如何建立顾客导向的品牌理念？

招商银行“因您而变”

一、引言

随着市场经济的发展，卖方市场的时代逐渐远去，消费者开始掌握市场话语权，“顾客就是上帝”成为无数企业的信条。虽然很多企业在品牌建设的过程中都会强调对顾客需求的重视，但是真正以顾客导向开展品牌建设的企业屈指可数。招商银行作为中国A股第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，堪称以顾客导向打造品牌的成功范例。2021年，招商银行连续第三年荣膺《欧洲货币》“中国最佳银行”称号，是该奖项评选历史上的首个三连冠。招商银行能在短短30年的时间里取得如此显著的品牌成就，与其始终坚持“因您而变”的差异化理念是分不开的，其产品、服务以及品牌标识等几个要素都彰显了“因您而变”的核心理念。

二、招商银行的发展历程

1987年，招商银行成立于中国改革开放的前沿——深圳蛇口，是中国内地第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。自2008年首次进入全球银行品牌百强以来，招商银行的排名持续攀升：2013年首次进入TOP50榜单，2015年首次进入TOP30榜单，2018年首次进入TOP20榜单。2019年，招商银行在“一带一路”中国企业100强榜单中位列第85位。2020年，招商银行入选年度“胡润至尚优品”获奖名单。2020年，招商银行位列“全球品牌价值500强”第74位。2021年，招商银行位列年度“福布斯全球企业2000强”第22位。同年，招商银行被国家评估认定为国内系统重要性银行。

在短短三十多年的时间内，招商银行服务网点从只有1家发展到如今的1800多家，资产总额由最初的1亿元到冲破7万亿元关口，成为在沪港两地上市的世界500强企业。梳理其发展历程可知，招商银行主要经历了两次重要的业务转型。

第一次业务转型发生于2005年。当年，中国人民银行和原银监会发布了《稳步推进利率市场化改革报告》和《商业银行资本充足率管理办法》，标志着商业银行经营环境发生了重大变化。与此同时，伴随着我国对外资银行业务的全面开放，面对国外银行灵活多样的经营模式和业务种类，国内银行要与之竞争，必须在战略上把零售业务放在重要位置。招商银行因势利导，积极推动变革，在一卡通、一网通双轮驱动下，在信用卡、财富管理、私人银行、手机银行等业务中持续创新。招商银行的第一次转型硕果累累，初步奠定了其银行业“零售之王”的市场地位。

第二次业务转型发生于2014年。在“第一次转型”带来的强劲增长势头开始衰退之际，招商银行提出打造“轻型银行”的战略转型目标。在这次转型中，招商银行在进一步凸显零售金融的“一体两翼”战略定位基础上，将传统优势的零售业务重新摆在战略核心位置，致力于打造一家战斗力更强的“轻型银行”。与第一次转型相比，第二次转型更多的是一次管理转型，通过精细化管理把“外延粗放型”发展道路转向“内涵集约型”。

三、招商银行品牌理念的贯彻

招商银行在发展历程中，始终坚持顾客导向，提出了“因您而变”的品牌理念。“因您而变”是顾客导向在执行层面的行动体现。“因您”，即以客户为中心，了解客户、服务客户的品牌态度；“变”，即在洞察客户需求的基础上，为适应和满足客户需求而推动的品牌和产品创新。招商银行“因您而变”的品牌理念从产品和服务两个方面得以体现。

（一）“因您而变”的金融产品

招商银行紧跟银行零售业务市场的变化，不断挖掘、洞察客户需求，往往能够在市场上先人一步地推出创新产品。据此，招商银行成功地打造了一个又一个知名的零售业务品牌，包括借记卡业务品牌“一卡通”，理财业务品牌“金葵花理财”“财富账户”，信用卡品牌“招商银行信用卡”等多个业务品牌。这些业务品牌已经在行业内树立了标杆形象，不断强化客户对招商银行“因您而变”的理念认知。

1.借记卡

在早期的借记卡领域，中国消费者通常依靠多个账户进行现金管理，非常不方便。招商银行率先引入国外先进的管理方式，对客户的账号进行全面统一的管理，在国内银行业率先推出集定活期、多储种、多币种于一卡的银行借记卡——一卡通。借助“一卡通”，客户可以实现通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，代替了之前不方便携带的存折，此举迅速赢得了都市消费群体的青睐。2005年，为了让用户更方便地在境外存取人民币，招商银行在国内首次发行银联标准卡。为了响应多样化的消费需求，招商银行积极开展跨行业合作，推出了“一卡通”联名卡，以便不断拓展“一卡通”业务功能。例如，为满足客户煲剧需求，推出芒果TV联名借记卡；为满足有经常出行需求的消费群体，推出滴滴联名借记卡等。为消除消费者对借记卡安全的顾虑，招商银行推出了“一卡通”IC卡，确保整个交易过程都可以通过核心部件——“芯片”传递信息，更加安全可靠。此外，“一卡通”IC卡还可以加载多种应用，可以便捷用于社会保障、公交等行业，为用户创造了更加便利的生活体验。为了向高端客户提供更专业、更贴心的产品与服务，招商银行又相继推出了“一卡通”金卡和金葵花卡。

2.信用卡

为了更好地向信用卡客户提供服务，招商银行于2001年在上海成立了信用卡中心，并于次年在国内率先推出“一卡双币”国际标准信用卡，帮助消费者实现了“境外消费，人民币还款”。信用卡本质上还是工作和生活的工具。为此，招商银行陆续联合与持卡人消费、旅游、生活息息相关的各行业翘楚，推出一系列创新的信用卡产品。这些商家包括百货巨头武广、百盛，三大航空公司南航、国航、海航，上市酒店如家、金陵饭店等。此外，招商银行还根据细分市场的不同推出特色信用卡，如针对年轻客户群体的VISA MINI信用卡，针对企事业单位的公务卡，针对女性客户的“瑞丽女性卡”，针对“百事蓝色粉丝”的“百事卡”，针对“Hello Kitty粉丝”的“Hello Kitty卡”，针对读者的联名信用卡，MTV耍酷信用卡，等等。为了进一步满足客户消费信贷需求，招商银行信用卡中心还依托掌上生活手机应用程序（App）推出面向各类细分场景的消费金融产品，全面覆盖客户装修、结婚、出国、求学等人生重要场景，以及美容、数码、家装等生活领域。

3.理财产品

随着客户的财富管理意识日益提升，招商银行意识到金融产品的工作重心也要从“给客户方便”转变为“为客户增值”，于是率先在业内推出了理财品牌——金葵花理财。金葵花理财融合了各种基金、保险、信托和存款挂钩产品，服务对象主要是高端客户。为了提升客户体验，招商银行在分行层面成立了“金葵花”理财中心，在总行电话中心开设了“金葵花”客户服务专线。为了满足不同人群的投资需求，招商银行根据资金的安全性、流动性、收益性等特点推出了多种系列的“金葵花”理财产品，如焦点联动系列、日日金系列、安心回报系列、新股申购系列、招银进宝系列、A股掘金系列、海外寻宝系列等。为帮助客户提前做好家庭财富的合理规划，招商银行进一步升级了“金葵花”理财产品，结合最前沿的金融科技打造了一套国内首创的综合财富管理方案——金葵花财务规划服务体系。这套体系包含投资规划、保障规划、子女教育规划、退休养老规划、金葵花财富信托规划和投融资规划六大板块，旨在为中国居民提供以家庭为单位、覆盖全生命周期财务规划方案。高收入客户在逐步积累个人财富后，对于资金使用管理和投资增值的整体服务需求强烈。面对这一市场需求，招商银行推出了新型理财工具“财富账户”——依托现有的各类银行卡，通过对网络资源的整合，来实现对个人资产全方位管理。该产品首先为个人提供一个整体资产管理的基础账户，以此为基础，帮助用户管理各种功能性银行卡片，并且连接各种投资渠道，实现个人财富的整体管理。

从“一卡通”到“财富账户”，在“因您而变”理念指导下，招商银行在银行市场中变被动为主动，树立了自己的市场创新者形象，不仅针对大众市场的需求变化率先发行了多种基础产品，还针对分众的特点打造了符合客户生活偏好的产品。

（二）“因您而变”的金融服务

产品和服务是一体两面、相辅相成的。招商银行不仅重视推出“因您而变”的金融产品，还重视提供“因您而变”的金融服务。

1.差异化服务

招商银行成立初期，从实力、规模到声誉都无任何优势可言，但是他们将优质服务作为安身立命之本，在国内同业率先实行“四个服务”。当国内其他银行尚在等客上门的时候，招商银行就已经在营业网点摆放鲜花、牛奶，率先实行站立服务、微笑服务、面对面服务和上门服务，同时在营业大厅设置了自助点钞机、碎纸机、饮水机、叫号机，与其他银行形成了明显差异，很快获得了客户的好感和信赖，受到了社会各界的广泛赞誉。20世纪90年代中期，随着市场竞争的日趋激烈，单凭简单的“微笑服务”已无法满足日趋复杂的客户需要，为继续保持差异化特色，招商银行率先引进或开发了出纳业务电子化操作系统、电脑验印系统等，进一步完善了柜面服务流程，全面启动了包括客户关系管理系统在内的管理信息系统建设，提升了服务效率。

2.个性化服务

为提高服务质量，招商银行不断调整和定义细分市场，针对目标客户推出差异化、个性化的服务。总体来看，招商银行将一般客户的服务诉求归类为“微笑”和“效率”，将贵宾客户的服务诉求归类为“专业”和“情感”。对大众客户，招商银行努力提供方便、快捷、安全、高效的标准化服务，鼓励和引导客户通过自助设备、网上银行等渠道办理业务。对金葵花客户，招商银行在全行范围内推行个人客户经理制，配备专门的客户经理，以“一对一”的方式提供各种个性化的理财服务，并提供专门的服务空间、专属的贵宾客户优惠以及多种畅通的服务渠道等。通过采取以上措施，招商银行优化了资源配置，提高了服务水平，强化了“因您而变”的服务体验。

3.技术支持服务

随着技术的不断革新和信息化的快速发展，网络改变了消费者对金融服务需求的表现形式。招商银行秉承“因您而变”的经营理念，依靠互联网技术，不断完善业务基础设施。在个人理财服务方面，招商银行构建了柜台通存通兑网、自动取款机（ATM）全国通兑网、POS机全国消费网以及网上银行等四大个人理财综合服务网络，为通过“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务打下了坚实的基础。在咨询服务方面，招商银行通过建设集服务、营销、交易、投资理财等于一体的远程银行中心，为客户带来便捷、安全、舒适的一站式服务体验。在网上银行方面，招商银行开通了网站（www.cmbchina.com）并推出了“一网通”。目前，招商银行的“一网通”已形成了包括个人业务、公司业务和信用卡、商旅预订等业务板块在内的较为完善的网上金融服务终端体系。随着移动互联网技术逐渐成熟，便捷的移动金融服务成为消费者的新需求，招商银行也开始了加强对移动金融业务的拓展，推出了手机银行——招商银行App。目前，招商银行App已经更新到6.0版本。该版本的基础功能全面完备且分类清晰，涵盖转账、查询、账户管理、信用卡还款等所有基础业务需求，还为用户提供了摩羯智投、收支记录、生物识别、智能连接网点等多个金融科技创新功能。此外，招商银行建设了“招商银行信用卡”“招商银行个人贷款”“招商银行工资管家”“招商银行资产管理”等多个公众号，分别面向具有不同金融服务需求的顾客，实现了分类管理和高效服务。通过对网站金融、移动金融与物理网点等服务形式的协同与整合，招商银行扩大了服务的时间和空间范畴。至此，招商银行逐步健全了自己的服务网络，不仅为客户提供了多种服务渠道，也确保能在第一时间快捷高效地为消费者解决问题，带给消费者“因您而变”的差异体验。

四、结语

尽管顾客导向的理念非常朴素和简单，但真正将其落到实处的企业并不多。招商银行在变化的市场环境中，紧紧围绕“因您而变，因势而变”的经营理念，以不变应万变，在变化中掌握其不变的本质——围绕客户需求，持续创新金融产品与服务，保持品牌差异。以上种种努力，使招商银行在短短30年之内，从一个默默无闻的小银行发展为品牌价值名列世界前茅的著名银行。在产品方面，招商银行在认真分析市场机遇和客户需求的基础上，基于“因您而变”的思路，陆续推出了相应的借记卡、信用卡和理财产品，同时积极开发各种金融衍生工具，在精准满足客户需求的同时，提高了产品附加值。在服务方面，招商银行同样尽心竭力，依托相关的互联网技术，推出线上线下一站式服务，不断完善招行App的使用体验，同时兼顾了数字金融服务的便捷与安全问题。总体来看，招商银行坚持基于“因您而变”的品牌理念，根据内外经营环境的变化，通过持续推出创新产品，提供优质满意的服务，坚定地将顾客导向作为品牌升级的前进方向。这也使得“因您而变”的理念深入人心，极为有效地区隔了来自其他银行品牌的竞争，使得其最终提升了自身在国内乃至世界银行业的品牌地位。