第三节 服务的影响因素
一、情绪与服务消费
情绪是人对待认知内容的特殊态度，它包含情绪体验、情绪行为、情绪唤醒和情绪刺激的认知等。情绪与情感的区别在于情绪具有情境性，情感具有稳定性。对于不同的情境，消费者的情绪反应也会不同。所谓情绪反应通常是无法解释、突然发生的，并不涉及思考。例如某种独特的香水可能会唤起某个人对往事或故人的怀念。在情绪反应的过程中，有形展示具有重要作用。
根据不同的角度，可以将情绪分成不同的类型。从情绪的性质角度来看，情绪可分为积极情绪和消极情绪；积极情绪包括快乐、兴奋、满意、自豪、感激等，消极情绪包括悲伤、愤怒、羞愧、焦虑和恐惧等。按照情绪的确定性程度，可分为确定性情绪和不确定性情绪；确定性情绪包括快乐、厌恶、生气、满意等，不确定性情绪包括焦虑、惊讶、恐惧、希望、担忧等。按照情绪的唤起水平程度，可分为高唤起水平情绪（如愤怒、激动、焦虑、恐惧、被逗乐）和低唤起水平情绪（如悲伤、满足）。研究表明，处于积极情绪或确定性情绪下的个体更倾向于采用启发式加工，而处于消极情绪或不确定性情绪下的个体更倾向于采用分析加工；高唤起水平情绪下的个体则更倾向于与人分享。
文化对情绪具有重要作用，不同文化背景下，人们理解和表达情绪的方式也不同。个人主义文化影响下的人们认为情绪是由事件引起的，情绪不仅能够影响人的行为，还能够指导人的行为。而且，行为的社会意义与个人情绪体验相联系，他们倾向于以两极方式体验和表达情绪。而集体主义文化影响下的人们则认为持久的社会规范的存在并不需要确定的内在情绪反应，仅需要确定的行为展示自己的情绪。集体主义文化影响下的人们对待情绪时，主要表达对特定社会道德观和价值观的一种认同，而不是体现自己此时此刻的内心真实感受，他们倾向于以辨证方式体验和表达情绪。
情绪表达会因性别的不同而不同，对于女性来说，往往比男性拥有更多的情绪知识和更敏锐的情绪调节技巧。比如有研究发现，人们普遍认为女性比男性更容易情绪化，一个重要的原因在于角色社会化过程进一步扩大了情绪表达上的性别差异。
案例3-3
很久以前
（1）服务场景对情绪的影响
消费者的情绪主要受服务场景和营销刺激物这两个因素的影响。服务场景包括周围的灯光、温度、背景音乐和气味等环境因素，色彩、装修、装饰、陈设、拥挤程度等设计因素，服务人员的行为反应等社会因素。营销刺激物包括广告、现场陈列和包装等。
（2）情绪对消费者满意度的影响
研究表明，情绪对服务满意有直接影响，正面情绪对服务满意有正面影响，负面情绪对服务满意有负面影响。
当消费者的积极情绪（惊喜）启动时，容易唤起消费者的兴奋情绪，从而使得消费者的总体满意度显著提高。在企业服务营销实践中，使消费者惊喜已经成为越来越多成功企业的重要战略之一。对于实施这一战略的企业来说，将消费者的满意度提高到惊喜，有着明显的竞争优势。例如，在施乐公司的调查中“完全满意”的消费者在接下来18个月中的回购率是“基本满意”的消费者的6倍。
当消费者的负面情绪启动时，就会对消费者的满意度造成负面影响。情绪—认知因果模型认为，消费者唤起情绪会对服务评价产生影响。依据卡罗尔·E.伊扎德（Carroll E.Izard）的动机—分化理论，情绪是行为的驱动力。在外来信息与认知活动中，情绪起中介作用。也就是说，情绪影响信息的选择性加工，进而影响消费者对事情的认知性评价。比如，在餐厅外等候了一个小时的消费者突然被人插了队，当服务人员依旧微笑着请那位插队的消费者先进入餐厅就餐时，排队的消费者就会感到不满和生气。尽管这家餐厅的菜品和服务都不错，但是消费者在最终评价时还是会把等待时间和企业管理问题放在最重要的位置，从而降低对这家餐厅的认知性评价，引起消费者的不满意。
（3）情绪对口碑传播的影响
情绪与口碑的关联和情绪心理学中的“情绪社会共享”现象相联系，即日常生活中经历了情绪的人，在与亲朋好友共享个人经历时，都会传播一些情绪经历，只有10%的情绪经历被作为秘密保存，不被传播。情绪的社会共享与感受情绪强度成正相关。情绪事件的强度越强，情绪的社会共享就越广。
在情绪对口碑传播的影响研究中发现，显著的积极情绪或消极情绪都能刺激口碑的传播。当积极的惊喜情绪启动时，消费者的积极口碑意愿会显著提高。而当消极的情绪启动时，消费者的消极口碑意愿也会显著提高。值得注意的是，消极情绪对消极口碑的影响往往要远大于积极情绪对积极口碑的影响。所谓“好事不出门，坏事传千里”就是这个道理。
学术智库3-2
情绪在消费者态度矛盾性对其态度—行为一致性影响中的作用
二、能力与服务消费
消费者的能力分为主观能力和客观能力，主观能力包括自我效能和产品知识。所谓自我效能，是指人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的信心或信念。大多数情况下，人们不会做自己认为自己做不到的事情。而成功经验的累积和社会支持以及积极反馈，则有利于消费者自我效能感的培养。
产品知识可分为主观知识和客观知识。主观知识（subjective knowledge）指消费者认为自己了解的产品知识，而客观知识（objective knowledge）指消费者实际了解的产品知识。主观知识影响消费者的认知动机和满意度，客观知识影响消费者的认知处理。相较于主观知识低的消费者，主观知识高的消费者有更多的口碑传播行为，而且更愿意接受创新。但一般来说，消费者的主观知识高，并不意味着他们的客观知识也高。
消费者的客观能力包括消费者专长、消费者知识和消费经验。其中，消费者专长指消费者具有的知识和能力。消费者知识包含属性（attribute）、原型（prototype）和样例（exem-plar）。而消费者经验指消费者过去体验服务的经验和消费经历，一般而言，消费经验比客观知识更容易被提取。
随着市场的不断变化，消费者在市场中的作用越来越突出。其主要作用体现在以下四个方面：
（1）消费者能力对服务类型的影响
消费者能力催生了新的服务类型，比如众包服务。众包服务指企业可以把待解决的任务放在众包平台上，由感兴趣的个人接受任务。这样既解决了企业内部复杂的招聘和工作季节性问题，又节省了企业的员工成本。简单地说，众包服务就是通过众包平台调动全世界的人参与完成企业的任务。优步（Uber）就是一种典型的众包服务模式，它为社会上任何一个有车且有时间的人通过接单获得报酬提供了可能性，并节省了企业租车和招聘司机员工的费用。
（2）消费者能力对服务质量的影响
消费者能力对服务质量的影响主要体现在三个方面。首先，消费者能力影响服务过程的服务质量。服务具有不可分离性，服务生产的同时也是服务消费的过程，这就意味着服务要求消费者和员工共同完成。消费者能力较强时，对服务人员的依赖性就会降低，与服务人员的沟通也比较顺畅，因此对服务质量的感知会随之增加。
其次，消费者能力影响自助式服务的服务质量。当消费者具备对自助式服务驾轻就熟的能力时，可以避免与服务人员接触过程中的等待时间，提升消费者的感知服务质量。而且，消费者自助服务的同时能够增强消费者对服务的控制感，提高消费者对服务的感知质量。
最后，消费者能力影响其他顾客的感知服务质量。当消费者具备较高的能力时，在服务自身的同时，也会对其他顾客提供服务支持，提高其他顾客对服务的感知质量。比如当乘客不知道如何使用地铁自助购票机时，会产生焦虑感，但是当其他乘客伸出援助之手时，能够帮助其解决购票难题，缓解焦虑感，提高他们的感知服务质量。
（3）消费者能力对顾客参与的影响
一方面，所谓能者多劳，有能力的消费者在服务过程中不仅是顾客，也是服务人员。随着网络社会的发展，越来越多的顾客参与成为可能。比如卡当网推出的个性化礼物定制，就需要顾客最大化地参与服务。另一方面，有能力的消费者更有可能提出服务中的不足，为企业建言献策。消费者能力有利于增强消费者对服务的信心，提高他们参与服务的动机。在服务中遇到问题时，这些消费者会及时反馈，提出建议，有利于企业改进服务，提高服务质量。
（4）消费者能力对服务评价的影响
有能力的消费者在接受服务的过程中，在体力、情绪上投入的努力较高。因此，对于自助式服务，他们能够驾轻就熟，同时对服务人员不友善的互动容忍度也较高。此外，他们更愿意承担责任行为和进行自我归因，更愿意对服务作出良好评价，也更愿意对服务进行传播。
三、社会规范与服务消费
社会比较是公平感的重要来源之一，因此，在了解社会规范与服务消费的关系之前，我们首先需要了解社会比较理论。所谓社会比较理论，是指当一个人作出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所获得报酬的绝对量，而且关心自己所获得报酬的相对量。因此，他要进行比较以确定自己所获得的报酬是否合理，比较的结果将直接影响其今后工作的积极性。
有比较就会有差距，有差距就会出现公平问题。关于公平，可分为结果公平、程序公平、互动公平和信息公平。结果公平指消费者评估和判断企业对待他们的利益是否公平。程序公平指对导致分配结果的规则和程序的公平性的判断，它具有一致性、无偏向性、精确性、纠错性、代表性和道德性。互动公平指在决策和交换过程中服务人员对顾客的服务态度和行为的公平程度。例如，交往过程中的诚实、礼貌、尽力、移情和解释等。信息公平指是否提供了对称的信息，不隐瞒负面的信息，包括信息的及时、详细和完整。
（1）感知公平对信任的影响
信任是一种稀缺资源，当消费者感知到不公平时，就很难再对服务提供商产生信任。比如，不公平的价格或者是对信息的隐瞒，都会让消费者的感知公平下降，会让消费者怀疑服务提供商下次是否也是如此，从而降低对服务提供商的信任值。例如证券行业，每一次信息的披露都牵动着股民的神经，一旦有误，造成的损失就会加剧。因此，感知公平会对消费者的信任产生重大影响。
（2）感知公平对感知服务质量的影响
消费者的感知公平会对消费者的感知服务质量产生影响。服务的过程，也是消费的过程，当消费者在服务过程中受到不公平的待遇时，比如排队超时却没有得到服务人员的及时处理，就会影响消费者对整个服务过程的评价，降低消费者对服务的感知质量。
（3）感知公平对消费者满意的影响
消费者的感知公平会对消费者满意产生重要影响。当消费者感知到服务提供商的不公平待遇时，比如欺瞒或者价格不公平，就会产生不满情绪，降低对服务的满意度。
当消费者感知到服务提供商的诚信和服务人员的良好态度时，就会激发消费者的积极情绪，提高对服务的满意度。
四、感知便利性与服务消费
Berry et al.（2002）提出了服务便利模型，如图3-5所示。在服务模型中，服务便利在服务特征对服务评估的影响中起中介作用。其中，服务特征指服务的高度重要性、不可分离性、供给受限、劳动密集和享乐价值；服务便利包含决策便利、获得便利、交易便利、受益便利、受益后便利五种类型。而服务评估则是从满意、服务质量、公平三个角度来测评。在服务便利的影响因素中，除了服务特征，与企业相关的因素（包括服务环境、顾客信息、公司品牌、服务系统设计）、与消费者相关的因素（包括时间导向、时间压力、移情性、经验）也会对服务便利产生影响。
图3-5 服务便利模型
服务便利模型的中心是服务便利，根据Berry et al.（2002）的观点，服务便利可分为决策便利、获得便利、交易便利、受益便利和受益后便利这五种类型。消费者对这些服务便利类型的相关时间成本和努力成本的感知会影响顾客对总体服务便利的评价。
其中，决策便利指消费者需要决定选择哪个服务提供商和购买哪种具体的服务。与产品决策不同，在大多数服务决策中，消费者除了买与不买，还有一个选择余地是消费者亲自动手，比如家务劳动、洗车。获得便利指为开始服务传递，消费者感知到的时间和努力的花费，包括订购服务或接受服务。
对于消费者而言，获得服务可以通过三种方式进行：亲自去接受服务、远程订购以及提前预约。但在不可分离性服务中，由于要求消费者必须在场，获得便利就显得尤其重要，因为这意味着消费者可能存在更多的成本。比如一般而言，人们更倾向于就近用餐，而不愿花费更多的精力和时间等成本去更远的地方用餐。
交易便利指为进行一项交易消费者感知到的时间和努力的花费。比如结账，因为会存在排队等待的问题，所以很多餐厅提供网上支付的方法，为消费者提供更多的便利。
受益便利指为体验到服务核心利益，消费者感知到的时间和努力的花费。消费者对服务便利的感知会影响他们对利益的感知，收益不便利会减少服务的核心利益。
受益后便利指在服务受益阶段后，消费者与企业再联系时消费者感知到的时间和努力的花费。一些受益后便利的相关活动则由企业要求，比如海尔的上门维修服务，而一些受益后便利的相关活动则由消费者在服务过程中未意识到或服务失败引起。
（1）感知便利性对顾客满意的影响
一般来说，消费者在消费服务之前都会有一个心理预期，如果服务效果高于或达到了消费者预期，消费者就会满意，否则就会造成消费者不满意。现有研究表明，服务便利会节约消费者的时间和精力，进而影响其情绪及行为。这是因为便利性的服务会唤起消费者的积极情绪，从而使消费者感到满意。
（2）感知便利性对感知质量的影响
研究表明，等待时间会对整体服务质量产生影响。当等待时间超出了消费者的预期时，消费者感知到的服务质量就会下降，即使这个等待成本对消费者来说根本不算什么。因此，当消费者感知到服务便利性较低时，他们的感知服务质量很容易受到负面影响，也有可能出现更换服务提供商的行为。
（3）感知便利性对公平的影响
感知便利性很容易对消费者感知服务公平产生影响，尤其是分配公平。当消费者感知到服务便利性较低时，很容易拿他们在时间和努力上的投入与交易伙伴的输出进行对比，因此感到不公平。尤其是当等待时间较长会严重影响消费者的感知公平和态度。
案例3-4
全自营外卖的便利性
表3-3 玉子屋分组配送方法
五、服务分离与服务消费
不可分离性是主导服务领域20多年的IHIP范式[1]特征之一，它意味着服务的生产和消费同时发生，顾客可以参与到服务生产的过程中来。然而，这并不意味着所有的服务都具有不可分离性，比如干洗、快递，这些服务并不需要消费者亲自参与，也就是说服务的生产和消费可以是不同步进行的。Keh和Pang认为，只有作用于人体的服务是不可分离的；作用于物品的服务是可以分离的；而作用于思想的服务和作用于无形资产的服务，其生产和消费既可以分离，也可以不分离。
服务分离的优点在于：首先，消费者可以花费更少的时间、努力来接近服务提供商和完成服务过程。其次，消费者可以随时随地使用分离服务，具有灵活性。再次，消费者可以因分离服务而享受折扣，降低开支。最后，分离服务并不意味着服务质量的下降，相反，通过分离服务，消费者能够获得某些从不可分离的服务中享受不到的便利。
服务分离的缺点包括五个方面：第一，消费者不确定分离服务是否可以按照承诺的那样来被实施，这意味着服务失败的可能性很高。第二，选择和使用分离服务时，消费者会感觉到焦虑和不自信。第三，消费者与服务提供商和其他消费者的互动减少。第四，在服务失败后，消费者不能够获得及时的服务补救，可能需要在服务完成后很长一段时间才能获得补救或补偿。第五，消费者不能获得某些不适合分离传递的服务。
（1）服务分离对服务便利的影响
可分离性使得消费者可以灵活决定在方便的时候购买和消费服务，这样一来可以节约时间和努力。消费者不需要在服务提供商营业的时间里亲临“服务工厂”，有利于消费者更高效地分配时间和努力。
此外，可分离性使得消费者可以减少与服务提供商和其他消费者的互动。节约下来的时间和努力意味着消费者可以更高效地体验服务。比如网上银行和网上购物都可以让消费者不必拘于营业时间和地点的限制，可以节约消费者的时间和努力，并且不会影响最终的服务结果。因此，比起不可分离的服务，消费者可以从可分离的服务中感知到更多的获得便利与受益便利。
另外，研究发现，服务分离对消费者受益便利的积极影响，在信任服务中比在体验服务中较弱一些；而服务分离对消费者获得便利的积极影响对于这两种类型的服务来说是相同的。由于消费者在购买之前甚至是购买之后都难以对信任服务给出一个确切的评价，如果分离传递信任服务，消费者还要花费更多的时间和努力来搜集信息，以弥补因不参与生产而带来的信息损失，因此服务分离增加的受益便利可能在一定程度上被信息搜寻的负担所抵消。而对于获得便利，无须参与生产带来的时间和努力上的节约对两种类型的服务来说是相同的。
（2）服务分离对感知风险的影响
服务的无形性意味着服务在购买之前不能被看见、感觉、品尝和触摸，这导致了消费者在购买前有很多不确定性。因此，服务生产中有形的特征就显得颇为重要，因为它能释放出服务的质量信号，并减少消费者的感知风险。所谓感知风险，是指在产品或服务的购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。
对于分离的服务来说，消费者不参与生产意味着他们感知到的服务接触过程中的有形特征就更少，也意味着他们不能身临其境到服务场景中去。在这种情况下，消费者对服务的感知控制减少了，因为他们既难以影响服务过程，又难以预测服务结果。这也就意味着相较于不可分离服务，消费者承担了更大的感知风险。
研究表明，相较于体验服务，服务分离对履行风险和心理风险产生的影响在信任服务中更为深远。这是因为在信任服务中，消费者不参与服务生产，从而感觉到了更少的有形线索和更少的控制，进而降低了对服务感知和评估的信心。此外，消费者—服务提供商关系的强度能够降低服务分离对消费者履行风险和心理风险的影响。
（3）服务分离对购买决策的影响
消费者进行购买决策的过程，也是成本与收益权衡的过程，这种权衡被认为是消费者对“感知价值”作出的评估。研究发现，感知价值与服务便利成正相关，与感知风险成负相关。也就是说，在信任服务中，服务分离对受益便利的积极影响减少了，对感知风险的消极影响增加了。而在体验服务中，消费者可以在承担较低风险的同时享受到服务便利的好处。相比之下，比起分离模式的信任服务，消费者消费分离模式的体验服务的意愿更高。但对于已经与服务提供商建立了关系的消费者而言，他们以前的经验可以降低服务分离带来的感知风险，因此相对于新消费者而言，他们的感知价值更高，更有可能去购买分离模式的体验服务和信任服务。
本章小结
消费者的服务消费过程：消费者的服务消费过程涉及购买前阶段、服务接触阶段和购买后阶段。其中，购买前阶段包括对需要的认知、信息搜索（包括确定需要、寻找解决方法、识别不同的服务提供商）和对不同服务提供商的评价（包括回顾服务预览、咨询他人、访问和沟通）；服务接触阶段包括要求提供服务或者开始自助服务、服务传递、服务绩效评价；购买后阶段包括评价分享和未来购买意愿。
服务决策模型：服务决策模型可分为感知风险模型、多属性模型、感知控制模型和剧本理论模型。不同模型中消费者的消费决策过程也有所不同。
服务的影响因素：服务的影响因素包括情绪、能力、社会规范、感知便利性和服务分离。情绪对服务消费的影响体现在顾客满意度和口碑传播方面；能力对服务消费的影响体现在服务类型、服务质量、顾客参与和服务评价方面；社会规范对服务消费的影响体现在感知公平对信任、感知服务质量、消费者满意方面；感知便利性对服务消费的影响体现在顾客满意度、感知质量、感知公平方面；服务分离对服务消费的影响体现在服务便利、感知风险、购买决策方面。
复习思考题
课后案例
闲鱼号
案例讨论题
1.以闲鱼号为例，分析平台上的用户风险有哪些？
2.分析闲鱼号的降险策略。
3.对于降低用户风险，提高用户体验，您还有哪些建议？