6.2　行业与市场分析

6.2.1　市场调研

1.调研地点和对象

调研的地点主要包括洛川、长武、旬邑、渭南、咸阳等地区。调研对象有：当地的苹果种植大县的许多果农、村干部、农业合作社工作人员、乡镇政府和县工商局工作人员；当地的大小水果批发商和经销商；来到当地购买苹果的外地客商；在校学生和老师；外地游客和异地工作者；当地大型超市、水果摊点和农贸市场的消费者；网络用户等。

2.选择这些调研地点和对象的原因

（1）这些调研地点和对象是市场的综合构成体，能够提高调研的准确度。

（2）这些调研对象代表的是买卖双方，能够反映市场中的各种各样的优势和缺陷。

（3）这些调研对象的经济实力、知识水平和亲身经历不同，我们能够全面地获得大量的有价值的信息。

3.调研方法

调研方法使用现场询问法和调查问卷相结合（见图6-2和图6-3），并采取了网上调查问卷的新方式。

去超市查看农产品质量和价格，考察水果专卖店的产品价格，如图6-3所示。

4.调查问卷

为了了解洛川苹果的市场走向，以及对网络集群营销经营方案进行不断地改善，我们设计了调查问卷如下，希望被调查者能够提出宝贵的意见。

（1）您的性别是：

A.男　　B.女

（2）您有在网上购买过洛川苹果吗？

A.有　　B.没有

（3）您想不想尝试在网上购买洛川苹果？

A.想　　B.不想

（4）您对陕西印象最深刻的是什么？

A.古城西安　　B.陕北民歌　　C.兵马俑　　D.咸阳古代帝王陵墓

（5）您知道的陕北延安特产有哪些？

A.洛川苹果　　B.狗头枣　　C.五谷杂粮　　D.糜子黄酒　　E.其他

（6）您是通过哪种途径了解到洛川苹果的？

A.别人介绍　　B.杂志报纸　　C.电视、网络　　D.广告宣传　　E.促销活动

（7）您会选择哪些网站购买洛川苹果？

A.淘宝网　　B.当当网　　C.拍拍网　　D.中华特产网　　E.其他

（8）您在网上购买本公司产品的目的是：

A.作为馈赠礼品　　B.自己享有　　C.两者皆有

（9）您在网上购买苹果最担心的是：

A.价格　　B.物流　　C.质量　　D.保质期　　E.安全

（10）您对网上购物有什么宝贵的意见或建议？

（11）您对本公司的销售模式和产品满意吗？为什么？

谢谢您的合作！祝您工作顺利，心情愉快！

5.调研结论

经过长期的市场调研、文献阅读、网络查询和走访农户及企业，我们获得了大量的有价值的信息。由此发现洛川苹果有些时候确实存在销售难的现象（见图6-4），这让我们对洛川苹果滞销问题有了更深层次的了解。我们深刻地体会到农民的不容易，对待困境的无奈，同时又对陕西部分地区经济发展存在的缺陷有了深刻的印象，发现网络、道路、冷库建设和信息流通等方面的不足，其次是物流运输信息平台建设不力、设备不齐全，农户、部分政府及企事业单位缺乏网络知识人员等，我们对陕西电子商务发展状况有了更明确的看法：

（1）单一的农户很难开展电子商务。

（2）农户通过网络方式销售产品需要技术力量作支撑。

（3）通过电子商务销售产品需要大量的资金。

6.2.2　项目市场前景

通过社会实践，2013年，E马苹川已经成功帮助洛川人民卖出产品上千公斤，这在社会实践方面给予了我们丰富的宝贵经验；我们希望得到相关企业和专业人士的关注，在以后的工作中我们将会再接再厉，努力吸取实践过程中的教训，争创更好的成绩。

项目实施的第一阶段（2012年9月—2013年10月），我们从中获利5686元；第二阶段从2013年11月至2014年12月，我们努力工作，帮助农民销售更多的产品，预期实现盈利24650元；第三阶段，我们将结合前两个阶段实施过程中遇到的问题调整策略，整合资源，从多方面准备，积极投入人力、物力和财力，招贤纳士，扩展团队力量，以“服务农民”为核心理念，不断开拓新的领域，开启人生的事业。

希望在我们的帮助下，让陕西农民手中的苹果走出陕西、走出国门、走向世界。

6.2.3　需求分析

陕西苹果是具有地理标志的特色农产品，具有很大的食用价值。一直以来，苹果都是消费者实体店购物的热点。然而最近几年随着电子商务的发展，网络购物日益扩大，山东苹果、河南苹果、江苏苹果更快地占有了网络市场，因此陕西苹果销售出现了停滞不前甚至逐年降低的现象。归根结底就是目前的需求结构也发生了很大的变化，而传统的网上销售平台并没有对此做出相应的改进。因此，通过合理的需求分析方法对用户需求进行分析，进而改进网络市场的营销模式是很有必要的。此次需求分析的目标即是通过分析陕西苹果市场需求的新特点及网上购物的市场空缺，从而寻找一条新型的网上销售模式。

需求量预测（以渭南市几所学校为例）如图6-5所示。

6.2.4　消费者定位

苹果被誉为“健康果”，是每一个人的健康必需品，随着人们生活水平的提高，苹果俨然成为餐桌上不可缺少的一处风景，因此家庭是苹果消费的一大群体；此外，看病人，祝康复，苹果独具代表性；酒店、婚庆典礼，还有就是可以实行对于学生的“健康水果预订模式”，产生另一个大的消费群体，大型活动（如奥运会、世博会和亚运会）指定用果等，因此苹果需求量非常大，而且需求无处不在，无时不有。

6.2.5　竞争对手分析

E马苹川主要的竞争对手有两类：一类是传统的实体店，另一类是现有的电子商务网站。就目前而言，很多家庭妇女喜欢逛超市，遇到了就购买，在超市或水果专卖店看见了就想起了，所以就买回家；现有的电子商务网站（淘宝）并未出现能够垄断整个苹果市场的店铺，淘宝的经营模式主要是个体商户经营，交给第三方物流公司完成配货，因此物流过程中很容易造成产品损坏和产品变质。同时美团、糯米等团购网站主要是面向个体商户找到网站管理人员发布团购信息，其产品来源本身就存在一定的局限性。而E马苹川的平台是相关人员直接找到农户集群及其产品，拥有更多的产品来源，同时也省去了不必要的中间流通环节，使E马苹川的产品选择性更广、价格更实惠。

6.2.6　SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）E马苹川采用电子商务平台如微信平台、网站、微博等营销方式，信息散布快速、便捷，具有一定的高效性、全面性。

（2）E马苹川的产品主要来源于陕西各个生产苹果的主要地市（见图6-6），产品本身具有良好的口碑。

（3）E马苹川的营销模式主要采取集群营销，且产品本身均来自于陕西各地农户，产品来源广，并且能够省去不必要的中间流通环节，消费者选择性多，价格实惠。

2.劣势（Weaknesses）

（1）E马苹川平台建立初期，还未得到社会认可，竞争力不够。

（2）E马苹川平台建立初期，资金短缺，人才缺乏。

（3）农户电子商务意识较弱，需要我们的人员沟通讲解。

3.机会（Opportunities）

（1）产业集群在中国迅速发展：产业集群率先在欧美等发达国家兴起，中国产业集群起步晚、发展快，效果明显；农业产业集群借助科技、经济、设施投入，以取得高质量的产品，这为农产品电子商务奠定了坚实的基础。

（2）电子商务革命浪潮的兴起：随着2009—2010年新一轮电子商务浪潮的兴起，中国电子商务实现了跨越式的发展，网民数量迅速增多；国内外农产品电子商务的成功为西部地区农产品电子商务的开展提供了丰富的经验。

（3）政府支持：2005年国务院发布的《关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》中明确提出了“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐渐把网络延伸到社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。中国也出台了《电子商务签名法》，政府积极参与并间接扶持电子商务的发展，特别是陕西中小微企业电子商务已经快速开展。

4.风险（Threats）

（1）网络安全：虚拟性是电子商务的一大特性，这也使得电子商务存在安全隐患，当然也包括农产品电子商务。信息保密、身份识别等可以利用密钥、安全认证、电子商务安全交易协议加以防范，但是网上黑客、欺诈和违约现象时有发生，对农产品电子商务造成一定的威胁。

（2）管理风险：随着公司人员、规模、合作伙伴、产品代理等方面的不断完善，管理的复杂程度将会增加，就出现了管理风险。