八、橱窗长效短效谈

橱窗的效应是个令商家很感兴趣的话题。商家关心橱窗的打造，起到了什么作用——是一炮打响，还是悄无声息？

橱窗效应可以分为长效和短效之分。长效（长期效应），就是品牌价值、形象建立的延时效应、累积效应，还有扩散效应。短效（短期效应），则是指橱窗制作完后产生了立竿见影的效果。例如，各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动，一经展示后，该店的消费者一哄而上，销售额很快增加，这就是橱窗的一种即时效应。这种即时效应也是商家共同追求和期待的，尤其对于时装品牌，大多数都是时效性很强的商品，短效行为可以活跃卖场（图1-42）。

图1-42 促销橱窗展示

但仅仅依靠这种短效并不适合于任何的时装品牌。从表面看，这类橱窗暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，但却不可以丧失长远的战略目标。顾客的一次性消费行为往往是盲目的，而长期经营的品牌形象才是稳定顾客的最终目标。商家切忌急功近利，在判断橱窗效应时，单纯只考虑眼前的一点点利润，误以为橱窗不能迅速产生效果就是一种浪费，要避免造成前功尽弃的后果。

橱窗的效应在于短效积极地配合长效。有些橱窗营销并未采用频繁的短效活动，其即时效应甚至是微弱的、不明显的，但仍然保持了最佳的橱窗效果，那常常是延时效应和累积效应联合发挥了作用，就像那些人所共知的国际大品牌，如卡地亚（Cartier）品牌虽经时代变化，但它的橱窗背景几乎未变，足以见证品牌在商业上的信心（图1-43）。

图1-43 卡地亚（Cartier）1935年（左）和2012年（右）的橱窗展示

延时效应是指橱窗展示了一段时间以后所产生的效果，因为时尚是一个“洗脑”的过程，它具有一定的延时性，这是由顾客从接受商品信息到做出购买商品决定的行为过程和周期所决定的。顾客从不认识这个品牌，到开始有印象、产生兴趣直至出现购买欲望的心理反应是有一个过程的，因此，橱窗的延时效应也有其一般规律。

累积效应是不同时期内橱窗的不同效果连续性作用、互相影响、累加起来的长期效应。这是塑造超级品牌的重要手段。著名品牌的诞生往往不是通过一两个漂亮打趣的橱窗或形象就能达到效果，而是经过不同时间段、甚至是不同时代的视觉效应的累积，才在人们心目中留下恒久的深刻的印象，树立起持久不衰的名品形象。斯蒂芬·金说过，产品可以模仿，但成功的品牌永远独一无二。名牌的形成，离不开视觉营销持续的累积效应。

橱窗展示还具备一种对相关商品产生辐射作用的联动性效应，即扩散效应。例如，路易·威登公司以旅行箱包为主打商品，通过专卖店橱窗的箱包宣传，人们对路易·威登公司和路易·威登品牌产生认同感，因而对路易·威登旗下的时装、首饰、手表、眼镜、丝巾、鞋履等时尚产品也已经不再陌生，这些商品的促销实际上已经沾了旅行箱包的光。商家充分利用橱窗的扩散效应，达到事半功倍的效果，原本单打独斗的展示却可以产生整个品牌链的扩散效应（图1-44）。

图1-44 路易·威登（LOUIS VUITTON）橱窗（米兰拿破仑大街店）