前言

2016年，我国服务业占GDP的比重已上升为51.6%，比第二产业高出11.8个百分点，成为我国国民经济第一大产业。服务业对国民经济增长的贡献率为58.2%，比第二产业高出20.8个百分点，服务业成为国民经济发展的“稳定器”和“助推器”，在经济“稳中有进、稳中向好”中发挥了重要作用。我国服务经济近年来的快速发展，意味着我国开始从“制造大国”向“服务大国”转变。这标志着我国产业经济积极转型，正在逐渐步入“服务经济”良性发展轨道。

从产业演进规律来看，“服务经济”是国家现代化和经济高级化的标志。根据国家发展和改革委员会发布的《服务经济创新发展大纲（2016—2025年）》，预计到2025年，我国服务业增加值占GDP的比重将达到60%，服务业就业人口占全社会就业人口的比重将达到55%。我国目前已经处于从工业经济向服务经济过渡的转型时期，尽管服务经济发展空间与潜力巨大，但也面临诸多问题与挑战。众所周知，服务往往是无形的，难以储存也易于消逝。尤其是在市场营销领域，企业该如何看待有形产品与无形服务之间的关系，如何通过向消费者传递无形的服务来满足消费者的需求，是每一家处于服务经济中的企业都需要思考和面对的难题。

2007年，我开始了在武汉大学的任教生涯，所教授的第一门本科生课程就是“服务营销”，至今已经整整十年了。十年中，我使用过中外许多学者编写的《服务营销》教材，这些经典教材帮助我梳理了在服务营销领域的系统化知识，辅助我连接了该领域中的核心概念以整合不同学派的理论体系。十年中，我不仅教授“服务营销”课程，也力图将自己的科研兴趣与教学相结合，以做到教研相长。围绕服务营销中新近出现的顾客资产、顾客与企业价值共创、顾客社会化等理论问题，我先后申请和主持了三项国家自然科学基金项目，也参与了一些企业的咨询活动，这些研究活动使我可以持续追踪服务营销领域的前沿理论发展趋势，也使我每年的教案和讲义得以不断地更新和丰富。十年中，我看到我教授过的很多学生在我国乃至世界上最领先的公司（如腾讯、百度、华为）里运用服务营销领域的前沿理念和知识来处理工作，也听到很多学生向我反馈他们在服务营销领域中的创业经历和遇到的难题。

回顾这十年在服务营销领域的教学和科研经历，让我萌生了编写《服务营销》教材的念头。一方面，我希望能够将该领域的知识点与最新的市场现象或问题相结合，以帮助学生们更好地学习和使用该领域的知识和工具；另一方面，我也希望能够将自己在教学和科研中所做的一些思考以及研究成果融入本书，使本书不只是用来教授知识，还能营造一种教者与被教者之间探讨问题的氛围。服务营销本身就是一个快速发展且不断创新的研究领域，需要老师与学生在课堂上进行价值共创。

本书并没有按照市场营销学常见的4P（即产品、价格、渠道和分销）逻辑来展开写作，在我看来，市场营销中的基本原理和工具（如环境分析、STP及4Ps等），既适用于产品营销活动，也适用于服务营销活动。然而，这些基本原理和工具是更为通用的营销学知识，它们并不能反映服务营销的独有的特征和特有的理念。由于“服务营销”课程是面向那些学习过“市场营销学”课程的高年级市场营销专业的学生开设的，所以，为了让本书更加简洁，也更有重点，本书并未涵盖那些和市场营销学通用知识相关的内容。

本书的写作逻辑主要围绕服务的独特特点及其所带来的几个核心问题而展开，主要试图解决以下问题：第一，服务相对于产品而言有哪些特点，由此给营销活动带来的挑战和启示是什么；第二，顾客为什么要购买和消费无形的服务，他们从服务中能够获得哪些可能从产品中无法获得的价值；第三，服务需要员工与顾客的合作生产和共同创造，这些服务员工和顾客之间的互动活动对员工、顾客以及互动过程三者提出了哪些不同的要求？第四，如何对无形的服务进行质量评估和管理？第五，如何设计和传播无形的服务？

围绕上述问题，本书的内容共分为五篇。第一篇为总论，对服务营销的基本特点和基础理论框架进行了梳理和介绍；第二篇为服务中的顾客价值管理，分别对消费者的服务购买决策过程及影响因素、顾客在服务中所获得的体验价值和关系价值进行了介绍；第三篇为服务中的员工—顾客互动管理，分别对顾客、服务员工以及服务过程和场景在服务过程中的作用及营销策略进行了介绍；第四篇为服务中的质量管理，分别对有关服务质量的主要评价方法、服务期望与需求的管理方法、服务补救的营销和管理策略进行了介绍；第五篇为服务开发与品牌管理，对新服务的设计和创新理念以及服务品牌化营销思路进行了介绍。

本书的主要目标顾客是：

第一，大专院校市场营销、企业管理、电子商务、创业管理、公共管理等专业的本科生和研究生；

第二，企业的服务管理人员以及中高层营销管理人员；

第三，对服务营销理论研究和实践有兴趣的人员。

在本书编写的过程中，我的博士研究生张磊、蒋怡然，以及硕士研究生陈梦洁、赵爽爽、张留霞、陆凯丽、李振全、贺靖婷承担了大量的文献收集、整理与撰写等相关工作，在此向他们的倾力付出表示感谢。本书参阅了国内外大量的文献与相关资料，在此我亦向这些文献的作者表示深深的谢意。北京大学出版社和武汉大学经济与管理学院各位同事在本书的编写过程中给予了大力的支持和帮助，在此一并致谢。

本书是我十年来从事服务营销教学和研究的一些总结和思考，不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。

徐岚

2017年6月于武汉珞珈山