴黎香榭丽舍大街PINKO的橱窗