第4章 经营管理经济学和你想的不一样(1)

【实现利润最大化需要新颖实用的方式】

对我们每一个人来说，“利润”这个词已经是耳熟能详了，它就像宝盒里的珠宝，放射出诱人的光芒，所以，利润是任何一家企业经营的最高目标。从经济学的角度来说，一个从事生产或销售的企业，如果他的总收益大于总成本，那么他就会有剩余，这个剩余就是利润，那么，如何进一步深入理解利润最大化呢？对于一个企业来说，利润越多越好其实是没有什么意义的。原因很简单，企业的利润来自于自身的生产或者销售，在市场里，一个企业的生产和销售总是处于变化当中的，利润也随之在变化。因此问题的关键就在于，企业判断出自己在何种经营状态时能够取得利润的最大值。这就意味着，衡量如何实现“利润最大化”时，必须遵从客观实际出发。

山姆·沃尔顿（1918～1992），沃尔玛公司的创始人。1918年，沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个小镇上，小时候当过报童。1936年，他进入密苏里大学攻读经济学学士学位。二战期间，沃尔顿曾服役于陆军情报团。战争结束后他回到故乡，向岳父借了2万美元，加上当兵时积攒的5000美元，于1951年7月和妻子海伦在阿肯色州本顿威尔镇开办了一家商店。1960年，沃尔顿已有15家商店分布在本顿威尔镇的周围地区，年营业额达到140万美元。1962年，沃尔顿用所有的财产在罗杰斯城创办了第一家沃尔玛折扣百货店，营业面积为1500平方米，第一年的营业额就达到70万美元。1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司。1985年～1989年，山姆·沃尔顿连续四年在《福布斯》富豪排行榜上位居榜首。1986年，被《金融世界》授予“本年度最佳企业家”金质奖章。1989年，被全美零售联合会授予金质奖章，同年入选《华尔街日报》十大最有影响力的商业领袖。1992年，沃尔顿获得美国自由勋章，同年4月5日辞世。在《财富》杂志公布的2010年美国500强企业排行榜上，沃尔玛以4082.14亿美元的销售收入位居榜首。现在，沃尔玛已拥有4000多家营业零售单位，员工总数超过210万人。

为什么沃尔玛在短短的几十年就达到如此高的成就呢？究其原因我们分析如下：

在追求利润最大化的目标下，沃尔玛选对了方式，它建立了优秀的连锁经营模式。

20世纪50年代，沃尔玛从“5～10美分”的廉价商店起步，到今天，已逐渐成为包括折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店等四种形式为主的一种直营连锁方式。沃尔玛的成功经验告诉我们，这种方式能够有利于与企业直接挂钩，减少中间环节，从而降低成本。同时对供应商直接配送产品，加强质量的监督与管理，使假冒伪劣产品无机可乘。

沃尔玛公司总部实行扁平结构的管理体制，下设四个事业部，分别管理着购物广场（含折扣店）、山姆会员店、国际业务和物流业务。通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次，直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理，店铺销售的所有商品，除了部分生鲜食品考虑到保鲜的要求，由店铺在附近自行采购外，其他全部要由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送，这种连锁经营的模式，使得沃尔玛公司具有强大的市场竞争能力。

（1）由于沃尔玛公司与生产企业直接挂钩，大量集中采购、配送，不仅减少了中间环节，降低了进货成本，而且生产厂家面对如此大批量订货的客户，愿意在价格上给予优惠。因此，沃尔玛购物广场销售的商品，比其他商店的同类商品一般要便宜10%左右。山姆会员店由于实行仓储式销售，会员中有1/3左右是小零售商，兼有批发功能，价格比购物广场还低5%左右，大大增强了竞争能力。

（2）供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验。对信用好的供应商提供的商品，进行随机性的抽检；对新的供应商送来的商品，则要重点检验，防止假冒伪劣商品进入商店，使整个公司几千家店铺的声誉避免受到影响。公司总部在配送中心对商品进行检验，不仅把住了商品的源头，而且也解决了店铺由于缺乏技术手段，难以对商品质量进行规范化检验的困难。

（3）沃尔玛公司的商店管理部门不仅负责统一采购、配送商品，而且通过对市场形势进行不间断地分析研究，及时对经营模式和销售策略，包括商品种类、价格、摆放位置、陈列方式等，都提出具体的方案，并且运用电脑地技术制成图示，发到每个店铺。由于公司总部用单个店铺不可能投入的人力、物力、财力，用于研究经营战略与策略，再贯彻到各个店铺中去，使得整个公司的经营管理始终保持较高的水平，在竞争中处于有利地位。

（4）沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发公司自有品牌。即由沃尔玛公司向供货商提出商品性能、质量、外形等要求，使用沃尔玛公司确定的商标或品牌，在沃尔玛公司的连锁店中销售。目前，该公司的自有品牌在美国的沃尔玛连锁店中，已经占到20%～25%左右。这种做法不仅直接指导生产者调整产品结构，提高产品质量，充分发挥流通指导生产的作用，而且由于自有品牌的市场独占性，也使得沃尔玛公司获得了较其他商品更高的利润。

企业不能一味地在最原始的方式下去追求利润，而应在利润最大化的驱使下，根据实际情况去分析企业所处的社会经营大环境，找出新颖、实用的经营方法，如此才能取得良好的效果。

【诚信永远是经营的基石】

1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东。天有不测风云，在伊特纳火灾保险公司投保的一位客户的住宅发生了火灾，按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生斟酌再三，认为自己的信誉比金钱更重要，他四处筹款并卖掉自己的房子，低价收购了所有要求退股的股份。然后他将赔金如数付给了投保的客户。一时间，伊特纳火灾保险公司声名鹊起。

身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者，但保险公司已经濒临破产。无奈之中他打出广告，凡是再到伊特纳火灾保险公司投保的客户，其保险金一律加倍收取。

谁料客户很快蜂拥而至。原来在很多人的心目中，伊特纳公司是最讲信誉的保险公司，这一点使它比许多有名的大保险公司更受欢迎。伊特纳火灾保险公司从此崛起。

而这位摩根先生就是后来主宰美国华尔街的J·P·摩根的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创始人。

摩根成功的秘诀是什么？是诚信。诚信既是无形的力量，也是无形的财富。中国是一个讲诚信的大国，自古以来就有“民无信而不立”之说。晋商历时500年的成功靠的就是诚信两个字。八国联军进北京后，晋商在北京的票号被毁，账本库存全无，但票号对持有存单的人全部照付，不惜血本保信用。

诚信的本义就是要诚实、诚恳、守信、有信，反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。诚信虽然归属于道德范畴，但它同时也是市场经济得以运行的基石。

古人云：“无诚则有失，无信则招祸。”如果厂商失去诚信，不仅坑害消费者，最终也会为自己招致祸端。那些践踏诚信的人也许能一时得利，但终将作茧自缚、自食其果；那些制假售假者或欺蒙诈骗者，往往在得手一两次后，便会陷入绝境，导致人财两空。

有一个关于诚信的故事。一对夫妻开了家烧酒店。丈夫是个老实人，为人真诚、热情，烧制的酒也好，人称“小茅台”。有道是“酒香不怕巷子深”，一传十，十传百，酒店生意兴隆，常常供不应求。为了扩大生产规模，丈夫决定外出购买设备。临行前，他把酒店的事都交给了妻子。几天后，丈夫归来，妻子说：“我知道了做生意的秘诀。这几天我赚的钱比过去一个月挣的还多，秘诀就是，我在酒里兑了水。”丈夫给了妻子一记重重的耳光，他知道妻子这种坑害顾客的行为会将他们苦心经营的酒店的牌子砸了。“酒里兑水”的事情被顾客发现后，酒店的生意日渐冷清，最后不得不关门停业了。

在市场经济的今天，“假”可谓是一个比较时髦的字眼，某些官员造假数据，某些商人造假产品，某些学校甚至卖假文凭，诚信问题更加突出。要恢复诚信，建立人与人之间的信任关系，已成为市场经济成败的关键。市场经济归根结底是以诚信为基础的。西方有句谚语说，你能永远欺骗少数人，也能暂时欺骗所有人，但你不能永远欺骗所有人。

在现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势，建立了很好的采购和销售网络，并且有一支高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表上，在商品质量上，在服务上做假，欺骗商品客户和投资者，就会丢掉信用资本，因此也没有银行愿意给他贷款，企业的股票、债券和商品就没有人买，合作者和客户没有了，所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。

诚信被越来越多的企业所看重。诚信是为人之道，是立身处事之本，是人与人之间相互信任的基础。诚实守信作为职业道德，对于一个行业来说，其基本作用是树立良好的信誉，树立起值得他人信赖的行业形象。它体现了社会承认一个行业在以往职业活动中的价值，从而影响到该行业在未来活动中的地位和作用。

严厉的惩罚加大了不讲信用的成本，或者说增加了讲信用的收益。所以，必须有严惩不讲信用的立法，才有社会诚信。如今的发达国家在市场经济初期也充满了欺诈和背信弃义，欠债、假冒伪劣这些现象也曾严重干扰着社会经济。当不讲信用的成本太高，收益是负值的时候，诚信社会便会建立起来。

我们每个人都有义务从自身做起，恪守诚信，让诚信成为我们为人处世的准则。只有这样，我们的生活才能绚丽多彩，我们的社会才能不断进步。因此，我们应该时刻记住：诚信如金！

【开发新客户不如留住老客户】

清朝时，红顶商人胡雪岩十分重视对顾客的服务。他要求凡出自胡庆余堂的药品一律货真价实，并要求员工必须遵守“戒欺”的店规。凡事以顾客为上，遇到药品质量不高要收回调换时，不得怠慢，直到顾客满意为止。

一次，一名来自远方的客人在胡庆余堂买了一盒胡氏辟瘟丹，结果打开一闻，发现药有杂味。于是，他前来退货，胡雪岩听说后，上前审视药丹，发现是因新换药柜引起药物串味。他随即向顾客致歉，并令店员另换新药。谁知，此药已经售完。为免远道而来的客人失望，胡雪岩将客人留宿家中，并承诺三天之内必把药丹亲自奉上。果然，三天后，这名客人拿到了新的药丹，客人在感动之余更是对胡庆余堂的服务赞不绝口。

后来，凭借优质的药品和服务，胡庆余堂的规模越办越大，百年来几遭磨难而经久不衰，至今仍享誉国内外。

胡雪岩坚持将顾客是否满意放在做生意的第一位，才取得了日后在生意和人生上的成功。作为一代药商，他留给后人的致富秘诀也是此条。其实很多优秀的企业家都将顾客是否满意视为成功与否的不二法门。在经济学中，有这样一个词语用来充当顾客是否满意的标尺，即顾客满意度。

本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品及服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等的吻合程度如何。

一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品作出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，即是否感到满意。在别人眼中，消费者的这种感受充其量只算作是一种心理活动，但在善用统计和测量的经济学家看来，这种满意同样是可以被评估和测量的。如同其他的生活数据一样，满意也可以利用定量的计算方法来衡量，而这个衡量的结果就是顾客满意度指数。

此时，有人就会问了，“满意”怎么可能会被测量出来呢？生活中还存在着这样一个公式：满意=实际效果＞预期。也就是说，对于我们来说，当在购买和接受服务之前，都会预先设想到我们应该会有怎样一个体会，也就是说有一个期望值。

自然而然的，在体验产品和服务时，顾客就会产生一个实际的效果感受。倘若这些效果远远低于客户的期望值，那么客户心理就会亮出不满意的红灯；如果实际效果与期望值差不多，客户会感觉到一般满意；如果实际效果超过了期望值，甚至带来惊喜，客户就会非常满意。