2 传播学经验—功能学派

之所以用“经验—功能”来称谓这个学派，从字面上就可以看出，它是根据多数人的生活经验、感受来探索传播现象的规律，并且根据这些经验以及某些先验的认识，确定传播的社会功能。通过这样的实证方法研究传播现象，特别是大众传播媒介，可以得出一系列的传播模式、理论假设。凡是采用这类研究方法的，统称经验—功能学派，也称为“经验主义学派”、“传统学派”。

三位方法论创始人

这个学派方法论的三位创始人是拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld,1900—1976）、霍夫兰（Carl Hovland,1912—1961）和拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902—1978）。

拉扎斯菲尔德1940—1948年在美国三个县进行了关于传播的调查。其中在俄亥俄州伊利县（Erie）关于大选的调查报告《人民的选择》发现：人们接受信息时存在选择性注意和选择性理解；传媒的信息通常经过人群中的信息活跃分子（舆论领袖）再传递（“二级传播论”）；传媒通过三种模式影响选民，即活化（激发潜在的倾向）、强化（固定已有的意见）、转化（影响缺乏主见的人）。将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中，从此形成传统。

霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验，被研究对象达4000人。他提出了一系列关于信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等方面的诸多观点，从而把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈道，人们真正恐惧的不是已经确定的事实，而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。

拉斯韦尔1927年的博士论文研究的是第一次世界大战中的宣传所使用的符号，他一生都在关注传播问题。二战中，洛克菲勒基金会赞助举办了传播研讨班，拉斯韦尔作为国会图书馆战时通讯委员会主任，在班上提出“谁、说了什么、对谁、取得什么效果”的传播思路。1948年，他在论文《传播在社会中的结构与功能》中，将“四W”完善为“五W模式”。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即Who, Say what, In which channel, To whom, With what effect。它将人的传播行为表述为由五个要素构成的过程，后来经验—功能学派的研究领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果研究”，恰好对应着这五个要素。如下所示：

尽管这个模式有许多缺陷，例如忽视了传播语境，忽视了传媒的所有权和利益，传媒对社会的影响被看得大于社会对传媒的影响，把传播理解为单向、线性的过程而不是立体地认识传播，等等，但它的意义如英国学者博伊德—巴雷特（O.Boyd-Barrett）所说：“长久以来，这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于，它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”“五W模式”在我国传播学教科书上属于必然谈到的入门理论，时至今日，它仍然是引导人们研究传播活动的一种便捷的思路。

在同一篇论文里，拉斯韦尔还论证了大众传播的社会功能：环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。后来的学者又补充了第四个功能：提供娱乐。1949年，社会学家默顿（Robert Merton）和拉扎斯菲尔德在他们的论文《社会理论与社会结构》中，提出了传媒具有的三大社会功能：赋予社会地位、强化社会规范、麻醉精神。关于传播功能的研究，由以上几位学者奠定了基础，后来出现多种理论。

1949年，一位有丰富新闻工作经历的传播学者施拉姆（Wilbur Schramm,1907—1987），将这些关于传播的观点加以整理。至此，经验—功能学派的方法和理论框架大体形成。后来这个学派的研究虽然有很大的发展，研究框架也有所突破，但是由于夸大了三位方法论创立者研究的价值和地位，经验—功能学派被不适当地窄化和压缩为以研究短期传播效果为主的范式，适应新的信息环境时遇到转型的困难。

前面谈到这个学派有五个研究领域，实际做得最多的是关于传播效果的研究。其他的领域中，早期的控制研究以莱文（Kurt Lewin,1890—1947）的“把关人”理论较为著名。任何信息从发出到接收的过程中，存在多层的信息把关，从发出者本人的内在尺度，到信息处理的各道程序，以及环境条件、业务要求等等，都会阻断或曲解信息。因此，在面对已经说出的东西时，要从另一个角度看问题，那就是：“什么没有说？”直到20世纪70年代，受众研究才被逐渐重视起来，成为这个学派研究的一个新亮点。

“火星人进攻地球”事件

为了理解经验—功能学派的研究方法，这里以早期的“火星人进攻地球”事件作为例子加以说明。1938年10月30日晚上8—9点，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的“空中信使剧场”播出广播剧《世界大战》，讲述火星人将进攻地球的故事，全剧45分钟。这个广播剧采用新闻报道的风格，没有与前面的新闻内容完全分开，有大约六百多万人收听了广播，结果引发了一场大混乱。几十万人哭嚷着跑上街头，各地教堂挤满了人，他们哭哭啼啼地祈祷上帝在火星人到达地球之前赦免罪过。无数人在野外狂跑，汽车飞奔，火车站人山人海，抢购火车票，却不管火车开往哪里。尽管节目开始、节目中间和结尾，共有四次声明这是广播剧，不是真实的。

事后，美国普林斯顿大学广播研究室得到普通教育董事会的一笔特别拨款对这个媒介事件进行研究，主持人是坎垂尔（Hadley Cantril）。他们希望找出导致人们把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。研究方法包括抽样调查（前后共两次：一次是CBS一周内的调查，920人；一次是一家舆论研究所6周后的调查，数千人）、个人访谈、报纸报道的分析（全国报纸3周内的1.25万篇报道）。

调查通过各种方法的相互验证，确认有大约六百多万人收听了该剧，其中一百多万人受到惊吓和发生连带行动。通过对抽样调查数据的统计分析，辅以个人访问和新闻报道的依据，发现受到惊吓的人的共同特点是（排除广播剧本身的新闻报道风格、许多巧合造成收听的人没有听到广播剧非真实声明等因素）：他们都非常信任广播；他们中的多数属于低收入和受教育程度不高的人群；他们都相信专家，广播剧中出现的专家（多位天文学家、州民兵司令、红十字会人员、信号部队的上校等等）对火星人进攻地球采取措施，使他们加深了对广播剧内容真实程度的确认；他们中的多数笃信宗教，因相信世界末日的到来而认为广播剧是真的。没有受到惊吓的具有批判能力的人，根据经验，或与其他信息对照从而确认广播的内容不是新闻。

关于这个媒介事件的研究，采用的是典型的经验—功能学派的方法。即通过抽样调查，从少数被调查者推论整体，其中设定一系列社会的分类，诸如性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等等，加之个人访问和对报纸报道的分析，从广播听众所处的社会阶层、信息接受差异等方面，分析什么造成了他们对信息理解的差异，进而确定社会关系与受众对广播的反应之间存在着一定关系。这是早期受众研究的一个范例。用学术语言表述，即一个变量与另几个变量之间的因果关系，这种因果关系可以重复发生，有助于人们认识传播现象背后的规律。

20世纪三四十年代以后，这个学派的研究主要围绕着传媒的传播效果展开。最先是三四十年代提出现代传媒具有强大效果的“魔弹论”，五六十年代的研究又转而得出“有限效果论”（关于火星人进攻地球的研究，开始对“魔弹论”提出适度怀疑），六七十年代关于传媒的传播效果研究，提高到“适度效果论”，八九十年代在一个新的层面上再次变成“强大效果论”。每种论点包括很多具体的理论假设或传播模式，这些观点，都是在当时当地根据社会分类和被调查（或实验）的多数人的经验，经过周密的分析得出的，都有各自的合理性。

70年代以后，这个学派五大领域的研究开始较为均衡地展开，呈现齐头并进的态势。一系列更精致的关于传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果方面的新的理论假设和传播模式出现（这些内容将在本书“大众传播”部分详谈），除了仍然注重短期传播效应，同时也重视长期传播效应，更多地顾及社会环境、价值取向的动机对传播的影响，形成了实验（主要是控制心理实验）、调查（主要是抽样调查）、文献分析、实地了解（例如访谈）四大研究方法。换句话说，研究方法依然是实证的。

大胆假设、小心求证——经验—功能学派的基本特征

经验—功能学派的认识前提是：整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；行为规律可以观察和测量；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。基于这样的观念，实证研究成为经验—功能学派的基本研究方式，其特点是：研究对象必须是可以感知的传播现象；对象可以被精确测量用以说明规律；规律性的现象可以重复；研究中严格保持价值中立，不先入为主。因而，这个学派得出的规律性“事实”来自被试者多数的经验或体验，或者如我国传播学研究者陈卫星所说：“事实是经验的囚徒”。

实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的，能够得出较明确的结论，也有助于处理现实的问题。这种方法是从牛顿的传统物理学那里，经过法国社会学家孔德（Auguste Comte,1798—1857）的改造而在20世纪被引介到传播学中的。但是人不同于自然界的物，人具有复杂的思维和情感，一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物，就把复杂的东西不可避免地简单化了。

经验—功能学派具有杜威实用主义的明显特征：大胆假设、小心求证。他们认为，人类传播学知识的可能性和可靠性，来源于多数人经验的自明。它的研究方法是客观的，形式上价值中立，但是被调查对象不会是客观的，是有观点和情感的。

鉴于这种研究方法的实证特点，经验—功能学派的研究通常得到私人企业或政府的赞助，把学术研究和政治利益、商业利益相结合。因而，它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术，或经营传播业的技巧。它的研究成果表现为客观的话语，但是同时无形中塑造着通过传播而形成的社会认同、制度性秩序。它实际上寻找的不是客观真理（规律），而是不同传媒的受众的某种共同认同的东西，以便更充分地利用这种资源，达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发目的。