第5章 经营管理经济学和你想的不一样(2)

斯宾诺的西装里经常携带大量的支票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，这张足以让他破产的，支票已经残损不堪。当他听说英国银行新提供了一项服务，能将破损的支票还原，尽管斯宾诺对这种服务并不抱太大期望，但他还是走进了银行。经过一番鉴定后，斯宾诺居然得到了全部的钱。于是，当银行的服务员让他为服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地打了满分！

在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，由此我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。同样的，很多其他的服务也都可以通过一系列的数理测量和计算在满意度指数上体现出来，从而让我们看出顾客对产品满意的不同表现。

对于顾客来说，满意度指数越高就会对这种产品越给予承认，自然会乐意继续消费这种产品，倘若相反，则会对产品有意见，甚至于投诉。顾客的满意度指数越高，他们对企业产品的忠诚度越高，也越能更好地维护企业的顾客群体。奇怪的是，很多企业并没有重视老客户的流失问题，而是把更多的精力放在开发新的客户上，要知道：保留一个老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本！这一点，对于企业实际上是至关重要的。因为一句满意，会产生一些新的顾客，也会因为一句不满意，流失掉另外一些顾客。

提升顾客满意度在发掘潜在顾客上也能起到良好的作用。潜在客户或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。他们在购买商品的时候，虽然对品牌的认知度不高，但是他们首先选择的就是顾客满意度高的企业的产品，因为这样会使他们在购物的时候能够放心消费。

很多商家都说金杯、银杯不如老百姓的口碑，因此，提高顾客满意度不仅能使老顾客得到满意的消费，同时也能开发一些潜在客户。

【长尾理论：小需求为什么会催生大产业】

阿里巴巴集团主席马云与中小网站有不解之缘，据说这与他的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一家稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂上了他们的广告。此后，淘宝网歪打正着地红了，成为中国首屈一指的商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。

在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占的比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍相当庞大。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，但其高昂的收费令中小企业很难承受。中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此，其广告位的收费比较平民化，这恰好符合中小企业的需求。

在对目标客户的选择上，马云独辟蹊径，事实证明，他发现了真正的“宝藏”。其实，用经济学的话说，他是在利用“长尾效应”。

2004年10月，美国人克里斯·安德森提出了“长尾”的概念。他将集中了人们需求的流行市场称为“头部”，而有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”，这就是“长尾理论”。

“长尾理论”描述了这样一个新的时代：一个小数乘以一个非常大的数等于一个大数，许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场。“长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代。（“二八定律”：1897年，意大利经济学者帕累托注意到19世纪英国人的财富和收益模式，即社会上20%的人占有80%的社会财富。在原因和结果、投入和产出以及努力和报酬之间，存在着一种不平衡关系。二八定律为这种不平衡关系提供了一个非常好的衡量标准：80%的产出来自于20%的投入；80%的结果归结于20%的起因；80%的成绩归功于20%的努力。对于厂商来说，20%的产品或20%的客户，为企业赚得约80%的销售额或利润。）“长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的。

在日常经济生活中常有一些颇有趣味的商业现象可以用“长尾理论”来解释。如在亚马逊网上书店的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多而占据了销量的一半以上。

再如彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业找到了一个陡然增长的、心甘情愿进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。

如果说“长尾理论”是一种理论观点的探讨，甚至是经济生活中的一种经济业态，这无可厚非，但如果以它引导企业行为，其效果未必是乐观的。

首先，“长尾”绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，它还需要一个坚强有力的“头部”以及“头部”与“尾巴”之间的有效联系。

其次，无论怎么说，相对畅销品而言，“长尾”是非热销产品，属遗留产品或滞销品，无论在企业还是在市场上都属“处理品”，任何企业都不可能有意或着力生产这些产品，更不可能把这些滞销品和处理品作为企业的利润来源甚至是利润支撑，否则，那就是本末倒置，舍近期大利去追逐远期小利。

再次，在传统商业现有的游戏规则下几乎不可能。因为传统商业目前仍然是以“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识作为指导，如果在自己的“零售网络”中最终聚集的用户数量还是非常少的话，依然无法通过这种产品赢利，这时要在“长尾市场”中做生意，不是为时已晚，就是压死企业的最后一根稻草。

“长尾理论”是把双刃剑，只有正确认识且能正确运用它的人，才能创造财富，否则就会一败涂地。因此，对待“长尾理论”的正确态度是：要慎重，要因产品制宜。一般情况下，单一企业不宜使用。

【重视不同的声音并理性决策】

优秀的经营者要善于听取不同的意见，这样会使他们在做出决策之前，对事情发生的情况以及后果进行全面估计，同时让他们的决策不偏离企业发展的方向，使企业能在正常的轨道上运转，这就是理性的经济学。

作为商界的杰出领袖，阿尔弗雷德·斯隆对美国企业的改革称得上是独一无二，他的眼光、胸襟、手腕、精力都要高人一头。他缔造了通用汽车王国，更开创了现代管理实践的先河。斯隆担任通用汽车公司首席执行官长达30年，他所表现出来的领导才华和取得的辉煌成就已经成为美国商界的传奇。

有一次，他主持会议讨论一项重要决策。在听取了大家的广泛发言后，他说：“在我看来，大家都有了完全一致的看法了。”会议出席者都点头表示同意。但是斯隆却突然话锋一转：“现在我宣布休会！这个问题延期到我们能听到不同意见时再开会决策。”开会者先是一愣，接着都会心地笑了。事实证明，斯隆避免了一个错误的决策。

斯隆做决策从来不靠“直觉”，他说：“在没有出现不同意见之前，不做任何决策。”斯隆知道，只得到掌声的决策不是好决策，意见一致是因为每一个人都没有认真地做好自己的工作。他想要的是不同的意见，他也积极地敦促不同意见的产生。

斯隆先后领导通用公司33年。他刚到通用公司时，通用公司在美国汽车市场的占有率只有12%，可是到1956年斯隆退休时，通用公司的市场占有率上升到56%。在总结管理通用公司的经验教训时，斯隆深深地体会到，一个企业的成败，关键在于管理者的决策是否正确。决策正确，执行中即使出现点偏差也可以弥补；而决策失误，是最大的失误，执行中任何措施都难以补救。

斯隆总是鼓励员工提出不同意见。这种大度促使中层主管们勇于表达对决策的异议，即使面对公司最高管理层，主管们也不用担心这种行为会危及自己的职业生涯。

斯隆永远不愿通用卷入任何一场矛盾之中，这会破坏公司平稳的运营。在他担任通用总裁期间，他创立了各种特别委员会，定期和不定期地召开圆桌会议，以满足各种需要。斯隆强调，这些委员会有做出决策的权力。在实施这些决策前，委员会要听取各个委员的不同意见。

他强调公司在听取异议时，应该遵循以下3个原则：①鼓励成员互相交流意见；②让成员知道如何反映这些意见；③永远不要处罚那些因为提出异议而表现过激的人们。这3个基本原则包含了一套切实可行的体系，保证公司管理高层能够听到各种不同意见。

如果公司的高层不重视已经出现的意见分歧，更不相信这种分歧有利于解决问题，在工作中就无法做到开诚布公，这种做法的结果是，让公司成为老板的“一言堂”。很多公司都是领导做出决策，员工不管此决策正确与否，只要服从就行了，这就导致领导者不会发现问题，不会结合实际的去解决已经出现的问题，这就影响了领导者做出正确的决策。一项正确的决策往往是通过听取不同意见，集思广益，反复比较而获得的结果。作为决策者，在决策过程中，应善于听取不同意见、能听得进不同意见，反复论证，以求得决策的科学性和可靠性，这样才能保持企业持续、健康、稳定发展。

企业必须积极鼓励那些大胆发表看法的人，这是现代企业管理中有效的方法，这种方法能为管理者在决策上提供科学的依据，可以使企业向着理性的方向发展。

【规模和效益之间并非单纯的正比关系】

“人多力量大”，“众人拾柴火焰高”，这些耳熟能详的口号总是能让人联想到冲天的革命干劲和建设热情。它说明一个道理：只有形成规模，才能发挥强大的力量。

从经济学上讲，这就涉及一个组织规模问题。用专业术语描述，就是“规模报酬”问题。它是指在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产要素按相同比例变化时所带来的产量变化。“一根筷子容易折，一把筷子折不断”固然是事例，但“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”却也是一个著名的故事。无数的事实早已证明，人多力量确实大，但未必就一定会有更高的效率。在经济学上，便将企业的规模报酬变化分为规模报酬递增、规模报酬不变和规模报酬递减三种情况，我们举例加以说明。

假设某大型啤酒厂月产5万吨啤酒，耗用资本为50个单位，耗用劳动为50个单位。现在扩大了生产规模，使用100个单位的资本和100个单位的劳动（生产规模扩大一倍）。由此所带来的收益变化可能有如下三种情形：

（1）产量大于10万吨，产量增加比例大于生产要素增加比例，这叫做规模报酬递增；

（2）产量等于10万吨，产量增加比例等于生产要素增加比例，这叫做规模报酬不变；

（3）产量小于10万吨，产量增加比例小于生产要素增加比例，这叫做规模报酬递减。

我们看到随着生产规模的变化，企业的规模报酬也在发生变化。那么，使得规模报酬变化的原因是什么呢？在经济学上，将这个原因称作“规模经济”，是指由于产出水平的扩大或者生产规模的扩大而引起产品平均成本的降低。反之，如果产出水平的扩大或者生产规模的扩大而引起了产品平均成本的升高，则将其称做“规模不经济”。

一个管理者当然希望自己的企业随着规模的增大，生产会出现规模报酬递增的情况，因为这往往意味着“规模经济”的实现。在实际生产中，我们也看到大部分企业都在力争扩大生产规模。那么，规模扩大，为什么很有可能出现规模报酬递增呢？原因主要有以下几个。

（1）大规模生产有助于更好地实现“专业化分工协作”。18世纪的经济学之父亚当·斯密在《国富论》中已经以大头针行业为例说明了这个问题。一个受过专业训练的人，一天下来也只能做一个大头针，但是如果将生产划分为18道工序，每人只承担一道工序，平均算下来，大头针的人均日产量竟然可以达到4800个。这形象地说明了规模经济的显著。

（2）能够实现产品规格的统一和标准化。现在的大型企业生产的产品量非常大，比如一家大型的汽车生产企业，一年能生产出几十万台车，如果独立生产每一台车，那是很麻烦的，但是若生产出统一规格的零部件，不仅可以拿来组装成一台车，同时有的车辆在使用的过程中如果出现了问题，在维修时只要将坏的零部件换成新的就好了，这样能节约很大的成本。

（3）通过大量购入原材料，使单位购入成本下降。企业一旦实行了规模生产，就需要购买大量的原材料，这样就会使企业在购买原料时处于优势地位，价格自然就降低了，这样就使生产成本降低了许多。