第8章 阿尔巴德定理：销售要为顾客量身定做(2)

2.分析顾客的购买动机

一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用。

（1）始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。

（2）选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。

（3）维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

（4）强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，商场做活动时的冰箱大减价就是强化作用。

（5）中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机就会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了，但也可能有购买洗衣机的动机了。

了解顾客的购买动机是做好销售的前提条件，销售员只有搞清顾客的购买动机，才能做到心中有数，为下一步的销售做好铺垫。

读懂不同年龄段顾客的消费心理

不同年龄段消费者因心理、生理、社会经历差异，会形成不同的消费心理及消费倾向，分析不同年龄段的消费特点及消费倾向，对销售员会有很大帮助。

1.女性顾客的消费心理

女性顾客的消费特征主要有以下体现。第一，购买从审美角度出发。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。

年轻女性的心境支配着流行，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。

第二，购买前期要反复考虑。女性在购物之前一般要比男性想得多、想得全。她们想的问题方方面面，包括商品的实用性、价格、质量、品牌、售后服务等。

第三，购物时横挑竖选。女性在购物时比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退。“横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休”是多数女性的心态。

第四，犹豫不决。如果上述几个过程进行得比较顺利的话，这时女性就会确定购买与否了。但有时女性顾客常常犹豫不决，她们会显得不太自信，不知自己的决定是否正确。

2.男性顾客的消费心理

男性顾客的消费特征主要体现在以下几个方面：第一，消费金额相对较大。相对于女性顾客，男性顾客的购买能力要强一些。

从社会角度讲，在大多数组织里，男性领导的数量明显多于女性，所以在一些数额较大的消费上，一般是男性在做决定。

第二，消费理性化。对男性顾客影响最大的购物因素是自身的需求和产品的性能。

第三，消费过程比较独立。由于男性的自尊心比较强，所以他们一般不会受他人的影响。

第四，购买过程相对较快。男性顾客在购物过程中不太喜欢挑选，只需要稍加浏览，他们就会付款成交。

第五，购买后一般不会后悔。男性顾客在消费后一般不会否定自己的选择，所以要求退换货的男性顾客相对较少。

3.青年的消费心理

青年的消费心理主要有以下几方面的体现。第一，追求新颖与时尚。青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。

第二，崇尚品牌与名牌。青年人特别注重商品的品牌与档次。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。因而，青年在购物时，虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求越来越高。

第三，突出个性与自我。青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。他们追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定向稳定过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。第四，注重情感与直觉。青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。这些反映在消费心理和消费行为方面表现在，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，他们就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。

4.老年人的消费心理

老年人的消费心理可以从他们的特定需求看出。第一，健康需求。人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理，希望社会对老年人的健康能有所保证。第二，工作需求。离退休、病休的老年人多数尚有工作能力和学习要求，骤然间离开工作岗位肯定会产生许多想法。这样的老年人如果没有工作和学习的机会，将会影响他们的身心健康。

第三，依存需求。人到老年，会感到孤独，希望得到社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴，使他们感到老有所依、老有所靠。

第四，和睦需求。老年人都希望有个和睦的家庭和融洽的环境。不管家庭经济条件如何，只要年轻人尊敬、孝顺老人，家庭和睦，邻里关系融洽，互敬互爱，互帮互助，老年人就会感到温暖和幸福。

第五，安静需求。老年人一般都喜欢安静，怕吵怕乱。有时老年人就怕过星期天，因为这一天儿孙都来了，乱哄哄的一整天，很多老年人是受不了的，他们把这天称作“苦恼的星期天。”

第六，支配需求。由于进入老年，社会经济地位的变化，老年人的家庭地位、支配权都可能受到影响，这也能造成老年人的苦恼。

第七，尊敬需求。原来有地位的老年人离开工作岗位后，经历由官到民、由有权到无权的过程，会产生“人走茶凉”“官去命转”的悲观情绪。有些老人遇朋友就叹息，甚至不愿出门，不愿到单位去，不愿参加社会活动。长此下去，则会引起精神抑郁和消沉，为疾病播下种子。

第八，坦诚需求。老年人容易多疑、多忧、多虑，求稳怕乱，爱唠叨。他们喜欢别人征求他们的意见，愿出谋献计。我们对老年人这些心理特点，要以诚相待，说话切忌转弯抹角。

销售与顾客需求要一一对应

合适的总是最好的，为了让顾客感到最大限度地满足，销售员的任务就是为顾客的需求与产品之间建立一个完美的配对。

Harry 是一位五金店的销售员，他知道下列资料对于他的顾客是何等重要。顾客：“我需要这些油漆，每种颜色各要两桶。”Harry：“我可以立刻替你把它们调好，你想要些什么固色剂呢？”顾客：“我不知道，有什么可供选择？”

Harry：“有好几个的，首先请你告诉我，你要将油漆刷些什么东西，然后我们就从那儿着手。”

顾客：“这个黄色是厨房用，而蓝色是客厅用。”

Harry：“我建议厨房用带半光泽的油漆，因为它能形成硬一点的漆面，让你在清洗炉具及其他被溅污的地方时更加容易。至于客厅方面，是普通的家用起居室，还是正统一点用作招呼客人的？”

顾客：“客人用的，我们另有一间自己的起居室。”

Harry：“那么，我会建议你用浅薄的漆油，因为看起来感觉较柔和。虽然不可以时常清洗，但对于你的客厅来说，应该不是什么问题。”

顾客：“好吧！就替我把这些油漆调好。当我有机会翻新浴室的时候，或者你可以再提供给我一些意见。”

利用适当的问题，你可以轻易地将你要销售的产品和服务与顾客的需求互相配对。

Zoey 是一间书店的销售员，她知道若要清楚顾客的需求，唯一的途径就是直接向他们提问。

Zoey：“你今天想为自己买书，还是想选购礼物送给别人呢？”顾客：“我正想买一份礼物送给妈妈。”

Zoey：“你妈妈对历史或文艺有兴趣吗，她可有什么爱好？”顾客：“喔，她算是一位电影迷，但是，我相信她已经有很多这方面的书籍了。我猜妈妈热衷的其他东西就是她的孙儿和烹饪。”Zoey：“一本新的烹饪书怎么样？”顾客：“我不知道……她正在减肥。”

Zoey：“我有个主意，有本刚出版的烹饪书收集了电影明星和其他名人所提供的低脂肪食谱和保健方法。你妈妈可以一方面尝尝新食谱，另一方面保持她的减肥计划，同时也可以认识多一些她有兴趣的人物。这本就是……”

顾客：“好主意！她会喜欢那些图片的。你们有礼品包装服务吗？”这位销售员最终能够在特性和好处间找出完美配合，全因她聆听了顾客的需求。如果顾客知道自己想要寻找一样具有某些特性的产品，像品牌、价格、颜色，等等，销售员要找出符合他需求的物品就会较容易。不过，当顾客并不清楚他想要什么的时候，你就要把握这个机会，将产品的特性和好处，和他的需要作出配对。

某些对一位顾客十分重要的产品特性和好处，可能对另一个人而言却无关痛痒。例如，一块耐用、防锈的桌面对于一个有小孩的家庭，是一项重要的家具特性；但对另一个没有小孩的家庭来说，那种特性意义却不大。所以，运用开放式提问去找出顾客所需，就成为你工作的一个重要环节。当顾客向你说明他的需求时，你就要即时想想有什么产品的特性可以与那些要求互相配合，不要浪费时间跟顾客讨论一些对他毫不重要的事情。

利用“谁”“什么”“哪儿”“何时”“怎么样”或“为什么”来提问顾客，这样他们给你的响应就会比纯粹回答“是”或“否”提供更多的资料。

如果你能够提供可以协助顾客作出最佳选择的资料，他们将会感激你。举个例子，顾客未必知道不同的油漆（特性）会带来不同的效果（好处）。

阿尔巴德定理活学活用：发掘顾客需求

只要搭错了车，你就到不了目的地。在销售过程中，可能只讲错了一个字，你就无法销售出你的产品。因而，你跟顾客讲的每一句话都要经过深思熟虑。下面是世界销售训练大师在课堂上提出的，发掘顾客需求、塑造产品价值的19个要点：

（1）找到顾客的问题或痛苦。

（2）加重对方不购买的痛苦。

（3）提出解决方案。

（4）提出解决问题的资历。

（5）列出产品对顾客的所有好处。

（6）解释你的产品为什么是最好的？

（7）考虑一下我们是否可以送一些赠品。

（8）我们有没有办法限时、限量供应产品？

（9）提供顾客见证。

（10）做一个价格的比较，解释为什么会物超所值。

（11）列出顾客不买的所有理由。

（12）了解顾客希望得到什么结果。

（13）要塑造顾客对该产品的渴望度。

（14）解释顾客应该购买你的产品的5个理由，然后写出证明。

（15）顾客买你的产品的好处和坏处的分析。

（16）你跟竞争对手有哪些不一样的地方，要做比较。

（17）顾客对该产品产生问题或疑问时的分析。

（18）解释你的产品为什么这么贵。

（19）列出顾客今天就要购买你的产品的理由。作为销售员一定要学会投其所好，尽量满足顾客的需求。从现在开始，牢记世界销售训练大师在课堂上提出的在行销时塑造产品价值的19个要点吧！