第2章 国家形象的内涵及外延

举世最优美、最古老，最广大，人口最多而治理得最好的国家就是中国。

伏尔泰

中华帝国是一个神权专制政治的帝国……他翻来覆去只是一个神权的废墟而已……任何进步在那里都无法现实。

黑格尔

“人活一张脸，树活一层皮。”形象对于个人来说至关重要，它不仅仅关乎“面子”问题，更重要的是能够带来潜在的收益。作为国际社会的基本单位，每个国家也都有自己的形象：一是国内民众对自己的国家有一个总体的认识和感受，二是其他国家对其有一个评价和判断。但国家形象的复杂性在于，不同的人在不同的时代对同一个国家形象的认识往往不相同——引文中伏尔泰和黑格尔所给出的国家形象的描述截然不同。

要正确认识国家形象，以及通过塑造国家形象挖掘其潜在的价值，首先需要了解国家形象的内涵和特征，这是分析的逻辑起点。

一、国家形象的内涵、特征及效益

（一）国家形象的内涵

“形象”（image）是经过人们的主观判断，被认识对象在人的大脑中形成的影像。李普曼在其著作《大众意见》中指出：“人们不是先观察事物，而是对事物进行定义之后再进行观察。”换句话说，人们是在既有的概念框架、知识和情感体系之下，形成对已有事物和新事物的认识和判断。这意味着，“形象”可能是真实的反映，也可能是虚假的想象，因为影响和控制人们获取信息和知识的渠道，能够改变某一事物在人们心中的“形象呈现”。

国家形象同样具有“形象”的这一特点。但作为认识对象，“国家”本身要复杂得多。它既是空间上的边界、具象化的政府和居民群体的综合概念，也是一个心理和文化认同的概念，同时还是社会和历史演进的复合体。

从功能上来看，国家具有两项职能：对内统治和对外交往。与此对应，国家形象也可以有国内和国际之分。管文虎等几位学者在他们合著的《国家形象论》一书中，首次在国内学术界界定了国家形象的概念，认为“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的评价和认定”；孙有中细化了评价和认定的范畴，认为国家形象是“一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面情况的认识与评价”。这两种定义并没有本质的差别，但都忽视了公众的情感和意志在国家形象构建中的作用。

综合以上分析，我们可以将国家形象定义为：在一定的认知和情感基础上，国内外民众对一国国家特征相对稳定的整体印象、看法、态度和评价。本章主要集中在国家的国际形象上。

（二）国家形象的特征

从国家形象内涵来看，它至少具有以下三个特性：

“自形象”和“他形象”的对立与统一。国别是划分国家形象的核心标准。以此来划分，一个国家的形象既可以是“自形象”——本国群体主导并着力宣扬的一国形象，也可以是“他形象”，即他国群体接受并着力宣扬的一国国家形象。由于不同的国家在政治制度、价值观念、生活方式、历史背景、文化传统、教育水平等上的不同，一国的“自形象”与“他形象”存在差异也不足为奇。而且，一国“自形象”和“他形象”之间能够相互影响，比如美国等西方大国竭力宣扬“中国威胁论”，而我们国家始终秉持和平发展的道路，倡导并致力于同世界各国一道推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界，并承诺“中国现在不称霸，将来即使强大了也永远不会称霸”。各国总是努力通过信息传播影响他国民众对自身形象的认知，国家的“他形象”是国家形象塑造和管理的重点。

整体性和片面性的对立统一。任何一个国家的国际形象，都取决于别国对该国整体客观特征的知觉、评价和情感。无疑，对一国的认识可以从多方面展开，如政治制度、经济实力、军事水平、文化渊源、自然环境、国民素质等，人们可以从任何一个角度形成对某国的认识。如我们对马尔代夫的理解，更多的是集中在其优美的自然环境上，而对待朝鲜，则更侧重于从地缘政治和历史渊源上，将其视为与我们关系友好的国家。

然而，一旦从某个角度形成对一国国家形象的定见，就很可能会以偏概全、一叶障目，比如长期以来，国内存在的“美国崇拜”，将美国等同于自由、民主而富强的国家，但往往忽视了其严重的种族歧视、贫富差距等问题；而美国则将中国视为一个被专制奴役、被贫穷困扰的国家，而没有看到我国悠久的历史传统、丰富的人文景观和广阔的发展前景，以至于2008年之后开始怀疑中国是“一夜之间”成长为现在的样子。因而，如果单独就某一个或几个方面来分析一国的形象，不利于对这个国家整体的了解。但事实上，对于一国的民众来说，他国形象往往就定格在某些方面，并被扩展放大。所以说，公众往往会片面地从某个角度切入理解和概括其他国家，并将其作为他国的整体形象。

稳定性和可变性的对立统一。国家形象形成后，往往具有一定的惰性，在一段时间内保持相对稳定，它源于人们对一国知觉经验的惯性和情感诉求的稳定性，并且可能会遵循着“自我应验”的心理机制和认识逻辑，不断强化固有的形象，比如在某些西方国家公众心中，中国依然是“十年动乱”时期的形象。但是，国家形象并不是不可变动的，伴随着国家之间互动和交往的增多，原先业已确立的关于他国的形象往往会发生变化。近代中国对西方的认识应该是最为典型的代表：从“蛮夷之邦”到“结各国之欢心”，到“打倒帝国主义”，再到改革开放。而改革开放初期，国内很是有一部分人看西方觉得“月是他乡明”，随着时代的发展，现在人们也能辨证地看待西方事物了。尤其是随着信息技术的飞速发展，普通民众能够方便快捷地获取别国的信息，从而对自己的认知和判断有了更为可靠的依据，原先由于信息遮蔽或意识形态控制而形成的他国形象，有可能发生新的变化。

（三）国家形象的效益

“爱美之心，人皆有之。”国家同样具有塑造良好形象的动力，重要的原因在于国家形象的提升能够为本国带来各方面的综合效益：增强投资者的信心、提高国家信用等级、促进国际间合作、吸引更多的境外游客、增强国民自信心等。综合来看，国家形象具有以下三方面的效益。

第一，国家形象具有政治效益。作为一种软实力，国家形象能够影响他国人民的喜好，并通过国内的政治体制影响两国之间的关系。例如2012年美国总统大选期间，在第二轮总统竞选辩论中，罗姆尼和奥巴马提到中国的次数达到了20次，其中大多是在谈到经济和贸易议题上涉及的。之所以两者竞相亮出自己的“中国牌”，在于越来越多的美国人开始关注崛起的中国，尤其是2008年经济危机之后，当年一半以上的美国人认为美国应该与中国建立强有力的关系，而政府官员、学者和商界等更加认可中国，这种国内民情影响到了持不同中国政策（罗姆尼的“美国优越论”vs奥巴马的“谨慎的合作”）的两党在最后选举中的结局。不仅如此，一国的国际形象还往往能够产生实际的政治影响力。约瑟夫·奈就认为一个国家之所以能够在国际政治舞台上获得期望的结果，往往是它自身的发展水平、价值信仰更具有吸引力，能够赢得他国的尊重和效仿，并愿意紧随其后。相反，一个备受诟病的国家，往往处于孤立无援的境地，这也是西方国家“妖魔化”中国的一个重要原因。因而，在进行国家形象构建时，埋头苦干、注重自身发展是不够的，还需要积极宣传、消除误解，展现自身的文化和发展魅力。

第二，国家形象具有经济效益。国家形象的经济效应最显著地体现在跨国旅游上。世界多数国家都会尽力宣扬自己丰富的旅游资源，以吸引更多游客，从而创造更好的经济效益和形象传播效益。但人们发现，潜在的游客们经常对很多国家持有模糊的形象认知，在很多国家拥有相似的自然环境、观光设施和商品的情况下，国际形象往往成为吸引游客的关键所在。

此外，“原产地效应”是国家形象能够产生经济效益的另一个例子。人们注重某个品牌的“出生地”而非生产国，比如同样由中国代工厂生产，耐克的整体市场价位和受欢迎程度总会高于安踏或特步等国内品牌，这是因为在消费者难以对商品做出充分调查和思考的时候，往往会主观地将品牌的质量和价值直接与品牌“出生地”的实力、印象挂钩——德国的产品可靠耐用，法国的产品充满浪漫和艺术气息，美国的产品是科技和品质的代表，而中国产品是低廉、“山寨”的代称等。国家形象也能够影响一国经济竞争力，如韩国在1997年亚洲金融危机中损失惨重，从而给人们留下了经济体系不够牢靠、容易受到冲击的印象，于是在2008年美国次贷危机爆发后，尽管韩国外汇储备大大改观，但不少投资人还是竞相抛售韩币，从而引起韩国金融市场的震荡，再次强化投资人的“韩国金融体系不牢靠”的印象。国家形象具有经济效益的经济原理是“市场偏好理论”，而市场偏好无疑受到经济主体对某国的总体印象和固有情感的影响。

第三，国家形象具有社会效益。国家形象的社会效益主要是指良好的国家形象有助于增进社会凝聚力和国民自豪感，促进社会和谐发展。社会学家罗伯特说：“我们都注意别人怎么看待我们，这是形成自我概念的重要组成部分。”随着信息传播渠道越来越宽，获取信息的成本越来越低，我们经常能够从报纸、网络、电视等媒体上获取别国对于本国的评价，这种评价在一定程度上能够影响我们对自己国家的判断。衡量国家形象社会效益的一个指标是移民，移民指标具有双重意义：

一是如果一个国家的国内形象不好的话，就可能出现向国外移民增多的现象，如前几年我国较大规模的移民潮，就是一部分人对国内形象不满的表现。

二是一个国家良好的国际形象，往往能够吸引更多的移民或留住更多的人才，澳大利亚、加拿大等以其完善的医疗体系、高质量的教育水平、安全的社会环境以及较为传统的移民文化，深受华人青睐。近年来与我国“移民”共生的另一个现象是“人才回流”，这一现象的重要推动力是特定国际社会群体对中国良好的经济发展情况的认识和预判。

综合看来，国家形象的影响力越强、效益越好，国家形象的管理越重要。但具体阐述国家如何进行形象管理之前，我们有必要了解国家形象形成的环节和影响国家形象塑造的关键要素。

二、塑造国家形象的主体构成

从国家形象的定义中，不难看出，国家形象的形成过程涉及三个关键主体国家的客观特征、受众（观察者）和传播渠道。

（一）国家的客观特征

国家的客观特征是一国国家形象的基础，它是多层次、多维度的，从山川美景、历史遗迹，到杰出人物、普通民众，从锅碗瓢盆、衣食住行到经济增速、国家政策，从国民心态到政治制度，从童话故事到新闻事件等，都为国家形象提供了“素材”，可以说一个国家包含多少元素，那么国家形象就有多少可能。这些客观特征交织在一起，综合而混杂地影响国家形象的形成。

（二）受众（观察者）

国家有“他形象”一面。对于个人而言，由于每个人的受教育水平、接触信息的广度和深度、情感和意志、兴趣爱好等不同，不同的人对同一个国家的看法不尽相同。例如对日本侵华的记忆和仇恨心理可能会影响到很多人对当前日本的认知，而对于一个经常和日本人打交道或长期居住于日本的中国人来说，日本的国家形象也许更为复杂和多元，对日本动漫感兴趣的人也许对日本的评价更为正面等，不一而足。此外，每个人都生活在特定的国度，国内政治、经济制度以及文化传统、风俗习惯等都会影响国民对他国形象的认知。

（三）传播渠道

获取某一个国家信息的渠道不同，形成的关于这一国家的形象判断也会不同。目前而言，大部分人对他国的了解多是基于间接的渠道，如课本、广播电视、报纸刊物、网络以及某个国家的产品或品牌等。而直接了解他国的途径则包括去这个国家生活、学习或者观光旅游，或与该国人打交道等。与间接接触相比，直接接触往往能够给受众留下自我判断的空间，且这个过程中所付出的时间和精力也最多，因而关于某国的形象也更为全面和深刻。此外，人们往往更相信自己的所见所闻，因而当获取的直接信息和间接信息发生冲突时，人们更相信自己的眼睛。

（四）信息失真与扭曲国家形象

需要指出的是，在国家形象形成的三个主体方面，每个环节都有可能受到一定的干扰，从而扭曲国家的实际情况，形成错误的、歪曲的、狭隘的国家形象。产生这种现象的根本原因在于信息传播过程中的“失真”。假设存在A、B两国，对于A国政府或社会主导集团而言，良好的国家形象能够带来更多的利益，因而它有展示和突出其正面形象、弱化或遮蔽其负面形象的动机，加上它强大的控制力，因而有能力达到上述目的，甚至可以不顾事实地伪造国家特征，进行虚假宣传；对于B国而言，出于本国利益考虑，它能够通过控制信息接收渠道（如新闻审查、信息过滤、人员交往控制等）影响国民对A国的判断，甚至可以通过意识形态控制，向国民灌输设定好的A国形象——这是冷战期间两大阵营常用的手段。传播媒介同样有可能造成信息“失真”，一方面一个国家的传媒往往更多地关注本国新闻，而在报道、宣传外国新闻时会只挑取那些重要的、奇特的事件，这样一些较为细微的事件或者大量负面消息就会被屏蔽，而且媒体有自身的利益和价值立场，很多报道尤其是评论往往带有自身的倾向，这就使得通过媒体了解到的“新闻”实际上是带有某种价值偏好的“时评”。

三、影响国家形象塑造的因素

根据前文分析，国家的客观特征、受众和传播渠道是形成和塑造国家形象的关键环节。但在塑造的过程中，各个环节以及环节之内的塑造主体和影响因素作用并不等同，例如政府和关键人物对国家形象的塑造能力要强于普通民众、大众媒体强于印刷品、重大事件强于一般新闻等。这些塑造形象的“好手”是我们进行国家形象管理和研究的重点。

（一）大众传媒

信息是国家形象形成的关键，信息传播贯穿于国家形象塑造的各个环节。当今社会，与印刷品、知识传授等相比，大众传媒仍然是实效最快、受众最为广泛的信息传播媒介，而大众传媒通过有选择地表现和突出某个主题，在受众中造成一种特定的印象，从而潜移默化地影响人们对人、事、物的态度和行为。媒体在国家形象塑造中的作用如此重要，以至于部分学者直接将国家形象定义为“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。这虽然不是一个精准的概括，但却突出了媒体的作用。

作为“无冕之王”，地位显赫的大众传媒的传播效应和影响力是其他任何载体无法比拟的，美联社、路透社、法新社、合众社等西方四大通讯社几乎垄断了全球新闻和信息的流动，掌控着整个世界的话语权。尽管现代交通和通讯极为发达，我们有机会去亲身验证信息本身的真实性，但过高的成本使得普通民众仍然主要是通过电视、报纸、刊物、互联网等方式获取信息，由于来自媒体的初始印象和观念并不能大范围地获得验证，或者可能出现选择性的验证，因而媒体形象往往是一定时期内公众对某个国家的终极印象。一定意义上说，我们活在传媒构建的世界中，国家形象也就是媒体形象。

2008年3月14日，中国西藏拉萨市发生骚乱，不法分子在市内打、砸、抢、烧，肆意破坏社会秩序，造成多名无辜群众死亡，直接财产损失超过2亿元人民币。在整个处理过程中，公安、武警没有动用任何杀伤性武器，也没有开枪，解放军也并未参与到事件中来。但部分西方媒体包藏祸心，歪曲报道，将写着“急救”字样的救护车描述成“军事存在”；TTL电台将尼泊尔警察在首都加德满都驱散游行者的照片注释为“中国警察在西藏镇压抗议者”；CNN网站发表的一张图片，却将反映暴徒投掷石块攻击军车的部分裁剪掉，而仅显示出军车在路上行驶，前面则有人在奔跑；英国广播公司（BBC）、德国《柏林晨报》、《法兰克福汇报》、《南德意志报》等媒体均发表过拉萨暴力事件的不实报道。这些西方传媒巨头，之所以违背新闻传播最基本的底线，抛弃其引以为豪的客观、公正的媒体伦理标准，虚构夸张、捕风捉影、凭空捏造各种失实报道，对西藏少数分裂分子制造的血案视而不见，对藏族同胞遭受的生命财产损失充耳不闻，无外乎是为了谋求自身的利益，根据西方公众对中国“意识形态的刻板印象”生产能够博人眼球、迎合公众阅读和收视心理的新闻。再加上随着中国的和平崛起，西方社会和现有的国际秩序受到来自中国的冲击，西方公众感受到的中国经济发展压力和“威胁”也在扩大，这为媒体故意扭曲中国形象提供了“群众基础”。

2014年3月1日，在对云南昆明火车站的暴力恐怖事件的报道中，CNN等媒体将“恐怖分子”打上引号，美联社则使用“中国官方所称的恐怖分子”这一带前缀的说法，《纽约时报》、《华盛顿邮报》及路透社等媒体则将恐怖分子称为“攻击者”“激进分子”等，而不是予以客观地报道和评价，在涉及中国的问题上使用双重标准。这些报道尽管不符合事实，但由于这是西方公众了解相关事件的少数渠道，因而我国政府在这些事件中所做的努力成为“中国不尊重人权”“中国刻意打压民众”的“新案例”。

大众媒体作为对客观存在的信息传播的载体，绝不会是简单、被动而绝对公正的传递者，在面对纷乱复杂的信息世界时，他们会不断地在设定传播内容、传播时间、传播范围、传播方式等议题上，对信息进行有自身特点和符合自身利益的处理加工。换而言之，大众媒体实际上在用无声的言语构建、表达和传播他国的形象。这意味着，国家需要设法通过政府和公众都感兴趣的全球性媒体事件来寻求国际目光的关注，如世界杯、奥运会、重大历史事件的纪念日等，以提升国家的国际声望，塑造具有较高美誉度的国家形象。

（二）重大或突发事件

信息并不是均匀分布与传播的，这是传播学的一个重要原理。重大事件由于具有涉及面广、影响深远等特点，往往能够优先获得媒体和公众的关注。而且，重大事件有可能影响国家的政策走向，进而引起国家形象的改变。如“911”击碎了美国本土绝对安全的神话，迫使美国政府把打击恐怖主义视为国家战略的首要任务，之后美国走上了长达十年的反恐战争之路，布什政府为此制定了雄心勃勃的中东计划，以期能够在达到复仇目的的同时，将美国的“自由、民主、人权”的价值观念远播他国。2003年美国坚持“单边主义”和“先发制人”，罔顾国际社会的反对，绕开联合国，一意孤行对伊拉克采取军事行动，致使国际反美情绪高涨，英、法、德等美国的铁杆盟国民众对美国的好评率由2002年的75%，骤降至2003年的48%。

与重大事件相比，突发事件因其“突然性”以及由此派生出的众多异于常规的特征，也能够迅速成为公众普遍关注的热点，而且对突发事件的应对往往是检验一国政府施政价值理念和危机管理水准的时间节点，备受国内和国际社会关注。因而，不同国家面对类似的重大或突发事件的不同处理方式，也会给国际社会留下不同的国家形象。

2010年3月28日，山西王家岭煤矿发生透水事故，153人被困矿下。经过全力抢救，115人脱险，另有38名矿工遇难，该事件被一些官方媒体定调为党和政府领导下的奇迹”，引起公众的普遍反感。同年8月5日，智利北部阿卡塔马沙漠中名为圣何塞的铜矿发生塌方事故，导致在井下作业的33名矿工被困700米深的地下。经过近70天的不间断营救，被困矿工全部获救，一时之间“智利奇迹”风靡全球。不可否认，在营救过程中，两国政府都以生命为重，事故处理也都受到国家领导人和国际媒体的关注，但事后人们对二者却有着截然不同的评价和态度。在国际报道中，对于王家岭矿难，被提及最多的是“盈利”“安全被忽视”等字眼，以及近年来中国的矿难死亡人数，而对受困矿工的姓名和更为详细的个人资料鲜有报道——原因是矿难信息发布方也只是简单地口头公布人员名单；而对智利井下的33名矿工的姓名、国籍乃至家庭生活都进行了充分报道，每个人都似乎成了明星。此外，国际媒体对矿工井下生存状态、施救方的态度以及被救矿工后续报道也大有不同。总体而言，国际媒体对王家岭矿难的报道，呈现的是一种艰难而冰冷的求生状态以及政府领导人关切、指示和救援人员拼命营救的形象，而对智利铜矿事故则突出救援的全球合作一面，展现困境中政府的切实关切（体检、餐饮等）以及人与人之间温馨的故事（一起就餐、井下求婚、约定出书等）。由此，也形成了不同的国家形象认定。

在这个案例中，国际媒体并非充当了扭曲报道的职业败坏者角色；反观某些官方媒体，他们更多的是报喜不报忧，尽量去歌功颂德，将丧事变成了喜事，掩盖、歪曲的成分显然更大，结果遭到其他媒体和公众的一片唏嘘。可见，虽然政府可以通过一定的手段在一定程度上管控国内媒体来塑造国家认同，而且可以说国家运用重大事件来对国家传媒施加影响越大，它就越有优势来实现其预期的国家形象和国家认同，但从根本上来讲，只有采取适当的措施，正确处理重大和突发事件，才有可能带来较为正面的国家形象。尤其是自媒体（博客、微博、社交网络、共享写作平台等）极为发达的今天，普通民众获取信息的渠道极为广泛，信息已经不再为官方媒体所垄断，政府如果企图通过控制媒体口径，甚至将毫不作为、无中生有的事情做正面处理，必将引起普通民众的反感和厌恶，最终不过是南辕北辙，给自己抹黑。

因而，良好的国家形象，要求政府一方面持之以恒地抓好政治、经济、文化建设，提升政府管理和危机应对的能力，另一方面也要认真总结重大事件的经验教训，在重大和突发事件处理中，减少不利因素，增强塑造正面国家形象的可能。

（三）焦点人物

2011年1月，我国的《国家形象宣传片·人物篇》制作完成，并在1月17日亮相纽约时代广场。在30秒长的宣传片播放中，出现的人物均为国内科技界、体育界、企业界等比较有影响力的人，如李嘉诚、王建宙、李彦宏、姚明等共计59个人物。这部旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象的宣传片，取得了一定的宣传效果，超过30%的受访者表示宣传片给他们留下了“中国很有才”“中国发展得很好”“中国人很自信”等印象，80%的海外受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。由于“名人效应”，知名人物作为国家形象的代表能够产生更大的影响力，比如宣传片中的姚明，在美国有很高的知名度，出现在宣传片中有助于提高宣传片整体的吸引力。同理，宣传片中人物涉及各行各业，他们在各自领域具有一定的影响力，相应地能够吸引更多的人关注宣传片，从而去了解和思考宣传片本身所传达的繁荣发展等理念。

在国家形象塑造和研究中，焦点人物就具有上述作用。我们已经知道，信息的传播是不均衡的，人们总是优先关注那些自身感兴趣的消息，并从这些消息中获取对外在事物的判断依据。

公众由于各种各样的原因，总会更多地关注某些特定的人物，如政府要员、科技新锐、体育明星、影视演员等。作为关注点的引力场，这些焦点人物的穿着、举动、谈吐往往会被抽象为某种象征性符号，“主席套餐”、“总理套餐”等现象充分说明这一点。因而，在国家形象的塑造和研究中，必须重视焦点人物。其中，由于政治经济领域涉及面广泛，与所有人的生活、工作休戚相关，该领域的突出人物一般会有显赫的政治、经济地位，更容易聚拢人气，因而能够调动更为广泛的资源影响甚至塑造国家特定的形象，甚至一定程度上代表国家形象。如阿里巴巴董事局主席马云，作为叱咤商海的商界大贾，马云从两次高考落榜、四次创业失败的失意者，经过多年的坚持和打拼，最终成就了阿里巴巴帝国的辉煌，成为亿万青年创业的精神教父。2014年，马云以145亿元人民币的捐赠刷新了慈善纪录，不仅让全球看到了中国的商机和活力，还向世界展示了中国企业家的拼搏和责任感，从而为“中国梦”注入了生动鲜活的意蕴和内涵。

近年来，新一届领导一方面坚持以深入市场为方向的改革，以金融领域为重点，放宽市场准入门槛，减少政府审批；另一方面，“把权力关进制度的笼子里”，强力推行党的群众路线教育，重拳整饬腐败问题。沉稳果断、亲民为民的形象为国内外公众所接受。同时在国际事务中，积极出访，以务实、平和的语言和雍容大度的领袖风范，灵巧建构大国之间、与周边国家以及与发达和发展中国家的关系，赢得国际社会的赞誉。在这个过程中，习近平、李克强个人的语言风格、兴趣爱好、夫人形象等特征为其内外政策增色不少，也在一定程度上影响了国际社会对中国的判断和期待。

（四）关键行业

国家形象是一国的政治、经济、文化、社会、地理、民情等综合反映，但不同的行业和信息传播方式对国家形象的塑造力度不尽相同。与其他的塑造方式相比，文化与艺术更能够契合人们的感性思维方式，也更能生动地为国际社会展现本国的文化印记、传递本国的精神风貌。其中，影视传播具有至关重要的地位。达·芬奇说：“距离感官最近的感觉、反应最为迅速的就是视觉，它是所有感觉的首领。”从传播学上看，人体接受的外部信息大约70%来自于眼睛，听觉、嗅觉、触觉等分享其他的30%，因而视觉信息传播形式具有最大的传播效果。在影视传播塑造国家形象方面，最为典型的例子莫过于好莱坞对美国形象的传递以及韩国影视对其文化的输出。

美国以全球7%的影片产量，占据了全球电影总放映时间的一半以上。好莱坞以成熟的工业化流程——流畅的故事、精美的画面、炫酷的特效等，为全球的观众带来一部部视觉“大餐”。而这些影片背后所宣扬的则是理想中的自由民主、奋斗冒险和个人英雄主义式（各种“侠”）的“美国精神”，以及美国作为全球最发达国家所具有的科技魅力（《变形金刚》《星际迷航》等）、作为全球和平使者的领袖风范（《太阳之泪》《洛杉矶之战》等）。

相反，影视中的中国人则多是行为龌龊、心理阴暗，仿佛中国人只有两种职业：开餐馆的和干黑社会的。难怪达利尔·柴纳尔称好莱坞电影是“铁盒里的大使”，说：“这些盒子里装有卷得很紧的，一卷卷印着美国电影制片者思想、想象和创作才能的、能够走遍世界的影片。我相信，美国影片是对共产主义最有效的摧毁力量。”

无独有偶，在大陆风行近二十年之久的韩剧也时不时将中国描述成“落后的”“侵略性的”“简单粗暴的”[1]，并且同时会从服饰饮食、电子产品、自然美景、社交礼仪等方面营造其国家繁荣富强、文化底蕴深厚、地理环境优美、国民知礼守道的形象。其影响力之广，以至于在2014年“两会”期间，中央纪委书记王岐山也以《来自星星的你》来反思国家文化创意产业的发展。

有别于焦点人物的影响力，无论是好莱坞重磅来袭，还是“韩流”的暖心侵入，真正支撑起它们的都是普通大众，这是“庶民的胜利”。因为影视传播的最直接的受众是普通民众，平民化、世俗化活动和作品中宣扬的价值将通过大众传媒深刻影响他国公众对本国的理解和判断，尤其是年青一代。希拉里曾说：“更重要的是让中国的年轻人学会用美国的价值观去思考，用美国的制度和规则去办事。”美国大片的设计迎合了公众对成为人人关注的英雄的心理以及向社会宣泄“复仇”的心理，炫酷的科技能力和强大的视觉冲击更是满足年轻人对未来的想象，这一切都会潜移默化地将“美好”“自由”“先进”等正面词汇与美国联接起来。

同理，韩剧的流行也有同样的效果。一个例子是，2010年上海世博会期间，韩国国家馆日邀请了韩国艺人演出，官方发布消息说发放5000张免费门票，引发追星族疯狂抢票，由于实际发放2000张，而导致大批女粉丝冲击武警围成的人墙，抢不到票的粉丝向在场武警发泄——言语辱骂、吐口水等，引发不小的震动。由此可见“韩流”在年青一代（“哈韩一族”）人心中的影响力。

总之，不同行业对国家形象的塑造能力不同，因而在塑造一国国家形象时，政府或社会主导人群除了积极建构和主动传播“自形象”外，还要通过关键行业和渠道，如扩大民间经贸合作、学术文化交流、旅游、影视共享等，增进人民间的了解和好感，巩固两国之间国家形象可接纳性的群众基础，同时也要注意防范渗入影视作品中的他国对本国形象歪曲的、负面的传播。

四、国家形象塑造的不同类型

国家形象具有潜在的政治、经济和社会效益。在全球化的今天，世界各国纷纷将国家形象建设提升到国家战略的高度，调动多方资源与力量进行形象塑造。根据各国的历史起点及目前所处的地位，本节将各国国家形象建设的行动分为以下几种类型：“扭转型”国家形象建设、“追赶型”国家形象建设和“凸显型”国家形象建设。

（一）“扭转型”国家形象建设

“扭转型”国家形象建设特指那些因在历史上挑起战争并造成大量人员伤亡，而带有“政治罪恶”的国家的形象建设。在“扭转型”国家形象建设的国家中，德国表现最为突出。在政治方面，德国将自身定位为“欧洲负责任的大国”，利用其彻底的历史反省态度有效改善国家形象。具体来说，“二战”之后，德国开展全民非军事化、非纳粹化的过程，改造其国家至上、专制和权威主义的传统，走上民主自由与和平主义道路，这些举措得到全世界的普遍认同。

经济上，德国凭借其雄厚的实力，主动承担更多的国际责任，如从20世纪50年代开始向发展中国家提供援助多达5000亿马克，同时在国际组织会费承担、国际维和支持等方面也做出不小的贡献，向全世界展现出了致力于和平、愿意承担责任的大国形象。

此外，德国政府重视推广本国文化，其在《对外文化政策报告》中将文化交流和对外政治、经贸关系列为德国对外政策的三大支柱，组织“德国文化年”和政府资助的艺术、影视、音乐、旅游等活动，如德国将2014年作为“世界文化遗产年”，德国国家旅游局通过市场推广营销（新闻发布会、公关活动及媒体考察等）、线上推广（通过交互式地图、图片共享网站互动等）和社交媒体活动（在Facebook上开展“我的德国时光旅行”抽奖活动等）多种渠道，向全世界介绍其丰富的文化遗产，展示良好的国家形象。英国广播公司（BBC）2013年开展的对全球25个国家的形象调查显示，德国的国家形象最佳。

（二）“追赶型”国家形象建设

与“扭转型”国家复杂的政治和经济形象相比，“追赶型”国家最大的特征就是国家发展起步较晚，形象较为单一：受制于“二战”之前的国际殖民体系，“追赶型”国家曾长期被看作是贫困落后、尚未开化的地区或殖民地、附属国。“二战”之后，利用“两极格局”的平衡契机，这些国家奋起直追，在取得经济快速发展的同时，国家形象也大为改观。

中东地区、20世纪90年代的“亚洲四小龙”及目前的“金砖国家”是这方面的典型。这里以新加坡为例。作为独立于1965年的“年轻国家”，新加坡在不到五十年的时间里，由一个破旧的海港城镇发展成为世界知名的“花园城市”。

在这一过程中，新加坡步步为营，随着自身条件和国际政治经济形势的变化，对国家品牌的营销也不断调整。起初，为了吸引外资，新加坡政府在主流媒体上大打“良好商务环境”的广告，吸引各类工业企业前来落户。随着财富的增加，新加坡意识到国土的狭小，粗放型发展必然破坏脆弱的生态环境，因而提出“精致城市”的口号，花大力气整顿市容。

20世纪80年代初，新加坡政府意识到旅游业的巨大潜力和带动效应，在国际旅游市场上打出“快速了解亚洲”的口号，并随后提出了“无限惊喜新加坡”，展示其多元融合的文化。至90年代，新加坡跻身到“亚洲四小龙”的行列。在这一过程中，政府大力推行的“双语教育”是吸引西方资本的重要工具，而总理李光耀作为国际政坛上的明星，以其杰出的政治智慧、管理才干和儒雅的外表成为新加坡发展的一张名片。近年来，新加坡打出了“你的新加坡”等口号，积极宣扬还富于民的开放气度及民主自由的包容精神，并在世界各国举办艺术文化节，塑造国家新形象。[2]

（三）“凸显型”国家形象建设

有一些国家得益于本身具有良好的自然环境和历史遗产，有着良好的国家形象，但没有将国家形象纳入国家竞争力的范畴，或者国家形象的竞争优势尚未得到有效开发。对于这样的国家，国家形象建设的重点就是“凸显”特色优势，挖掘国家形象潜在的政治、经济和社会效益。

美国及欧洲不少国家都属于“凸显型”形象建设国家。这里以新西兰为例进行阐释。20世纪90年代，新西兰政府通过海外调查，发现新西兰有“友好、干净、绿色”等正面国家形象，但这些形象尚未得到挖掘。

1993年，新西兰成立了名为“新西兰之路”（New Zealand Way）的组织，致力于新西兰的海外形象建设，同时对本国企业的海外营销提供支援，帮助企业在品牌建设的过程中充分利用其良好的国家形象。

1999年，新西兰旅游局推出了全新的“100%纯净新西兰”（100% Pure New Zealand）品牌，成为当时极少数在全球拥有统一宣传的国家品牌。该项目通过在全球投放广告（如开辟YouTube专栏）、事件营销（如2007年新西兰在巴黎的“橄榄球”宣传）、与国际组织和媒体合作等方式，宣传新西兰优美的自然环境、纯天然的产品（乳产品、蜂蜜等）和独特的毛利土著文化，以此吸引潜在顾客。

此外，新西兰官方政府针对特定的人群展开“特性化营销”，如利用《指环王》和《霍比特人》拍摄地等吸引影视游客，2011年邀请大陆演员姚晨作为其旅游品牌形象大使，以此吸引更多的中国游客。

这些活动取得了显著的效果，例如目前中国已经成为新西兰旅游第三大客源地，而新西兰也成为中国游客出国旅游最满意国度以及第三大理想出游国。

2014年，作为对“100%纯净新西兰”项目的补充，新西兰政府推出了“新西兰故事”（New Zealand Story），旨在通过为出口商打造一个强大而一致的国家形象，强化对本国出口商品的质量和服务、企业创新和创意以及独特毛利文化的宣传。这一项目，有助于塑造更为完整的新西兰形象，并通过服务企业，进一步挖掘国家形象的潜在效益。

需要说明的是，“扭转型”、“追赶型”和“凸显型”国家形象建设行动的划分并不是截然对立的。

首先，不同国家自身的历史地理、文化传统、经济政策、政治制度以及政府政策理念等各不相同，而形象塑造的目的多是突出自身特色，赢取国际社会更多的理解和尊重，因而一定意义上说，所有国家的形象建设都是“凸显型”的，但新西兰等国的特殊之处在于它之前的国家形象起点较高，因而需要进一步挖掘、再次强调。

其次，同一个国家可能同时具有“扭转”、“追赶”和“凸显”的特征，诸如“金砖四国”等众多的发展中国家通过一定的发展努力，跻身富国、强国、大国之林，同样是“扭转”了国家贫困落后、附属国和殖民地等的形象。区别在于，“追赶型”国家的国家形象建设与经济发展密切相关，而“扭转型”国家的形象起点要复杂得多，他们需要反思国家之前的“罪恶”，转变国家曾经的“魔鬼”形象，而且需要付出行动并得到国际社会的认可。

最后，国家形象具有可变性，同一个国家在不同的时期有可能采取不同的形象塑造策略，如作为快速发展的国家，中国属于“追赶型”国家，取得的成就引人瞩目，但近年来我国开始强化政治制度优越性和文化特色，试图凸显其他方面的改革成就和国家特征。

五、小结

本章从传播学的角度讨论了国家形象的内涵与外延等问题。通过对既有文献的“国家形象”定义的考察，我们认为国家形象本身是一种建构的看法、态度、印象和评价，但这一建构过程并非空穴来风，而是在一定的认知和情感框架之下，在国家的客观特征的基础上，通过一定的传播渠道完成的。国家形象说到底是一种看法、态度、评价等主观感受，因而它不可避免地带有片面性和可变性，而由于国家的客观特征是形象建构的基础，它又同时具有整体性和稳定性。

良好的国家形象具有巨大的政治、经济和社会效益，因而当今各国非常重视本国形象管理和建设，但塑造国家形象的各种因素的作用并不等同。其中大众传媒、重大或危机事件、焦点人物和关键行业由于能够吸引更多的注意力，因而具有更为显著的塑造作用。为了更方便地认识不同国家形象建设的不同方式，本章以国家形象的历史起点为依据，将国家形象塑造划分为扭转型、追赶型和凸显型三种类型，为下一步讨论如何塑造良好的国家形象奠定基础。

注释：

[1]在2009年韩国SBS电视台播出的《爱你千万次》这部剧中，当主人公高恩琳对父母说要去中国工作的时候，她姐姐却说“去中国能吃到肉吗”，可见编剧依然将中国看作是一个尚未解决温饱问题的国家。在《该隐与亚伯》《天空之城》等影视作品中，也有类似的丑化中国的内容。

[2]陈华文.新加坡：塑造国家形象的成功之道［J］.书屋，2013年03期