第4章 找准定位塑造国家形象

白眼观天下。丹心报国家。

宋教仁

各处所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。

詹天佑

不要问国家能为你做什么，而要问你能为国家做什么。

肯尼迪

当大多数国家发现世界是一个多元而互动的存在时大家不再局限在本国范围内思考问题，而是致力于从全球的角度来看待自身的定位，也希望通过对本国形象在世界范围内的塑造，获得良好的世界评价。这种塑造既带有强烈的政府色彩，由政府部门主导和推动，又同时和本国自身的历史文化特点、国民性格、发展现状等密不可分，具有凝聚力和文化性的民族品格更容易得到大家的认同，更有利于在世界范围内进行自我塑造。

一、舆论引导影响国家形象

美国政治传播学教授贾罗尔·曼海姆通过对形象管理实践的研究发现，政府越来越重视同公共关系部门的联系，世界上大多数的政府都在积极地塑造国家形象。

国家形象作为一个国家的外在展示，其本身就蕴涵着国家的硬实力及软实力，形象好的国家通常有着很强的实力背景，形象差的国家一般实力较弱。可想而知，一个士气涣散缺乏凝聚力的民族、一个文化教育和科学技术滞后的民族、一个实力有限而发展缓慢的民族很难树立良好的国家形象。

另外，如果一个国家有好的形象，那么该国自然更加容易得到国际社会的接受和认同，被异化和侵蚀的可能性就小。反之，糟糕的国家形象必然会给国家发展带来负面效应，不仅遭到国际社会的拒绝和抵制，而且易被外来文化入侵和同化。

阿巴斯·马力克进一步认为，一个国家在国际舞台上的权力很大一部分源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平，国家形象至关重要。然而不管对某一事物的形象判断与这一事物本身是否一致，人们一旦对某一事物形成了一定的“形象”判断，就不再会完全客观地接受关于这一事物的信息和知识，而是将已经形成的对这一事物的刻板印象作为依据来进行分析和考量，这些“先入为主”的信息会影响人们对这一事物后续的认知、情感和行为。

因此，在当今风云变幻的国际社会局势中，通过操纵舆论影响别国国家形象从而实现打击目的的例子屡见不鲜，我们可以从美国如何打舆论战的例子来看媒体对国家形象乃至国家安全的影响。

自东欧剧变、苏联解体之后，美国作为唯一超级大国的地位日益巩固。无论承认与否，美国在当今国际社会的领跑地位名副其实，美国的触角扩展到全球范围的各个角落。在信息化社会，美国越发看重“兵不血刃”，向全世界推销其价值观和发展优势，从国际社会层面歪曲或破坏别国的国家形象；而在其他国家内部则通过“民主输出”动摇人民对本国形象的信心，内外夹击以达到自己的战略目的。

2003年2月，时任美国总统乔治·沃克·布什向全世界声称伊拉克正在研发大规模杀伤性武器，支持恐怖主义。他信誓旦旦地宣称美国已经掌握了确凿证据，时任伊拉克总统萨达姆拥有杀伤力强大的化学武器，对世界和平与安全构成了严重威胁。以此为借口，布什在同年4月9日未经联合国及国际社会支持的情况下公然发动对伊拉克的大规模军事进攻。然而，2004年布什总统再次发表国情咨文时，宣布美国经过数月搜寻，并没有找到大规模杀伤性武器。虽然全世界和美国人都很明白，布什执意攻打伊拉克的真实意图在于抢占海湾地区的石油资源和战略地形，美国在战争中24小时不停歇开展的“伊拉克拥有化学武器”宣传仍然深入人心，而萨达姆作为伊拉克的领导人，则被美国定位为恐怖主义领袖，数年逃亡后被美国抓获并处以绞刑。在美伊战争中，美国从国家形象入手，将伊拉克描述为拥有大规模杀伤性化学武器的国家，并拥有随时可能爆炸的炸药桶，使得国际社会对伊拉克的国家形象产生怀疑和动摇，同时开展军事战争抢夺资源，最终从多方面夺取了对伊拉克的控制权。“伟大属于希腊，光荣属于罗马。”位于地中海畔的西方文明发源地希腊，拥有悠久的历史和灿烂的文化，对三大洲产生了深远的影响。

说起希腊，人们的脑海中就会浮现出手持权杖的远古神祇，奥林匹克运动会上熊熊燃烧的圣火，一尘不染的碧水蓝天。然而，2009年10月初，希腊政府突然宣布，2009年政府财政赤字和公共债务占国内生产总值的比例预计将分别达到12.7%和113%，远超欧盟《稳定与增长公约》规定的3%和60%的上限。自公布政府财政赤字以来，希腊的国家形象一路下滑，全球三大信用评级机构惠誉、标准普尔和穆迪相继调低了希腊主权的信用评级。

众所周知，三家评级公司都有着深厚的华尔街背景，除惠誉在纽约和伦敦设立双总部外，穆迪、标普的总部都设于纽约。三大评级公司在美国监管体系维护下，形成全球垄断，以“经济温度计”的名义给全球的公司、机构甚至国家打分评级。三大评级机构其实具有了对外干预的超媒体力量。信用评级调低使得希腊政府的借贷成本大幅度提高，政府被迫采取紧缩措施，从而更为恶化了希腊的经济状况，也使得希腊人民纷纷丧失了对政府的信心。

希腊国内举行了一轮又一轮的罢工活动，经济发展雪上加霜。2012年5月，出于对国家经济状况的担忧，希腊人民纷纷到银行去提取存款，银行一度出现了挤兑现象。除希腊之外，事实上欧洲大部分国家都存在较高的财政赤字现象，但是由于希腊政府没有及时做好危机公关，对舆论导向进行正确疏导，国家形象和政府形象一度崩塌。多方面的原因相互交织，由政府财政赤字引发的经济危机终于在希腊引爆为债务危机，并引发了欧洲的债务危机，这是继迪拜债务危机之后，全球的又一大债务危机。

通过操纵舆论战，美国通过摧毁目标国家的国家形象，成功实现了自己的目的。此外，美国还深谙如何通过媒体塑造自身良好的国家形象。就美国的根本利益而言，媒体始终是为政治服务的，甚至与政治构成了互动关系。在阿富汗战争爆发之前，白宫任命了次国务卿夏洛蒂·比尔斯负责公共外交来“协调政府和媒体之间的联系”。她曾任世界两大广告公司主席，熟稔媒体公关宣传之道。在美国全国广播公司的一次采访中，比尔斯说“美国绝对是我接触到的最漂亮的品牌”，甚至“考虑在半岛电视台上购买该广告时间”。比尔斯在美国国会举行的“公共外交”系列听证会上，曾以“911”事件为例强调，对世贸中心和五角大楼的攻击不是对美国的攻击而是对全世界的攻击；反恐战争不是对伊斯兰教的战争而是对恐怖分子及其支持者和包庇者的战争。

她还表示，自己参加系列听证会的目的在于“重塑美国的形象”，而其方法是把美国的信息传给更多的世界民众。她也十分重视塑造信息方面的情感冲击力，认为美国必须持续不断地打情感牌，给政府常用的枯燥言辞中添加人性化的、动人心弦的图景，努力营造美国关注国际社会、积极捍卫人权的国家形象。

值得注意的是，国家形象不仅包括别国国民对某个国家及其国民的主观判断，也包括本国国民对国家主权和文化传统的认同。

一个国家的代表产品、国家特征、经济政治背景、历史乃至传统等种种因素相互交织，共同影响着一个国家的国家形象。例如我们提到法国就会想到埃菲尔铁塔、卢浮宫、香榭丽舍大道等充满了浪漫艺术气息的标志性建筑，法国的香水、时装等产品也备受青睐。而德国人则给人留下非常严谨踏实但是刻板的印象，因此带有德国制造标志的产品也往往被认为是可靠、耐用、高保质期但是缺乏创意。想到荷兰，人们往往会脱口而出红灯区、大麻和性服务产业。说起韩国，几乎人人都能说出几个当红韩国明星的姓名，也会讨论起近年来在国际上声名鹊起的整容行业。好莱坞和肯德基则当仁不让地构成了美国形象的重要名片。

在中国人民心目中，茉莉馥郁清远，往往象征着青年女子纯洁优雅的品格，正如民歌传唱的“好一朵茉莉花，满园花开香也香不过她，我有心采一朵戴，又怕看花的人儿骂”。然而自近年来，茉莉花在人民心目中却成为了流血、暴动、革命的代名词。2010年12月17日，突尼斯南部地区西迪布吉德一位26岁的青年小贩穆罕默德·布瓦吉吉由于受到城市警察的粗暴对待，自焚抗议，不治身亡。这位青年研究生毕业，然而经济太不景气，在家庭经济负担重压之下，无奈做起街头小贩。这位青年的过世，引发了突尼斯人民的同情与愤怒，当地居民与突尼斯国民卫队发生冲突，进而蔓延到全国多处，形成了全国范围的大规模社会骚乱，造成多人伤亡。最终，在小贩自焚后的第29天，总统本·阿里被迫放弃23年的连续统治，深夜飞向沙特避难，总理加努希出任临时总统。在阿拉伯世界，这是第一次合法政权因为民众抗议而被迫倒台。茉莉花是突尼斯的国花，这次政权变更也因此被称为“茉莉花革命”。

青年小贩的自焚只是一个导火索，焚毁年轻生命的一把大火也烧掉了突尼斯表面上的风平浪静。维基解密网站曝光了美国外交官有关突尼斯政府腐败的电文，极尽详细地描写了本·阿里家族黑手党一般控制突尼斯经济方方面面的独裁情景，电文还不厌其烦地描绘了本·阿里女婿豪宅中的一次宴会：罗马时期的文物随处可见，客人们享用着用私人飞机从法国南部小镇空运而来的新鲜酸奶，花园中宠物老虎恣意游逛，与豪宅外群众的生活境况形成了鲜明的对比。

早在20世纪70年代初，凯尔曼·赫伯特就明确指出，国家领导人、社会精英以及普通大众所代表的国家形象可能不会与外交政策的结果有直接的相关性，但是却会影响国家外交政策的长期方向或者环境。本·阿里及其家人作为突尼斯国家形象的代表，呈现出一派奢靡腐败的浮华景象，而突尼斯政府面对这一系列对国家形象造成严重打击的事件，采取的方式是先捂再瞒，当事态发展到不能控制的阶段时仍然妄想通过强硬的武力手段予以镇压，反而更加激化了国家内部矛盾。

在“茉莉花革命”的鼓动之下，自焚事件在阿拉伯世界频繁发生，埃及、阿尔及利亚、利比亚、约旦等与突尼斯同样陷于经济发展困境的阿拉伯国家都面临着政权更迭的可能。自突尼斯前总统本·阿里逃亡沙特之后，示威人群就聚集在突尼斯大使馆门前高呼“穆巴拉克，下一个”以及“本·阿里，告诉穆巴拉克飞机也在等着他”的口号。欧美媒体也纷纷警告埃及总统穆巴拉克，如果不加快经济政治改革步伐，埃及政权摇摇欲坠。

2011年2月，在长达15天的民众抗议后，埃及总统穆巴拉克宣布辞职，埃及成为阿拉伯国家中第二个因为大规模示威而导致政权更迭的国家，由军方接管政权。此后，伴随着阿尔及利亚、也门、巴林、伊朗、利比亚的示威抗议活动，科威特、沙特阿拉伯和阿曼等国家也爆发了反政府示威活动。阿拉伯世界掀起的一系列抗议政府、反对腐败的群体活动被称为“阿拉伯之春”，构成了当今国际局势动荡的一大根源。

从“茉莉花革命”到“阿拉伯之春”，都能看到美国若隐若现的身影。CNN、半岛电视台、社交网站都对革命形势的发酵乃至恶化起到了推波助澜的作用。在西方世界的新闻和图片中，阿拉伯人总是以群体的面目出现，没有个性、没有个人历史、没有个人特征，大部分画面表现的是群体的苦难和愤怒与非理性，即使对某个阿拉伯人进行报道，也集中在刻画阿拉伯世界中个人的苦难历史与怪异行为。大量对阿拉伯国家的歪曲刻画使人们形成了对阿拉伯国家的负面印象。

2011年3月，半岛电视台和CNN报道了在利比亚，卡扎菲轰炸的黎波里地区造成平民伤亡，而当时正在同一地区进行调研的法国学者德内瑟则表示根本没看到卡扎菲政府军的任何行动。德内瑟也举例说，2011年12月，他在大马士革市中心遇上大堵车，总计100多人排队等候出租车，由于受不了等待的漫长与无聊，很多人决定步行回家，这在半岛电视台之后播出的画面中也被描述为“新的反政府示威游行”，世界各地受到媒体错误舆论方向的引导，对伊斯兰教产生了种种负面印象，阿拉伯国家深陷风雨飘摇之中。

二、国民心态影响国家形象

国民心态就是国民在日常生活中特别是面对重大事件或者突发事件时所普遍呈现的认识倾向、心理倾向、情感倾向。国民心态直接影响国民的言语和行动，影响社会的价值取向和行为方式，进而影响国家的发展大局，影响国际社会对该国国家形象、国民形象的认知和判断。

自2006年泰国军方发动政变，他信下台之后，泰国的政治局势一片混乱，红衫军和黄衫军交替上街，政变频发，人心惶惶。归结泰国政治变局的原因，宗教的影响可以说是不可估量的。泰国学者披耶阿努曼拉查东说：“从根本上说，泰国文化可以用一个词来概括，即宗教。”泰国占统治地位的宗教是小乘佛教，因此泰国又有“黄袍佛国”之称。小乘佛教的主导思想是劝导人们行善积德，核心是“业”。认为个人得救主要就是因为他的“业”，今生受的苦即是前世造的孽。

在泰国，每个人都要到寺院去出家为僧一段时间，出家为僧是泰国人行善积德的一种方式。佛教对“业”的倡导使得人们注重的是现世和将来，而对于过去则很少在意。佛教“业”的思想完全影响了泰国人的世界观。泰国人95%为佛教徒，因此，泰国历届政府都非常注重结合佛教教法对民众施加影响。越到底层百姓，佛教的政治统合功能越加明显。其中，佛教发挥作用的途径主要是通过大量礼仪习俗的约束表现出来。宗教提出的种种行为规范，无论是习俗还是禁忌都带有一定的强制性或者半强制性，构成了社会控制的重要力量。

有史以来，统治阶级经常运用宗教力量维护统治秩序。而泰国小乘佛教这种今生的“业”是偿还前世的“孽债”的思想，使人们形成了对王权的敬畏和对权威的顺从，造就了人们对政治态度的冷漠和消极，加上权威主义的存在，使人们更易于听从那些具有更高的“业”的人，形成惯于服从上级和不敢反抗特权的习惯，培养了泰国社会对当权者无条件顺服的社会情绪和心态。

而在印度，印度教在引导情绪方面发挥的积极作用则为印度的社会稳定做出了重要贡献。印度素有“世界宗教博物馆”之称，不仅宗教教派纷杂、信徒人数众多，而且宗教在日常生活诸多领域都扮演着至关重要的角色。不了解印度宗教，就难以深入全面地了解这个国家。而印度教又是当代印度境内最主要的宗教，截至2012年，印度教信徒人数占到印度全国总人口的80.46%，是印度第一大教。圣雄甘地曾说：“如果有人请我给印度教下一种定义，我就会简单明了地说：通过非暴力的手段以追求真理……印度教是一种对于真理的艰苦的追求……印度教是一种真理的宗教。真理就是神。”印度教认为淫、怒、贪是导致人堕落的三个重要原因，一个高尚的人必须以自我克制的精神向它们宣战，做到以贞洁反淫、以爱制怒、以慷慨反贪。《吠陀经》中有这样的话：有难过之桥，以爱制怒，以真理克虚妄。

印度史诗《摩诃婆罗多》中也有这样的表述：伟大的先知们所教导的德行规则（达摩）是多方面的，其中最高的规则便是自我克制。印度学者、前印度总统萨瓦帕利·拉达克里希南在他的文章中说，印度教“采取宽容不是出于策略的考虑或者权宜之计，而是作为精神生活的一项原则”。

宽容是一种责任，并不仅仅是一种让步。在履行这种责任时，印度教几乎把形形色色的信仰和教义都纳入了它的体系之中。印度教告诫我们，我们每个人都应当十分恭谦，认识到我们的观点也许是错误的。在这种哲学思想的指导下，印度教徒把克服物质欲望、追求精神本性、实现“梵我合一”作为人生的最高理想，也形成了不易冲动、谨慎善良的社会情绪。

此外，印度教意识还给印度人民带来了文化自豪情结，这一情结体现于印度的文化战略之中。保护、宣扬印度宗教文化，使之配合国家战略，进而成为国家软实力的重要组成部分，是印度文化战略长期稳定的宗旨，而如此又反过来加强了印度人民的文化自豪情结。如此相辅相成，循环往复。

有人说，对印度人而言，亡国的意义不在于国土，而在于宗教，这一点不无道理。历史上的印度就是如此。

此外，印度独立以后，印度南北差异很大。例如在语言问题上，使用印度雅利安语的北方诸邦和使用达罗毗荼语的南方诸邦就曾经发生很大的争议，但由于同为印度教徒，双方仍居于一统印度之中。这就是印度人常说的“宗教是我们成为统一国家的唯一理由”的论据所在。这里，共同的信仰超越了不同的祖先，因为印度只有一个，中心只有一个，印度教信仰引导印度人民加强了对国家主权的认同感和归属感，也加强了团结统一的国家形象。

三、世界各国的海外形象建设

正如外国人一听到中国就联想到“李小龙”、“熊猫”，中国人一听到东北人就想象出身高八尺、虎背熊腰的彪形大汉一样，我们每个人的脑海中都存在着一张关于这个世界的形象图，这张图决定着我们下一刻会以何种姿态接受新的信息，或者采取何种行动。因此，主动走出打造国家形象的第一步，塑造积极正面的国家形象非常关键。自从20世纪90年代末以来，很多国家的政府都充分认识到了国家形象的重要性，开始进行大规模的海外形象建设，或者是重新定位海外形象。

20世纪四五十年代，日本还是一个满目疮痍的战败国的形象，然而到了70年代中后期，日本已经一跃成为世人心目中的经济发达国家。虽然“二战”期间日本的侵略行为严重伤害了亚洲很多国家和地区人民的感情，但是从20世纪80年代以来，从民意调查结果来看，日本在很多国家人们的心目中已经开始悄悄建立起“谨慎守礼”和“认真负责”的正面形象。至今为止，日本的国家形象建设已经经历了三个阶段。

20世纪50年代初，日本提出了第一个海外形象战略，即“品质日本”。日本拒绝“二战”后到东京奥运会之前“仿造”和“廉价”的产品定位，打造日本产品重品质、技术独立的形象。到了70年代中后期，日本已经在世界范围内变成了擅长技术革新、生产高品质电子产品和汽车产品的先进国家。而在这之后，世界对日本的形象是经济发展速度快然而只顾埋头经济发展的国家。因此，日本开始致力于树立“为世界做贡献”的国家形象。日本外务省、日本国际交流基金会等政府组织及众多民间非营利组织和团体共同参与到国家形象建设中来，积极宣传日本为国际社会所做的贡献，加强各领域里日本与世界的交流。

英国作为“日不落帝国”的形象在人们脑海中可谓根深蒂固，伊丽莎白塔，潮湿的阴雨天气，高寿的女王以及手持长柄雨伞的绅士，同时还有固执、保守、传统、衰老的坏脾气等。英国一度被认为是“抱着大英帝国遗产不放”的国家，这些形象对于英国的发展非常不利。1998年，英国设立了政府与民间共同构成的“国家形象建设委员会”，名为“Panel2000”，并于2001年成立了名为“宣传特别委员会（Britain？Abroad？Task？Force）”的机构，统筹管理英国的国家形象。委员会由多个国家部门共同出资运作，以外交大臣作为会长，委员既包括政府公务员也积极吸纳热心国家建设的民间人士，在大量调查研究的基础上把英国的新国家形象的核心确定为“创新能力”，强调在悠久历史传统积淀下培养出来的文化、艺术和设计方面的独特创意。

尼日利亚和印度等国家由于战乱、人口压力、贫穷腐败等原因背上了非常沉重的负面形象，而这些负面形象又反过来影响了国家发展，形成了恶性循环。尼日利亚长期以来被认为是盗猎频发、政府腐败、危机重重的国家。

近年来，尼日利亚政府制定了庞大的形象塑造计划，号召国民积极参与，向全世界展示尼日利亚的文化、风光、体育、竞技、商业等美好方面”，打造尼日利亚作为发展中国家的发展潜力和潜在优势、人与自然和谐共处的形象名片。而印度政府则扬长避短，充分利用古老文化与东方文明的吸引力，提出了“不可思议的印度”的新国家形象，积极推广瑜伽、禅修、恒河等文化产品，把印度定位为“放松身心的绝佳之地，文化和信仰发达之处”，吸引了大批对神秘东方感兴趣的外国游客与投资力量。

韩国自从2002年举办世界杯之后，就打出了“动感韩国”这一符号作为韩国的国家形象，并且积极利用名人代言阐释和宣传国家形象，甚至连韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。近年来在中国、日本和东南亚国家盛行的“韩流”，使韩国的国家形象得到很大程度的提升。

如今，“活力韩国”、“IT强国”、“文化韩国”、“勤勉、诚实，具有成熟市民意识、团结”的国民形象，以及世界品牌“三星”、“现代”等已经逐渐深入人心。“韩流”文化出口主打产品为游戏、电视剧、电影。“韩流”文化产品出口不仅为韩国赚取了大笔外汇，更为国家形象的提升立下汗马功劳。

韩国因为“韩流”可谓受益匪浅。“韩流”带动了韩国旅游热，助韩国化妆品热销，带动整容业，带动韩国服装和饮食业的出口，并且还带动了韩国家电、汽车、手机、电脑等产品的热销。“韩流”中培养的李敏镐等影视明星、EXO等歌星、三星等名牌产品为提升国家形象和传播韩国文化发挥了重要的作用，《来自星星的你》一剧更是火遍全中国，一时间外星人和女明星的恋爱故事人尽皆知。

韩国还借“韩流”集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品，在全球各地强力宣传提高形象，以大量人力和资金投入研发，推出创新产品，甚至争取到领先各国的技术。例如韩国“三星”已成为全球最有价值的品牌之一，现代汽车的产量也超过日本本田。这些成果促使韩国在国际上得到肯定，连带提升了其他韩国产品的品牌知名度。

四、中国国家形象塑造

（一）在危机公关中维护公众形象

美国学者班尼特提出了形象修复的理论，这个理论假设“个人或者组织最重要的资产是他（它）的声誉”，提出应该从战略高度维护公众形象。国家危机公关要求政府在最短的时间内有效调动各种可行资源，在不断满足公众知情权和参与权的同时将损失控制到最小规模，以塑造良好的政府和国家形象。由于历史遗留问题和核心利益冲突而长期处于危机状态的以色列为我们提供了危机公关的案例。

以色列：在危机中调整舆论导向

2002年3月，以色列对巴勒斯坦发动了20年来最大规模的一次军事行动，世界各国对以色列进行了一致的谴责和批评。时任以色列总统沙龙试图对巴勒斯坦领导人阿拉法特进行的妖魔化宣传，在国际媒体的解读下反而成为反面的美化与衬托，使得阿拉法特的正面形象更加深入人心，也使得巴勒斯坦人民的遭遇博得了更多同情分。

美国有线电视新闻网CNN在报道中就曾经说到，世界上有真正的恐怖大亨比如本·拉登，也有遭受围困迫害的“恐怖分子”，以此暗讽以色列军人比遭到围困的阿拉法特更加可怕。

以色列媒体随即发动反击攻势，认为CNN记者只不过是一群“对中东毫不了解，只知道打着白旗从以色列的坦克前走过，然后煞有其事地向公众讲述他们传奇经历的家伙”。此外，以色列媒体还公开批评CNN记者随同和平人士进入阿拉法特官邸，播放阿拉法特在烛光摇曳下发表的演说及热情亲吻和平人士的视频是“赤裸裸的宣传”。以色列的这些反击策略犯了危机公关的大忌，不过以色列政府迅速认识到了自身的错误，在耶路撒冷开办了媒体中心，全天候不间断地对外开放展览，展出以色列军方缴获的巴勒斯坦恐怖分子的武器、自杀性炸弹服，以及以色列平民在巴勒斯坦自杀性爆炸中死伤的图片。

所有在媒体中心登记的外国记者都可以第一时间通过录音机、采访本、镜头或者电子邮件记录以色列发出的声音。此外，沙龙甚至还向他的政敌——以色列前总理内塔尼亚胡发出邀请，请求他运用熟练的英语为以色列发声。一个阿拉伯研究所的抽样调查表明，人们对巴以冲突的立场更加平衡，而不是在战争之初的一边倒印象。

以色列及时纠正了危机公关策略的失误，成功在舆论战中扳回一局。

俄罗斯：将舆论危机转化为宣传卖点

俄罗斯领导人普京则成功将舆论危机转化为宣传卖点。

自2010年7月开始，俄罗斯多个地区发生特大森林火灾，造成了不可估量的经济损失和众多人员伤亡，共有7个州先后宣布进入紧急状态，西方媒体甚至将此事与切尔诺贝利核电站泄露事件相提并论，宣称“俄罗斯火灾不仅是一个国家的灾难，而且也表明国家机制出了问题”。一位来自特维尔州的网民在自己的博客中写道：“……苏联时代遗留下来的三个消防水池被填平了，三个村子共用的唯一的一辆消防车不见了，以前发生火灾时敲的钟被一部拨不通的电话机取代了。唯一的一名消防员骑着自行车带着两桶水去救火……”在博文的最后，作者要求把钟返还给他的村子，还写道：“如果国家不让他纳税或者将来不给他退休金，他将用个人的钱买一辆消防车给三个村子使用。”但是，他认为：“照目前这样的活法，他是活不到退休的。”

第二天，这篇博文被“莫斯科回声”广播电台的编辑发现，转给了总编辑。电台总编辑通过俄罗斯政府网和政府新闻办转给了总理普京。两天之后，普京回复了这位网友：“不管有多大问题和困难，咱们还是能活到退休的。”并允诺这位网友“马上会从州长那里得到钟”。

2010年8月10日，普京在火情严重的梁赞州视察工作时，登上俄罗斯紧急情况部的“别——200”型水陆两用飞机，并坐到飞机副驾驶的位置。普京前后两次亲自操作飞机，完成了河中汲水和在燃烧的森林低空喷洒的操作，扑灭了两处火点。之后没多久，电视上就频繁播出了普京驾驶“别——200”型水陆两用飞机视察灾情的画面。

2011年9月24日，俄罗斯时任总统梅德韦杰夫在统一俄罗斯党代表大会上提议，由时任总理普京参加2012年总统大选。10月14日，统一俄罗斯党正式推举普京作为该党候选人参加下届总统大选。关于“梅普”之间谁将参加总统选举的问题终于有了一个明确的答案。阳刚气十足的硬汉形象使普京成为俄罗斯女性崇拜的偶像，上天入海、射虎救人、柔情戏鲸……俄媒体向世人展示了一个几乎无所不能的英雄。可以说，俄罗斯国家领导人的形象媒体塑造是非常成功的。

（二）找准形象定位

要塑造良好的国家形象，首先要找准国家形象的定位。想到巴西，人们会联想到热情洋溢的桑巴舞和足球；提起埃及，神秘古老的金字塔与狮身人面像跃入脑海；说及日本，总会想到漫天飘舞的樱花中腼腆微笑的大和抚子与长刀而立的武士浪人。找到精准恰当的形象定位和产品代言，是塑造积极国家形象的第一步。

中国作为拥有960万平方公里土地面积的泱泱大国，国家形象的建立首先要从城市形象入手。城市形象是城市长期积累起来的社会对城市的稳定形象和整体评价，而城市品牌是城市形象的代言，外国知名大中城市都很早就拥有了自己的品牌定位，如巴黎是“时尚之都”、“花都”，维也纳是“音乐之都”等，其中威尼斯作为“水城”的印象更是深入人心。接下来，我们结合威尼斯的形象定位来看成功的城市品牌是什么样的。

威尼斯：多元文化的城市定位

首先，威尼斯的城市形象以及其定位都具有不可复制性，“水城”有且只有威尼斯。在威尼斯建立起来之前，谁能想到，在意大利东北部布满了零星小岛的地方能发展成一座世界性的城市呢。

然而现在，提起水上城市，第一反应是哪里？十个人中有九个的答案恐怕都是威尼斯。威尼斯在偶然间打造了一个独一无二的城市概念。城市一定要在陆地上吗？那可不一定，威尼斯人就可以把不可能变为可能。威尼斯找到的这个独特的卖点不但是市场上的空白，前无古人，而且后无来者。威尼斯城市的发展脉络和轨迹几乎是不可复制的，很难在地球上再找到这样的一块区域，曾经小岛密布，且有可以连通东西方的地理位置。

其次，威尼斯的城市形象充分利用了东西方交汇处的多元化资源。第四次“十字军东征”，不仅为威尼斯带来了大量的财富，更多的是为威尼斯留下了东方文化的印记。最典型的例子就是威尼斯著名的圣马可教堂。从外观上看，它的五个圆顶是典型的东方拜占庭艺术；整座教堂的结构又呈现出希腊式的十字形；在后来的日子里，还加入了哥特式和文艺复兴风格的装饰，活脱脱的艺术混血儿。但是却依然可以做到如此和谐，美不胜收，这就是威尼斯独特的魅力所在。东方艺术与西方艺术的完美混搭，赐予了威尼斯独特的城市个性，展现出不同于其他城市的风貌，也因此同时兼具了东西方文化的优势。

曾经是欧洲大陆唯一通商港口的威尼斯，坐拥地理优势，是欧洲大陆最早接受东方文化的城市。据说，欧洲的第一颗咖啡豆就是威尼斯商人带来的，欧洲的首家咖啡馆也诞生在威尼斯，最早接受咖啡，开始享受咖啡美味的也是威尼斯人。威尼斯商人马可·波罗父子，为了搜索新商机，在13世纪穿过了整个中亚细亚、伊朗、阿富汗，一直来到了中国北方，来到了当时的可汗帐下，25年后才返回意大利，成了欧洲开启中国大门的第一人，带回了东方特有的珍贵财富。人们往往会说，越是大的冲突，越能撞出火花。威尼斯这个东方与西方文化交汇的港口，迸发的不仅仅是小小的火花，而是直入云霄的烟火，打造了威尼斯特有的刚柔并济和文化沉淀。

而且，威尼斯的魅力不单单是源自于独特的地理位置，也源自于艺术的感召。15世纪后期，威尼斯成为海上霸主，商业一片繁荣，文艺复兴运动也在威尼斯生根发芽了。其中最知名的就是“威尼斯画派”，对色彩的大胆运用，描绘动感的生命状态是其最重要的特点，甚至对欧洲浪漫主义绘画也产生了深远的影响。威尼斯，是文艺复兴的精华所在。另一个让威尼斯家喻户晓的艺术形式就非电影莫属了。

诞生于1932年的威尼斯电影节是历史上最古老的电影节，这也和威尼斯古老而怀旧的城市形象不谋而合。它与戛纳电影节、柏林电影节并称为世界三大电影节，金狮奖也是无数电影人梦寐以求的最高荣誉。借助电影的魔力，威尼斯这座小小的城市在世界上都有了极大的知名度和美誉度，来威尼斯走一遭变成了旅人游玩欧洲的必经之路。

除了充分利用自然资源和历史渊源之外，今天的威尼斯也注重抓住节事营销扩大城市影响力。仔细算来，威尼斯恐怕是利用节事传播城市品牌的先驱了，几乎每个月都有一场节庆活动，“威尼斯——狂欢的水上都会”也因此而得名，其中最出名的恐怕就是二月的狂欢节。

早在11世纪，狂欢节就在威尼斯生根发芽，每年的二月，为了赶走漫长而寒冷的冬夜，威尼斯人会戴上假面具在街上跳舞。戴上面具，穿上古装，谁也不知道你是谁，男人可以变成女人，女人可以变成男人，任何人都可以尽情放纵、狂欢。仿佛你就是二百年前的伯爵、淑女、总督，尽情在威尼斯的大街和小桥上招摇吧。真正身临其境地感受狂欢节的威尼斯本地人已经越来越少了，乐不可支的往往是从异国他乡奔赴威尼斯的游客，他们匆匆换上奇装异服，为的就是感受威尼斯独特而精彩的狂欢节派对。

在圣马可广场上，色彩越是鲜艳的打扮和装束，越能吸引到别人的目光，最优秀的作秀者可以吸引到上千个摄影师，他要的就是被关注，而他在被关注的同时，威尼斯也被关注了。每年威尼斯的狂欢节都会持续十天，狂欢节为威尼斯带来的是成倍增长的游客数量。据说，高峰时期一天有10万人出现在圣马可广场，而圣马可广场不过2.2万平方米，这样的架势绝对不输上海世博会。而在狂欢节期间，酒店的住宿要比平日里贵30%，威尼斯人借此也赚得个盆满钵满。

除了二月的狂欢节，威尼斯九月的冈多拉节（Regatta？Storica，9月的第一个周日）是威尼斯第二大受欢迎的传统节庆。当天，威尼斯所有最具特色的庆典用船和形形色色的贡多拉，全部都会行驶在大运河，与会者都会穿着正式古装。节日期间，威尼斯会举行传统的贡多拉划船比赛和盛大的“雷戈塔·斯托里卡”祭礼，令人依稀感受到从前以“亚得里亚海女王”驰名的威尼斯的风采。

中国的城市定位

目前，我国成都、杭州、昆明、哈尔滨等城市都在以不同的形式为自己的城市品牌定位，从已有的城市品牌来看，我国各省市的公关意识都有了明显的加强，但还是存在诸多歧义、定位不明确或偏差等问题。

深圳作为“创业之都”的城市品牌使得许许多多有志于打拼一番事业的青年人从四面八方前来投奔，深圳如同磁石一般，在改革开放之后的几十年时间内，从名不见经传的荒凉渔村发展为一个拥有数百万人口的大城市。然而，也正是“创业之都”的城市品牌，使得深圳在当下城市转型、企业转型的大潮中遇到了瓶颈。“创业之都”使得深圳在人们心目中的印象停留在“创业”而非守业”，因此，人们往往对深圳的各大企业存在劳动力密集、技术含量低、产品质量一般等负面印象，而深圳在公众的心目中也与进城务工、人员成分混杂、素质不高等联系在一起。

2003年11月，重庆市委对外宣传办公室同时在海内外媒体及网站上发布通知，征集平面和电视广告、重庆形象宣传语、形象宣传标志和标准字设计图案等，迈开了重庆城市品牌形象定位的第一步。

精心策划的重庆形象设计邀请赛得到了海内外公众，尤其是重庆籍海外同胞的热烈响应，主办方共收到广告语投稿12815条，70%来自国外和全国各地；标识、标准字投稿969件，74%来自国外和全国各地，包括美国、加拿大、德国、巴基斯坦等国；21948人次参加征集活动，82%来自国外和全国各地。

综合各方面的意见，2005年9月，重庆市政府决定“人人重庆”图案为重庆形象标志。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”、“大”的开放胸怀，和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。重庆市委市政府的主观意图虽好，但在实际宣传中并没有起到应有的效果。人人重庆”这一标志并不能体现重庆山城的独到特征，而是一个放之四海而皆准的普适性口号，缺乏一旦听到就会让受众联想到“重庆”的关联点。“人人重庆”收效甚微之后，重庆市委市政府又重金聘请他人得出了一个没来过重庆，不了解中国”的口号。相比于“人人重庆”，这一新口号确实足够抓人眼球，然而引发关注之后却失于过分夸张而缺乏内涵。凭心而论，重庆确实拥有丰富的自然风光与人文资源，然而中国幅员辽阔、地大物博，各地区省市之间差距悬殊，把对重庆一城的到访提高到中国的高度，未免有自夸之嫌。“人人重庆”口号的劣势在于没能充分挖掘重庆自身的独特资源，而“没来过重庆，不了解中国”的口号则将重庆的资源看得过高过重了。

重庆市前后两次品牌定位的失误也正是中国大多数城市定位时出现的问题，缺乏特色、内容空洞。比如成都的“成功之都、多彩之都、美食之都”，广州的“一日读懂两千年”，上海的“上海，精彩每一天”等。而河北承德的“游承德，皇帝的选择”，海口的“娱乐之都”俨然有媚俗之嫌。此外，陕西咸阳的“中国金字塔之都”这一类的口号更是将具有中国特色的景观风物硬生生套上了西方舶来品的帽子，不土不洋，身份尴尬。

城市定位的建议

针对城市定位中出现的以上问题，对城市形象定位笔者个人有如下几点建议：

首先，要找对城市的标志。城市的建筑、风景名胜、文化背景等都可以说是城市形象的元素，对于城市管理者来说，要善于找到城市唯一的元素，也就是区别于其他城市的元素，并将其准确定位。看看身边的许多城市，定位很不清晰，“一个领导一台戏”，最后大家都搞不清楚究竟唱的什么戏。有特色的山水你就说山水，有园林的你就述园林，有文化底蕴的就唱文化戏，总之，什么是特色就用什么，但是必须遵循“三不要”原则：不好记忆的元素不要，比如南京大屠杀就不合适；形象不好知名度再高的元素也不能要，前段时间几个城市争夺“西门庆故里”的案例就是非常典型的反例；没有强有力支撑的元素不要，就拿北京来说，“不到长城非好汉”“东方古都，长城故乡”“新北京，新奥运”，这些形象都不太切合北京的真正特点。“不到长城非好汉”是长城的口号而非北京的口号，而且长城也并非只有北京才有，只是由于北京特殊的地理政治、经济位置而极大提高了北京地区长城的知名度而已。2008年奥运结束之后，对于全世界人民来说，难道北京就不再新了吗？这些问题都说明了北京的城市定位有问题。还有福州市“福山福水福州游”，有大家喜欢的福文化，但是又有几个人知道福州的山水和福文化产品呢？这些福文化产品究竟切实存在或者只是当地政府为了响应这一口号而生编硬造出来的？福州市的口号虽然具有宣传效果，但是缺少实质元素的支撑，更加难以把福文化推广开来。

其次，捕捉到城市特色之后结合城市资源做充分的整合。如今的城市管理者们都喜欢各行其是，缺乏城市发展的整体计划和长远规划，整个城市建设没有完全围绕城市的定位进行。受到种种主客观条件的限制，中国的城市建设往往以经济发展高快为中心，经济开发区、高新科技区、创业园区、工业园区等以发展经济为目的的区域不断涌现，而留给文化建设、地标建设、城市氛围建设的资源越来越少。经济的发展离不开城市的软实力，越来越多的经济开发区将城市原有的宝贵资源吞没。所以，建议城市的规划者们能够将经济建设和原有的资源（如特色建筑、特色民俗、文化等）进行良好的整合，以此形成独具特色的融合体。有了这些，自然能够强化城市的软实力，如带动旅游经济和其他衍生经济的发展，从而实现经济和人文的和谐发展。

在整合基础上，争取做到小品牌带动大品牌，发挥联动效应。多个地方知名品牌连成一片就是城市的大品牌，一个福建省的县级市有多达几十个中国驰名商标，如七匹狼、361度、安踏等，这些品牌代表了晋江市的服装鞋帽生产水平和资源整合能力，也将晋江打造成了“中国服装之都”和“中国品牌之都”的形象。所以，给别人贴牌永远是做别人的保姆，而建立自己的品牌才是企业、城市乃至国家形象的重中之重。

有人说日本左脸是松下，右脸是丰田，这正代表了日本尖端制造业的国家形象。中国正在大踏步地走城市化进程，很多的城市有自身独特的元素可以使用，这就要看城市管理者们是不是有这种整合能力，将这些宝贵资源很好地挖掘出来。其中的措施包括为城市精准定位、制定发展特色企业品牌建设鼓励政策、大力推广具有城市特色的亮点等，这些都是树立城市形象的思路，也是打造城市名片的出路。

小结

本章我们主要探讨了世界主要国家对国家形象的重视和中国塑造本国形象着力点的问题。我们发现，当大多数国家发现世界是一个多元而互动的存在时，大家不再局限在本国范围内思考问题，而是致力于从全球的角度来看待自身的定位，也希望通过对本国形象在世界范围内的塑造，获得良好的世界评价。这种塑造既带有强烈的政府色彩，由政府部门主导和推动，但同时和本国自身的历史文化特点、国民性格、发展现状等都密不可分，具有凝聚力和文化性的民族品格更容易得到大家的认同，更有利于在世界范围内进行自我塑造。

具体到我们国家，国家形象的塑造逐渐得到重视，开始摆脱由西方国家根据近代史惯性而赋予中国的保守落后形象，通过一些积极主动的出击，得到更大范围内国家和民众的认同。这种主动性来源于我们对自身内部环境和基础的深刻认识，通过在国家内部化解危机、挖掘资源，来整合被西方文明区隔开来的中国文化定位，从对西方思想、价值、建筑等方面的盲从中清醒过来，以我们自己的视角重新找到国家、城市、民众的定位。