第3章 运用潜意识构建国家形象

我怀着比对我自己的生命更大的尊敬神圣和严肃，去爱国家的利益。

莎士比亚

瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。

吕坤

人的行为来自于思想，而人的思想是意识和潜意识共同作用的结果，我们常说的“一朝被蛇咬，十年怕井绳”触景生情”就是这个道理。人的潜意识来自于过往的生活经历，由眼、耳、鼻、舌、身、意所存储的细胞记忆，当现实生活再次出现与之类似的情景或者状况时，就会出现或者产生本能的反应，这也就是潜意识对人的影响和作用。

一、意识与潜意识的区别

意识是指人们能够较为容易地辨识出其动机、内容和作用效果的部分，其余不容易表征的、大量潜在于意识之下的部分则是指潜意识。二者既有区别又有联系。潜意识是意识的基础，大量的潜意识中只有一少部分浮现出来成为意识，绝大部分的潜意识都处在不易辨识的状态中，并潜移默化地影响着人们的行为。打一个直观一点的比方，意识和无意识就像是大海里的一座冰山，冰山可以分为水面以上的部分和水面以下的部分，水面以上的部分只占整个冰山很小的比例，冰山的大部分位于水面之下。意识，类似于浮在海面上能够被我们清楚辨识出来的部分，而人们的潜意识则类似于那些潜在水面之下、却又实实在在存在着的冰山的大部分。

意识和潜意识的区别不仅有理论上的区分，在现实的政治、经济和社会生活中也能处处看到二者的不同，因而有着重要的现实意义。可以以一个现实的例子讨论这个话题。

2012年钓鱼岛的问题持续升温，9月，日本政府不顾中方立场，宣布对钓鱼岛实施“国有化”，这一举动引起了中国民众的极大不满，在成都、西安、长沙等地出现了群众游行、抵制日货的活动，但在活动中发生了一些蓄意借势破坏他人私有财产的投机分子打砸日系车辆、在日系餐厅吃霸王餐、焚烧4s店等暴力行为，许多日系车主纷纷在车上贴上“车是日本车，心是中国心”的标语以保护自己的合法财产，并有不少人呼吁群众理性爱国、反对打砸抢暴力爱国。而这些投机分子也被警方抓捕。

回顾这样一个群体事件，能够明显地看到意识和潜意识的区别。在人群中不能排除有一些人对特定人群有敌意，借着混乱的机会故意侵犯他人合法财产和权利，这部分人的行为可以认为是由特定的意识决定的。但是很多上街游行的人往往是被单纯的爱国和愤怒气氛所感染，从而激发了许多潜意识，导致跟随游行的行为。这些人在集体行动中往往没有特别明显的与自己直接相关的利益意识，只是因为游行活动激发了他们的潜意识，使得潜意识得以发泄出来。这些潜意识可以模糊地表征为基于历史的愤怒、对于同胞的认同和对不公正行为的反对等。

而且，人群中有鲜明意识的人是少数，多数人的行为是没有鲜明意识的潜意识所主导的，这说明在群体性的国家政治和社会生活中处处存在着潜意识的情况，在合理理解潜意识的基础上建构国家形象才能符合大众的潜在预期，引导潜意识成为有利于国家的合力。

二、创造潜意识的链接点

通常，在人们的习惯中，意识的重要性得到充分讨论，现在我们认为潜意识同样很重要。既然潜意识这么重要，那么潜意识的作用机制是怎样的？它又在什么地方不同于意识的作用机制？

人脑可以分为左脑和右脑，左脑和右脑的分工不尽相同，人学习的所有东西都是在左脑中记忆，但人的链接来自于潜意识，是人的右脑在参与。意识往往呈现为一个相对清晰的、可理性分析的状态，但潜意识的形成却主要通过感觉的方式进行。

比如说我们喜欢一个人，往往不是经济社会地位相匹配或者性格相容等可以完全解释的，一个人喜欢另一个人往往是一种不太容易说清楚的舒服合意的感受。一旦对一个事物产生了一种感受，慢慢地感受就会存进潜意识的大海里，过往就会形成记忆。等到受到外界刺激、遇到某件事情的时候，我们就会不自觉地从潜意识的大海里搜寻类似的记忆，如果这一记忆和过去成功产生链接的话，无论潜意识的反应是好的还是坏的，都会影响到我们的行为。

国家形象的塑造过程中，关键要创造人的意识与潜意识的链接点。关于链接，这里有两层意思，一层是个体内部的链接，一层是个体之间的链接。

个体内部的链接是指当我们接收到外界事件的刺激时，不自觉地在潜意识里寻找链接点的过程。

2008年，第29届奥运会在北京举行，这一无疑是一届精彩的奥运会，既为来自不同国家的运动员提供了良好的竞技平台，又成功地成为中国对外展示自己的一个窗口。

北京奥运会有许多可圈可点、值得盛赞的地方，从运动员到主办方，从导演到媒体。但是有一个群体使得北京奥运会成功地展示了北京的形象，他们的行为同样为北京赢得了精彩，这就是被称为“北京名片”的北京奥运志愿者们。

据悉，北京奥运会志愿者总需求约为7万余人，主要在北京地区招募，以北京各高校的学生为主要来源，报名人数超过10万人。

北京奥运会志愿者协会联合媒体发起“微笑北京”主题活动，口号是“志愿者的微笑是北京最好的名片”，以此打造北京的形象。北京奥运会志愿者出现在各个奥运场馆、大街小巷，除了他们过硬的志愿服务技能和良好的团队素养之外，一张张微笑的脸庞也同样让人印象深刻。

人的内心总是存在着对美好的记忆，不同的国家、不同的民族、不同的人种，语言可以差异很大，但是笑脸是表达美好的通用方式。即使没有什么明确的原因，人们看到陌生人对着自己微笑也会心情舒畅，产生美好的感情。北京奥运会的志愿者们选择微笑这样一个简洁又积极向上的表情动作作为自己城市名片的宣传，正是触发了人们潜意识里的美好，给人以温馨的感觉。心存美好是人性的一部分，由微笑切入“人文奥运”的理念，极容易成功。

奥运志愿者耐心的服务态度、过硬的服务技能和贯穿始终的微笑，对于中国人来说意义更重大。因为除了普适的人性美好之外，它还触发了中国人潜意识中的另一个链接点。新世纪之初，经常有人反映中国游客的个人素质较低，这无疑是刺痛中国人神经的看法。一方面，许多人在外出旅游或者跟陌生人交往的过程中确实体现了较低的素质，提升国民素质确实需要一个过程；另一方面，国人内心深处也需要一次集体展示和发泄。国人的潜意识里有这样一种需求，一种压抑和对压抑反抗的需求。需要一个大机遇向世界人民展示中国人素质也不差，甚至可以做得很好，给国人一个模板和信心。无疑，奥运会的机会足够大，大到全世界有三分之二的人都在关注。因此，志愿者的微笑北京活动就触及了人们心底的这些诉求，得到广泛响应和赞赏，最终成功地塑造了北京文明城市的形象，成为北京鲜活的名片。

以上对链接的第一层意思做了说明，是指个体受到外界事物刺激，返回自身潜意识挖掘诉求的过程。而且，这个过程之所以区别于意识，就在于它并不是那么明显，而是发生在不自觉的潜移默化之中。你很难意识到自己在返向潜意识，你却无时不在返向潜意识。潜意识像一片汪洋大海、一片混沌，链接点的凸显使得潜意识由潜能变成现实，所以国家形象成功树立的关键在于能够找到那些合适的链接点。

然而链接还有第二层意思，即除了个体返向自身潜意识的链接，不同个体之间也需要链接。通俗地说，一个人的共鸣不能成功树立国家形象，国家形象成功树立的基础是很多人的共鸣。某个事物，只有一个人对之产生共鸣，另一个人对之也产生共鸣，很多人对同一个事物产生类似的共鸣，才会形成强大的共鸣场，这个事物的形象才能在受众中有一个坚实而广泛的基础。

个体对某个事物的共鸣的基础是人在事物刺激下能够本能地返回自身潜意识，且人和人之间有相似的潜意识和相似的反应机制。找到人与人之间的这些共同的、相似的链接点，就容易使人与人之间产生共鸣，从而有利于事物的形象被广泛地认同和接受。

每年中央电视台都会评选出“感动中国十大人物”，这项公益活动已经被称为“中国人年度精神史诗”。每年的感动中国都会出现一大批高尚的事和人，或敢于奉献，或敬老爱幼，或爱岗敬业……感动中国的人物可以说都是将某种品质在自己的生活中发挥到极致的人，他们往往在平凡的岗位上做出不平凡的事。

比如2014年的感动中国，我们认识了坚持拾荒资助100多个学生的山东老人刘盛兰；巧匠仁心，为病人垫付医药费的好医生胡佩兰；见义勇为，不求回报的好市民方俊明；隐姓埋名的“中国核潜艇之父”黄旭华……这些人物和事迹无疑是真善美的生动诠释。“人之初，性本善。”每个人的潜意识中都存在着真善美，这些事迹无疑会激发个人的感动之心，而且，感动往往是普遍的，因为这样的情感是人类的普遍情感。

然而，美好的品质往往需要付出现实的代价，许多人不能够像他们一样做得那么完美，可是，能够看到这些美好的品质真真切切发生在身边的人身上也能让人产生一种敬重和慰藉的感动。

中央电视台捕捉到这样的链接点，而且是普遍存在的链接点，并据此打造这样一个平台，很容易形成强大的共鸣，也树立了国家非常重视弘扬美德、鼓励先进的形象。在这个节目刚推出的几年中，可以说产生的效应是广泛而深远的，甚至许多高考作文都言必提感动中国。

随着时间的流逝，每年都会评选出十个获奖人物，也就有越来越多的人被评为感动中国人物，人们也经历了一年又一年的感动时刻。可是感动过后人们可能会有一丝丝隐隐的疲劳，但又不太容易说出为什么。这大概是因为每年只有十个感动中国获奖人物，而在中国大地上好人好事随时随地都在发生。因此，可以说评选入围的人都是把某种品质发挥到极致的人，极致到往往在现实生活中要做出极大的牺牲。

这样，一个意料之外的链接点又凸显出来，那就是，大部分人都是被各种现实条件约束的普通人，人们发现这些道德模范的行为太高尚，牺牲太大，以至于在自己的生活中完全没有能力效仿和学习。距离自己现实生活太远、太理想化的美德不太容易引起人们的共鸣，再加上人们心中似乎对真善美没有一个衡量大小的过程，认为美好的东西都是无价的，因而对通过评比这种方式表彰美德的做法感到排斥。这样的感情诉求同样也是普遍的，在这样的链接点凸显出来之后，感动中国的形象不如刚开始的几年受欢迎，感动中国需要做一些改变。

但是，感动中国无论是开始的时候受到广泛赞誉，还是后来的日趋见冷，作用的机制是类似的，都是存在于人们内心深处的某个链接点被触发，然后影响到很多人的行为和态度，从而对一个事物的形象产生影响。

感动中国是个新兴事物，我们可以讨论一个具有悠久历史的事物，比如佛教。佛教有很多深奥的教义，但是其出发点却是简单和易于理解的，那就是讲究劝人为善，普度众生。从宗教的角度来说，人有宗教诉求的倾向，好的宗教总是契合人们心中关于好、善和彼岸的理想。

佛教劝人向善，很多佛教人物也因自己的言行世代流传。人们会发现自己很容易被佛教所诉说的内容打动，因为人们自身潜意识里的链接点很容易与佛教教诲相契合。更重要的是，这种契合带有某种广泛性，你容易共鸣，我也容易共鸣，从而产生很多人一起共鸣的效果。这样，佛教的形象不只在某些个人看来，甚至在很大的一个群体看来都是“善”的代言人，他们愿意聆听“佛”的教诲。多少年来，鲜有组织能够像佛教这样，存在如此长的时间，影响如此广泛而深远。

以上阐述了潜意识和与潜意识链接的问题。首先人们都有一个巨大的潜意识领域，当人们受到外界事物的刺激时会自发从这个潜意识中寻找链接和共鸣，当不止一个人发生这种链接和共鸣，而是许许多多人同时在某个事物的刺激下产生类似的链接和共鸣时，这个事物的形象就会在大众中树立起来。因此，如果要主动树立一个事物的形象，关键要明白潜意识的重要性和作用机制，并恰当地找到能够链接最大多数人群的，使更多人产生心底呼应和认同的链接点。下面，就国家形象的问题，初步讨论在上述微观机制的基础上如何成功地建构国家形象。

三、建构国家形象的原则

什么是国家形象？要树立国家形象，首先要弄清楚这个问题。然而对于这个问题的回答却是多样的。有的人认为国家形象是由国家实力决定的，一国的政治经济和物质水平决定了国家形象；有的人认为国家形象是由代表国家行使权力的政府决定的；还有的人认为国家形象是由掌握话语权的新闻媒体所塑造的等。各种说法可以说都是抓住一定的侧面，反映一定的特点。然而更加可能的情况是，国家形象是以上所有种种的综合，各种因素都在国家形象的形成中起一定的作用。更符合现实的可能是不同的人理解的国家形象也不尽相同，即使可能相同，也不可能完全相同，只能在框架和梗概上相似。因此，梳理这个概念对接下来的讨论十分重要。

（一）建构国家形象要找到普适链接点

国家形象无疑跟国家的物质水平、政治经济运行状况有密切的关系。更接近国家真实状况和更有利于激发人们进取的国家形象常常被认为是成功的国家形象。但是什么是真实的国家情况？恐怕没有人能够声称自己最准确地把握了国家情况。过去不能，因为一个人不可能把自己的触角伸到国家生活的方方面面；现在也不能，即使信息技术如此发达的今天也不能，因为无尽的信息海洋把人淹没，人们不可能保证自己接受的信息全部真实。

人的认知能力是稀缺的资源，人们只会把有限的认知能力用在跟自己密切相关的地方，或者关注到那些在众多信息中凸显出来的东西。因此人们是在与国家形象相关的事件中一次次自觉或不自觉地建构心目中的国家形象。

国家形象虽然很大程度受国家现状的影响，但是国家形象从更恰当的意义上讲是建构的，即一个国家是什么样的形象，更多是人为建构的结果。本国建构者、外国建构者、媒体、受众等各方面都主动或被动地参与了国家形象的建构。对于国家形象的主动建构者来说，最主要的就是要找到广泛存在于受众中的链接点，引发受众的共鸣。

在中国与苏联交好的年代，苏联在中国人心中是“老大哥”的形象，遇事都是站在社会主义中国一边的。而在苏联与中国分道扬镳之后，苏联的形象甚至和“美帝”并列。可以说这一前一后苏联本身的物质条件没有发生大的变化。

同样，在尼克松访华之前，美国出于意识形态的对立，对中国采取的是限制和打压的政策，因此塑造的中国形象是洪水猛兽一般；而在尼克松访华，中美建交以后，美国对中国形象的塑造开始偏向客观和友好，而在这个过程中也很难说中国发生了天翻地覆的变化。因此，国家形象更主要的是人为建构出来的。事物和事实本身是不会说话的，人的建构行为使得不说话的事物和事实有了意义。

《罗生门》的故事说明了不同的人基于不同的利益和视角，对同一件事情的表述可以不尽相同。新闻报道中也经常出现不同媒体对同一事件产生不同的，甚至截然相反的报道的现象。这是不是就说明没有真实可言，怎么说都行了呢？并不是。这意味着人们看问题不能局限于某一个单一的视角，人们需要在变动中把握真实。但这也确实启示了这样的道理：事物本身的意义是由人赋予和建构的，建构者可以从不同的角度突出自己的立场。对于国家形象来说更是明显，受众不可能为此去全面而理性地经历每一个事件，但是却对从事件中突显出来的那些形象印象深刻，因为这些形象触发了人们潜意识中的链接点。

在建构国家形象的视野下，更重要的一点是，人们几乎不可能完全脱离这一语境，人们不能丝毫不参与或者丝毫感受不到任何建构。因为无所言说也是一种建构，也在某种意义上表达了对这一问题的立场。比如随着中国经济的快速发展，在建构中国的国家形象方面，“和平崛起论”和“中国威胁论”是相对立的观点，但是一个国家在这一个问题上不表态，并不表示它没有立场，不表态也是一种立场。

有一种理论认为在现代这样一个信息化程度如此高的时代，人们不可能接触太多的所谓“真实世界”。相反，人们总是生活在一个“拟态环境”中，这个“拟态环境”是由政府和新闻媒体等参与者共同造就的。人们通过这样一个建构的世界，理解社会、理解国家。所以，我们不仅可以说，建构是国家形象的重要一环，而且可以说，几乎每个人都生活在一个建构的世界里，通过建构的世界，人们才能理解和接近真实世界。

从这个意义上讲，无论人们有没有意愿建构国家形象，人们都在实际地建构国家形象。因为人们的潜意识里有诉求，即使不主动触发这些诉求，也会被其他事物偶然地触发这些诉求。与其让国家形象朝着不确定的方向发展，努力塑造好的和合意的国家形象是更好的选择。

比如，在发生自然灾害的时候，国家领导人被期望以最快的速度赶到现场，政府被期望以最高的效率和最妥善的方法组织救援；当国家在国际事务中处于不利位置时，国家被期望以强硬的声音发出正当的诉求，并以有效的手段争取自己的利益；在政府遇到治理危机的时候，政府被期望给民众提供合理的反映渠道，公正地解决民众的合理诉求等。

如果国家在这些方面有所作为，满足这些相应的期望，那么国家就在受众的心底树立起好的形象；如果国家朝着与期望相反的方向参与这些事务，则国家的形象就是不好的。而且，国家在这些事务中不可能不参与建构。因为当这些事情发生时，国家对这些事情无所表示、无所言说也是一种立场，也能反映出一种国家形象。比如，自然灾害发生，而国家却在此时失语，不建构国家形象，那么很容易在民众心中树立起不负责任、救灾不力的国家形象。

既然国家形象的树立主要靠主动建构，而且国家在这件事情上基本没有逃脱责任的可能性，那么重要的问题就是如何建构了。

国家形象建构者虽然有建构形象的主动权，但是并不意味着想怎么建构就怎么建构，成功的国家形象需要人民大众的广泛认同。因此在塑造国家形象的过程中，不能够一意孤行，必须对人们潜意识里的诉求有所挖掘，有所回应。

典型的反面建构国家形象的例子就是袁世凯对国家形象的建构。辛亥革命之后，袁世凯窃取了革命的成果，在中华民国成立之后企图复辟帝制。他可以给自己“黄袍加身”，可以通过政治手腕扫除自己上位的障碍，也可以用卑劣的手段控制议会的议员，并在全国推行“尊孔复古”的风潮，这一切都是按照帝制的配备去打造的，为了塑造一个“中华帝国”的形象可以说是煞费苦心。

然而这样的国家形象已经不能够呼应和满足当时人们心底的需求了。辛亥革命推翻了清朝的统治，同时也结束了帝制，更重要的是在民众心中种下了民主共和的种子。人们虽然不能确定未来的路具体该怎么走，但是可以肯定不是回到原来的帝制。

在内忧外患并存的年代，人们心里关心的是生活如何才能过得更好，国家如何才能变得强大，民族如何才能独立，而不是谁当皇帝的问题。因此，虽然袁世凯为了复辟帝制做了大量的工作，投入了大量的资源，可是这样的国家形象归根到底是自说自话、一厢情愿，根本没有把握民众内心的诉求，复辟帝制的愿望失败也就不足为奇，而袁世凯自己成为历史上最短命的皇帝之一也只是徒增笑柄而已。

成功建构的国家形象必定是成功地找到了一些普适的链接点。

德国是“一战”和“二战”的策源地之一，对整个人类历史都产生了重大影响。尤其是“二战”中对犹太人的屠杀，可谓犯下了滔天罪责。然而“二战”以后，德国要重塑自己的国家形象以使得自己的国家走向正轨，为此他们选择正视历史、承认错误。

1970年12月7日，时任德国总理维利·勃兰特对捷克和波兰进行国事访问后，顶着严寒来到华沙犹太人死难者纪念碑下献花圈。不仅如此，勃兰特在注视一阵浮雕之后，突然双膝跪在纪念碑前的大理石上，为死难者祈祷，请求原谅。这一惊人的举动感动了现场许多人，也感动了世界各地的许多人，以至于有人问当地的犹太人恨不恨德国人，犹太人说不恨，因为“德意志民族是一个光明磊落的民族”。

除了勃兰特，科尔总理也在1995年跪倒在以色列的犹太人受难者纪念碑前。还有历任更多的德国国家领导人都以不同的方式表达忏悔。这样的行为，无疑受到人们的尊重，也为德国赢得了尊重。众多的德国国家领导人，敢于面对历史、承认错误，这就抓住了人们内心最柔软的链接点。对于同类的同情对于战争的反思、对于人性的信任、对于历史的尊重、对于人类的宽恕……所有这些都会被类似的行为所激发出来，而且能够在世界范围内引起共鸣。德国的国家形象因为这些行动变得正面且鲜明起来。

敢于承担、敢于认错，这无疑对战后德国的发展有着重要的作用，同时对德国国民自身也有很好的教育意义。相比那些在战争中对人类犯下巨大恶行，却不敢面对历史、承认错误的国家，显然德国更受世界人民的赞誉和信任。

（二）建构国家形象要注重潜意识内容的地域及群体差异

国家形象和人们潜意识的链接与互动是问题的关键，能不能有效地呼应群体潜意识中共通的部分形成链接，产生合力，决定了国家形象的树立能否获得成功。这除了要求对潜意识作用机制的认识之外，还需要对潜意识的内容有所认识。

首先，因为人们的经历、记忆以及心理结构不尽相同，每个人的潜意识中的内容也不尽相同。其次，我们谈论的不是个体对事物的反应，而是群体对形象的反应，一定群体的潜意识虽然有很多的不同，但是也有许多相同或相似的东西。最后，把群体从社区到城市，从城市到国家，从国家到世界按照概念的大小排序的话，群体越大，潜意识中相似的地方越少；群体越小，群体成员间潜意识的相似度越大。

人的潜意识有共通的部分，比如关于人性的假设，比如对真善美的普遍追求，比如对同类的同情等。人的潜意识也有差异的部分，那种认为所有人潜意识都相似的观点是不合适的，不能区别这一点，在国家形象建构的过程中就不能做到有的放矢。

不同的人群生活的背景、历史记忆、风俗文化和心理结构有所不同，因此树立国家形象要有意识地针对自己的目标受众，研究他们的潜意识。

孟德斯鸠在《论法的精神》中就研究了风俗习惯对一个国家政治建构的重要性，这种风俗习惯的差别影响群体间心理结构和生活背景等诸多方面，在塑造国家形象的时候应予以充分考虑，这样才能准确命中靶心。

举例说明，美国是一个移民国家，其先民历经九死一生才得以到新大陆生活，之后又有来自世界各地不同的移民，因此美国的国家性格就是冒险和多元。独立战争、西进运动等又在美国的民族生活中留下了重视开拓、敢于争取的精神。自由、多元、冒险、进取、自信等，这些构成了美国人心理认同的关键词。在这样的环境下，通过个人的努力达到人生的目标，这样的行为被极力赞扬，这样的人被称为英雄，这样的信仰被称为美国梦。

有了这样的认知，我们就能看懂美国人塑造国家形象的方向了。好莱坞被称为“梦工厂”，这里生产大量的美国大片，而美国大片中最典型和最流行的当然是表现所谓“英雄主义”的大片，如我们所熟知的《蝙蝠侠》《蜘蛛侠》《美国队长》等，电影主人公往往历经苦难，在艰难的环境中遭遇险恶，然后凭借自己的努力克服重重艰险，最终战胜大反派。这样的叙事风格无疑是准确把握住了美国人的性格，因而容易引起美国人的共鸣，并在相当大的程度上影响到美国之外的国家，成为美国梦的代言。

除了电影，美国人的现实生活中也能看到美国梦的影子。奥巴马第一次当选美国总统，被看做是对美国梦的最好诠释。黑人无疑是美国社会中的弱势群体，奥巴马年轻的时候也曾一度陷入迷茫，但是最终奥巴马凭借自己的努力，一步步竞选到总统，一个黑人的这种人生经历，无疑是现实版的美国梦。奥巴马在当选后的演讲中说道：如果还有人对“美国凡事都有可能”存疑，还有人怀疑美国奠基者的梦想在我们所处的时代是否依然鲜活，还有人质疑我们的民主制度的力量，那么今晚，这些问题都有了答案。奥巴马当选本身就是对美国梦的鼓舞，就是美国对外展示美国梦的一张名片，就是国家形象的直接代言。这样的故事跟好莱坞梦工厂中发生的故事如出一辙，都是对潜藏在美国人心底的美国梦心理的成功触动。

我们说不同国家的国家性格不尽相同，也就是说这些人群潜意识里的思想不尽相同，同样要打造国家形象，中国的故事就不同于美国的故事，在美国重要的因素在中国不一定起作用。

相比于美国，中国是一个历史悠久的国家，社会习俗和道德规范已运行几千年，形成相对稳定的风俗习惯。

中国东有大海，西有高山，中有平原，因此形成了相对稳定的小农经济和君主政治。在这样一个共同体内，家国天下被认为是有识之士的共同追求，官方政治哲学是讲仁义的儒家文化。因此在中国的民族性格中，保守、稳定、和平、奉献、向善等是主要的部分。在这样的文化背景下，集体主义的奉献精神往往为人所称道；推己及人，讲究仁义忠贞的做法往往受到人们发自心底的尊敬与认同。

2009年是中华人民共和国成立60周年，为了庆祝新中国成立60周年，我们举行了盛大的阅兵式。阅兵式对于展示现代军备建设成果、展示国威、树立民族自信心有重要的作用，这实际上是一场国家主导的国家形象树立的过程。

当然，阅兵式上展示的武器装备是无数辛勤工作的国家建设者们的成果，可是对于普通民众来说更震撼人心的是阅兵式上雄赳赳气昂昂、英姿飒爽的仪仗队。

此次阅兵之于塑造国家形象很重要，不仅在于现场的报道，更在于阅兵的准备阶段人们就能通过各种媒体及时了解到情况。人们在记者的镜头下看到了官兵们为了阅兵的这几分钟、几百步而付出的艰苦努力，人们看到了广大官兵在炎热的夏天顶着大太阳而纹丝不动地站着军姿，人们看到为了踢好正步官兵们想出各种各样的办法，这一切同正式阅兵时的英姿飒爽共同构成了中国军人的完整形象。他们是为了国家的荣誉和人民的利益敢于流血流汗，敢于牺牲的人，这也从侧面塑造了中国强大的国家力量和向心力形象，官兵们刻苦训练的背后是国家强大的凝聚力。

真正触动人们心弦的是个人在国家荣誉面前所做的牺牲和努力，这正是对中国人心底诉求的集体主义精神和奉献精神的呼应，人们潜意识中的诉求得以宣泄和释放，从而对强大中国的形象产生了认同与自豪。

对比中美两国的异同可以看出，成功的国家形象有赖于成功地激发民众潜意识中的链接点，然而不同国家、不同群体的民众潜意识的侧重点却不尽相同，要把握好一个国家民众潜意识的侧重点，需要在了解人性的基础上具体研究这个国家的风土人情和历史文化。如果一厢情愿不顾及受众感受，或者与民众诉求南辕北辙往往不能塑造成功的国家形象。

（三）建构国家形象要考虑情境的因素

除了潜意识内容的重要性之外，塑造国家形象还要考虑情境的因素。因为在不同情境下人们唤起潜意识的情况不一样。

所谓情境，是指与国家形象相关事件的状态，可以分为常态情境和危机情境。

常态情境中，国家和社会没有什么出乎意料的大事发生，基本保持在一个有序的状态，同样，人的潜意识也处于一个潜伏状态、未激发状态。这时候国家建构形象需要有目的地、主动地打造一些媒介事件，以此在民众生活中凸显该事物，触发民众潜意识里的认同感，从而树立国家形象，这是一个主动建构、主动寻找的过程。

危机情境中，跟国家形象相联系的事件不是人为塑造的，而是偶然发生的，而且往往多是负面的，这种情况下建构过程则是被动的，偶然的。如果国家在这种情况下不采取恰当的措施，变被动为主动，那么这些偶发的负面事件往往会自动激发人们潜意识中不好的一面。因此，国家在这种情况下更要积极作为，主动发声。

上文中提到的奥运会可以看做是常态下的建构，是国家为了建构国家形象主动的行为，这种情境下关键是要识别出民众真正希望看到的东西，认为能够代表自己国家形象的东西。

很幸运，2008年北京奥运会是一届成功的奥运会，从极具中国特色的倒计时，到空中29个巨大的火焰“历史足迹”，到那幅充满想象力与中国元素的画轴，可以说都给人眼前一亮的感觉。既宏大又细腻，能够反映出人们心底的中国情结，能够很好地向世界人民展示中华民族灿烂辉煌的文化和强大的未来。

同奥运会类似的还有世博会。从1851年英国举行第一届世博会之后，世博会就不只具有展示新产品新技术的功能。尤其自20世纪中叶以来，世博会已经成为各国展示自身实力和成就的舞台，也是他国展示自己的平台，更是文化外交的重要依托。举行世博会本身就是国家强大的体现，同时，成功举办世博会有利于提升国家品牌的竞争力，有利于国家形象和地方形象的优化。

同样，这也是国家在常态情境下主动建构国家形象的举措，因此国家的主要任务就是用各种可能的方法去触动国人乃至世界人民的心底诉求。对国人来说，展示一个国家的新技术呼应了人们希望生活在一个繁荣强大国家的心愿。对世界人民来说，一个开放和多元的中国形象无疑是一个充满机会、富有活力的形象。只要找到恰当的链接点，世博会就是中国向世界展示自己的一张名片。

当然，许多重大事件的发生是不以人的意志为转移的，比如自然灾害的发生。但是不好的事情一经发生，就会成为既定的事实，人们虽然不能够选择改变这个事实，却可以改变面对事实的态度。如果国家能够在此时有所作为，并成功地把人们凝聚到一起，那么就可能成功渡过难关，并且由此塑造正面的国家形象；如果国家在这种时刻没有作为或者作为不当，则往往要面临双重危机，即危机本身和由此带来的信任危机。国家在这种时候不可以失语，因为失语会导致民众情绪朝着不确定的方向发展，从而产生负面的影响。

以2003年“非典”为例。在“非典”蔓延之初，由于部分官员没有认识到问题的严重性，采取了掩盖隐瞒的措施，以至于卫生部做出了“非典”疫情在中国已经得到有效控制的结论，随后，一位北京市民对情况进行揭发，海外媒体竞相转载，中国政府面临着严重的公关危机。

这样的行为留给外国媒体和关心此事的民众以把柄，造成了中国政府敷衍对待疫情、对百姓不负责任的形象。如果任由情况继续发展，则势必对中国的国家形象产生致命的打击。这正是在危机时刻采取不当手段从而使自身受到质疑的结果。面对危机，或许人们全力以赴都会显得无能为力，但人们不会苛责尽职尽责的政府，而一定会质疑敷衍了事、不负责任的政府。

危机情境中政府处理问题的方式受到人们称赞的例子也有很多。2008年汶川地震，温家宝总理在地震发生后5小时就抵达灾区组织救援，同时发动广大媒体充分进行救灾报道，第一时间主动发布信息；近年来，面临猖獗的恐怖分子肆意伤人事件，国家领导人也是第一时间给予受害者慰问，并发布对恐怖分子的谴责声明，组织军队警察加强重点区域的巡逻力度等。这些事件发生时就属于危机情境，此时，国家如何才能给出合理的处理方法？这样的方法可以简单总结为：第一时间掌握发声的主动权，及时准确地提供信息，以强大的组织能力动员社会，实施有效救援等。这样的作为符合危机时候人们对政府的预期，所以国家形象不仅在危机中不受损，反而在危机中得到提升，国家和个人实现良性的互动，有利于国家治理的规范化。从2003年到今天，国家在危机情境下治理能力的提升，无疑是国家形象提升的最好体现。

无论是常态情境抑或危机情境，国家形象的塑造仍然离不开与民众潜意识的链接、与民众心底诉求的呼应，以及寻求民众的共鸣，只是在不同的情境下潜意识的作用机制不尽相同而已。无论主动塑造还是被动塑造，如何根据不同的条件匹配民众心底的声音都是塑造良好国家形象的重要主题。

（四）国家形象建构与潜意识的变迁

最后，虽然国家形象的建构需要挖掘民众的链接点，但是需要说明的是，民众潜意识中的内容不仅因地域、群体而异，也会随着时间的变化而变化。因为人的潜意识是生活经历和记忆积累的结果，而人们的生活经历却随着时间的变化而变化。因此建构国家形象不能守旧僵化。

古代中国人不同于现代中国人，在中国古代的社会结构中，传统的道德律令掌管着人们的生活，而大家族式的结构决定了大家长是这些律令的掌管者，因此在古代社会中往往形成大家长制的治理模式，合意的国家形象可能是家族律令鲜明、治理等级依照辈分整齐有序。

可是现代中国社会发生了重要的变化，最大的变化当属现代中国正经历着现代化的过程。在现代社会中，那些曾经合意的道德和律令不一定再适用，现代社会中的中国人心底日益增强了公平正义、自由平等等概念，这更新了中国人的潜意识。如果现代国家形象的塑造仍然按照大家长制的模式进行，则会引起很多人的反感。

民众意识深处的印象是国家形象的根基，国家形象是地方形象的树冠，根移了，冠不得不移，如果固守旧思想则达不到合意的效果。

小结

这一章讨论国家形象与人的潜意识的关系。我们从区分人的意识与潜意识开始，二者都可以影响人的行为，但意识是清晰的，是可以理性分析的行为动机，而潜意识则是藏在海面下的冰山的大部分。

我认为，在国家形象的塑造中，更重要的是潜意识的链接，公民与国家形象的互动，更多是通过感性的途径进行。因此，我们讨论了潜意识的作用机制。潜意识由生活经历的记忆生成以后存在于意识的深处，外界事物作为刺激，能够激发人们不自觉地返回自己的潜意识中寻找链接点，从而影响人们的行为。

当我们讨论潜意识链接的时候，有两层意思。一个是在某事物的刺激下个体返回自身潜意识寻找匹配的过程，另一个是个体与个体之间链接点的共鸣，这是基于人们有着相似的潜意识而言的。与国家形象相关联的事物会对人产生各种各样的刺激，那些能够成功匹配大部分人的潜意识链接点的事物，是成功建构国家形象的关键。

国家形象是一个内涵丰富的概念，但是仔细梳理我们不难发现，国家形象不是一个自然而然的事物，更多是人为建构的结果。站在不同的视角和立场上，建构的国家形象也不尽相同。国家在这种语境下几乎有着不可逃脱的责任，因为无论发声与否，国家形象都会因国家的作为而反映在民众心中。与其让国家形象按照一个不明确好坏的方向发展，不如抓住主动权建构合意的国家形象。而国家形象建构的微观机制就是之前讨论的潜意识的作用机理。

简而言之，能够契合民众潜意识中相应的链接点，并产生共鸣，才能建构合意的国家形象。但是这一问题需要分几个侧面详细阐释。

首先，潜意识的内容随着地域和群体的差异而有所差异，这要求在建构国家形象的过程中注意受众背后的文化差异。

其次，人们在常态和非常态的状态下触发潜意识链接点的作用方式略有不同。前者是主动建构，后者是被动构建。这要求在建构国家形象的过程中重视情境的影响。随着社会的变迁，危机的状态可能越来越常见，但是危机不一定不利于建构国家形象，只要作为适当，危机状态也是成功塑造国家形象的重要时机。

最后，人的意识中的内容并非一成不变的，会随着时间的变化而有所更新，体现在群体层面上亦然。一个国家的民族意识深层会随着历史的变迁而变迁，这就要求在建构国家形象的过程中做到敏锐察觉和与时俱进。

人的认知资源是稀缺的，每个人在社会中都有自己的角色，并把自己精力的主要部分放在处理跟自己角色密切相关的问题上。

现代社会是一个强调分工的社会，尤其不可能实现每个人直接参与政治生活。这样的状态决定了建构国家形象的过程也是从生活中争夺和使用人们认知资源的过程，也决定了这一过程中人们心底潜意识的重要性和感性途径的重要性。这正是本书观点所要强调的地方。成功建构国家形象离不开对人们意识深处的研究。如此，通过上述说明，便可以对人的意识和潜意识，以及国家形象与二者的关系有一个初步的了解。在了解的基础上有利于我们合理、有效地建构适合中国自身的国家形象。