六、橱窗塑造品牌性格

许多商家为了让顾客看到更多的商品，最大限度地展示品牌的产品设计能力，便将橱窗陈列得如同超市拥挤的货架。但橱窗也是无声的广告，强度太大的轰炸式商品信息并不能带来任何益处。橱窗不仅为了销售本季的商品，更是藉此巧妙地展示商品，给顾客带来独具一格的心理体验，培养出一个彼此欣赏的固定的顾客群体。

橱窗是传播品牌文化的重要载体。它可以凭借艺术化的陈列效果，更加侧重于品牌文化、人文气息和艺术风格的传播。通过技巧展示出的商品如同摆放在艺术馆里的珍品，与顾客产生情绪和心理上的共鸣，继而实现购买。

相对于以商业为目的的直接性设计，这类橱窗不单单追求短期带来的销售业绩，它更在意不知不觉中浸透了品牌的性格和影响力，在顾客的心中逐渐形成稳固的品牌形象。

意大利品牌华伦天奴（Valentino）每个橱窗里都以夸张的书籍为道具，同穿着品牌时装的模特互动，使人一目了然、记忆犹新，以知性的生活理念使顾客产生认同感，展示了品牌对于历史与文化的关注和期待（图1-34）。橱窗扮演着图书馆的角色，罗杰·维维亚（Roger Vivier）和阿玛尼（ARMANI）的巴黎橱窗，也用到巨型“书”的元素，这为品牌开拓了一个崭新的营销环境（图1-35）。

图1-34 华伦天奴（Valentino）橱窗

图1-35 罗杰·维维亚（Roger Vivier）和阿玛尼（ARMANI）的橱窗

意大利品牌莫斯奇诺（Moschino）以设计怪异著称。它的橱窗设计总是充满了戏谑的游戏感与对于时尚的幽默讽刺。扑克牌士兵像是回到了亚瑟王时代的骑士军团，醒目的红桃心恰好是品牌的视觉符号，各种游戏符号的元素变成莫斯奇诺“女王”的护卫军。这个橱窗“回头率”十分高，让客户产生环境的联想，并重点突出了品牌的用意——颠覆大家对于时尚的传统印象（图1-36）。

米兰拿破仑大街上的一组橱窗，橱窗的主题与产品似乎并无直接关联，设计师选择了意大利的古文明遗址庞贝城的实景化石，充当易于识别的橱窗背景，借用被火山瞬间毁灭、历史永远凝固的千古奇观作为珍视生命的启示。品牌戏剧性地将化石背景与现代时装相对比，潜在地告诉人们，服装可以是一种穿在身上的文化表达，意大利的时装也像它的民族气质一样，有着丰富生动并寓意深远的经济史、文化史和艺术史的深厚底蕴（图1-37）。

图1-36 莫斯奇诺（Moschino）橱窗

图1-37 米兰拿破仑大街橱窗

在巴黎香榭丽舍大街上一个戏剧化的橱窗中，鳄鱼进入了有奢华水晶灯和纱帘帷幔的室内，身着礼服的模特站到了歪七扭八的凳子上，旁边是凌乱的家具，设计师以惊悚、诡异的方式表达了一个令人紧张的主题，让过路人感知到身临其境的氛围，不禁揣测这是一个有怎样故事的橱窗，进而达到关注商品的目的（图1-38）。

图1-38 巴黎香榭丽舍大街橱窗

在实际应用时，橱窗的两种意图（传递信息和传达品质）常常会结合起来发挥作用。当你驻足在某个品牌的橱窗之外，被橱窗内的商品和布置所吸引时，橱窗的艺术魅力已经显现了。如果你就此购买了商品，视觉创造销售的神话就成为了现实（图1-39）。

图1-39 菲拉格慕（Ferragamo）于巴黎香榭丽舍大街的橱窗