前言　地产营销不会消失，只是换个玩法

地产营销还能做吗？

我和你的想法一致，能！

否则，你不会读到这本书——我不会写，你也不会买。

人只要活着，就有衣、食、住、行四大需求，这四个行业任何一个都不可能早于人类消亡。随着人口老龄化和少子化日益严重，即使有一天可能不再建新房子，地产商也可能没了，但地产营销一定存在，尤其是在由农耕文明发展而来的华夏大地上。房子早已不是单纯的生活资料，它固定了大部分家庭的大部分资产，但如果社会上大部分人的财富都没有了流动性，将是一种灾难。

诚然，目前我们正在经历地产历史上最艰难的时刻，而且是从2016年到2018年的“梦幻天堂”直接俯冲到2019年之后的“冰川底层”，房企和客户的双边投资信心都极度不足，导致一半左右的地产人黯然离场。

法国经济学家朱格拉说：“衰退的唯一原因是繁荣。”任何行业的经营者都不是在时间轴上均匀出现的，而是以周期性云集出现的，然后云集消失。如果在低谷期一个经营者创新了一套有效的模式，那么当前的困难就会解决，其他人就会争相效仿，直到这个创新为所有人熟知，创新红利消失殆尽，人们纷纷离场。

确如其然，诚不我欺，历史不会重复，但会押韵。

了解这一点，我们就知道资深地产人的转型方向应该是技术和模式的创新，而不是直接转行。人都是以高于社会平均值的技能和经验获得财富，最熟悉的行业都干不好，到陌生行业能干好的概率可想而知，除非进入没有竞争的全新无人区，但作为探路者，也最危险，远看是漂亮的蓝色海洋，近看下面却是先行者皑皑的白骨。

市场是变了，但它是不会主动变化的，因为消费者从未改变，始终都想用最少的钱买最好的房子，都在追涨杀跌。变的是竞争对手创新的出牌方式，比如当年碧桂园开启的大兵团拓客，贝壳开启的渠道分销，当下的抖音、将来的私域。这就好比燃油汽车遇到危机的原因不是客户变了，而是马斯克发明了特斯拉。

为什么很多企业的招聘年龄都卡在35岁？今天还是开发商的营销总，明天出门后可能就只能去星巴克喝咖啡。人生很长，重要的不是当前的位置，而是看清未来在哪里。高瓴资本张磊在《价值》中说：“做投资就像滑雪，既要盯住脚下，又要看到远方，在一张一弛中把握节奏，并凭借某种趋势求得加速度，而最关键的是要保持内心的从容。”也就是说，最好的投资，是“脖子”以上。

2015—2019年是我创业的前五年，是最赚钱的五年，也是操盘技术停滞的五年。在开门就能卖房的时代，谁还有心思研究新技术？操盘就是在既有技术上的自动驾驶。作为代理公司老板，我每天的时间都花在拓展人脉、应付饭局和接项目上。在巨大的市场红利中营销根本不需要复杂的策略，就像巨人过河是不需要策略和技巧一样，直接走过去就行了，只有小松鼠过河才需要研究策略和技巧。

2019年之后市场红利消失，加之渠道形成垄断之势，2020年又遭遇新冠疫情，公司销售业绩和现金流进入速冻模式，人才流失严重，经营面临巨大危机。成熟在逆境，醒悟在绝境，重生在涅槃。是危还是机，主要看企业的掌舵人。

悲观主义者可能老谋深算地猜对了当下，但乐观主义者却可能愚拙地赢得未来。我是个乐观的人，甚至有点儿乐观过头了，每次危机都能挑起我的兴奋点——战胜它！这样将来就又多了一个吹牛逼的故事！

我离开办公室，深入一线，带着团队拓客、开会、再拓客，试图研发出一套创新的自渠模式，同时在2021年8月开始做抖音。

刚开始做抖音想法很简单。因为市场不好管理层流动性大，加上新冠疫情的影响，新管理层经常没办法统一培训，按照老套路去做项目又卖不掉房子，所以我就把自己的一些营销理念做成短视频方便新员工学习，说白了就是把抖音当成公司内训的免费公盘使用。“无心插柳柳成荫”，没想到很快就火了，尤其是发完“红海行动”的视频，播放量第一次破了十万，并且凭借这个视频我们接到了一个代理和两个顾问项目。我这才意识到抖音能赚钱，便开始好好研究抖音。为了保证高质量输出，我开始认真总结梳理十几年工作的实战经验，并疯狂研读国内外各种营销论著，之前在我脑子里很多碎片化的经验和点子慢慢被串成了线，也就有了写这本《地产新营销》的想法。

如你所知，我没有TOP 10房企的光鲜履历，创业之后也没把公司做到区域头部，所以写书时并没有维护声誉和必须得到认可的思想包袱。书里仅有很小一部分是营销通识，作为必要知识背景出现，绝大部分内容都是我作为先锋战士和一线指挥官，亲自上场杀敌后获得的一手克敌经验，再系统加工后变成理论，自成一派。当然，有时金戈铁马、光荣凯旋，有时判断失误、铩羽而归。但胜也好，败也罢，都变成了搭建我营销思维的脚手架。尤其是败仗，往往更有价值，正如尼采所说：“杀不死你的终将使你更加强大。”

我把这些用汗水、泪水，还有金钱换来的宝贵经验呈现出来，希望能给在黑暗中艰难前行的地产同仁带来一束微光，指引一个方向。“同行是冤家”并不适用于地产营销人，你有一个点子，我有一个点子，大家一交换都有两个点子，谁都没有损失。地产是不动产，你在当地卖得再好也不影响我在郑州的生意。如果本书能给你带来启发，我可能还收获了一个朋友。这一点在我的抖音账号“宋博地产营销课&同袍荟”里早已证明。通过这个账号，我认识了全国5万名地产操盘手，以及2000多名付费学员，经常收到他们运用我的方法做出好业绩的喜报，现在很多人也成了我生活中的好朋友。

地产营销虽经过这么多年的发展，仍是靠师傅传帮带或者自己试错，干个三五年、做一两个项目，也能说出一些营销点子和实战案例，但是普遍都讲不出一套“完整的体系”和“落地的打法”。遇到项目只能去回忆当年是怎么干的，但是时过境迁、物是人非，千盘千面又怎能生搬硬套呢？只有提炼出一套完整的地产营销理论体系，才能按图索骥、成功突围！

我把这套地产新营销体系做成了一张通关地图：三山十二关。

要翻越的第一座大山是“流量之山”。

时代发展迅猛，科技日新月异，人们的注意力都从线下转到了更便捷的线上。每个人都在和时代共舞，但时代抛弃你之前不会不打招呼，相反，会大声、多次和你说，只是你选择掩耳盗铃、视而不见。抖音已经发展几年了，如果案场还在用之前打陌电、发单页等传统方式做营销，无异于别人已经在用洲际导弹，我们还在苦练拳法，怎么可能会有胜算？

现在流量越来越少、越来越贵，谁能以较低的成本获取更多精准流量，谁就能牢牢执住地产营销的牛耳。刘润老师在年度演讲中说：“未来每个营销人都必须做成IP，每家企业都要有直播间。”

“流量之山”有四个关卡需要攻克：抖音逻辑关、短视频制作关、直播获客关、矩阵裂变关。

翻越“流量”这座大山的关键是“心力”！

做抖音不算是高难度的技术活儿，但是体力活儿，更是心力活儿。你的内容如何，在现实生活中，大家出于面子可能不会反馈得那么直接。但在抖音上，会瞬时反馈到短视频和直播的各项数据上。辛辛苦苦做出来的视频，播放量和点赞寥寥，心力不足的人会很难度过起号黑暗期。

所有的机会都会伪装成困难出现在我们面前，但这一点恰恰也帮我们挡住了绝大多数竞争对手。你若坚定，世界就从了。

要翻越的第二座大山是“自渠之山”。

在很多开发商看来，渠道已经从彼时之“蜜糖”变成眼下之“砒霜”，黑铁时代微薄的利润甚至不足以支付渠道费，往往有一种被绑架的感觉。渠道是历史发展的必然，将来也不会消失，但是开发商一定要想办法建立强大自获客方式，这样才能平衡渠道的权重。

同时，渠道也把代理公司的位置搞得很尴尬，原本属于代理的“蛋糕”，很多都变成了“自销+渠道”的模式。这些年为了生存，我们也在致力于研发长效做强自渠的方式，多少次冒着严寒酷暑深入社区街道，多少次总结复盘会开到零点之后，总算有了这套守正出奇的自渠打法。

“自渠之山”有四个关卡需要攻克：创新模式关、维护激活关、老带新关、高效活动关。

翻越“自渠”这座大山的关键是“细节执行”！

“做了”和“做到”是两码事，如果细节没有执行到位，那你做的可能就是另外一件事。

创新自渠模式收录在我的线上课程“独孤九剑”里，很多学员看完之后异常兴奋、马上实施，却像八戒吃人参果，很多细节都没注意，影响效果。比如“红海行动”里有个细节，发展超市老板后要分别建群维护，有的人没看到这一点，统一建群，结果这种免费群越大越不好激活，很快沦为僵尸群，想发假喜报带动一下氛围，也怕被识破，最终进退两难。细节决定成败，尤其对熟悉的模式，“老带新”和“做活动”更要注意细节的执行，这都是难而正确的事情，值得投入。

要翻越的第三座大山，也是最重要的一座大山是“转化之山”。

“流量之山”是打通线上流量，“自渠之山”是打通线下流量，但是大家要清楚：流量不是钱，转化之后才是钱。

好多人存在认知偏差，认为关键的问题是流量，难道转化就没问题吗？操盘手不经历一到两轮完整的地产周期，很难获得扎实的转化硬功底。如果把抖音营销和创新自渠比喻成海参、鲍鱼的话，扎实的转化技术就是馒头、米饭，前者营养价值高，后者能活命。

这一篇章的大部分内容收录在我的“进阶24讲”这门线上课里，这门课是我唯一要求公司管理层每周必看、每月必考的课程，因为这是营销之根，空有流量没有转化，难道结果会陪着演戏？有转化才有收入！有收入才有未来！

“转化之山”同样有四个关卡需要攻克：实效策略关、硬核团队关、滞销破局关、私域转化关。

翻越“转化”这座大山的关键是空杯心态！

地产人在前几年高歌猛进的时代都意气风发过，文人相轻是常态。这一篇章除了房地产私域这个前沿领域外，很多内容可能似曾相识，但是我建议阅读之后立刻下场去做，你会发现，原来这件事竟然是这样玩的，和之前认为的很不一样。文无第一、武无第二，保持空杯心态，用拿来主义，只要有一点对你有用，就值了。

每个人都是一座山，世界上最难翻越的山就是自己的大脑和心智。

营销为心，专业为本，认知为根，学习为魂。筚路蓝缕，以启山林，以此书为契机，我们一起相识相知、携手共进。

营销路上，与子同袍！

宋　博

2024年1月