如何创新品牌理念？

浪尖设计理念的变迁

一、引言

企业品牌理念对企业的良性运作和长足发展具有战略性的功能与作用。越来越多的企业意识到品牌理念的重要性，也都纷纷制定了自己的品牌理念。然而，品牌理念是一定历史时期的产物，良好的品牌理念应当与时俱进。如何创新品牌理念？深圳市浪尖设计有限公司（Artop Group）也许可以给我们一些启示。浪尖仅花费短短十几年的时间，便从一开始只有两个人的作坊式企业，发展为如今拥有近千名员工、分支机构遍布全球、工业设计规模大、创新能力强、资源覆盖广泛的全产业链设计服务商。能够从众多竞争对手中脱颖而出，成为中国工业设计领域的佼佼者，浪尖不断创新的品牌理念功不可没。

二、浪尖品牌发展四阶段

浪尖品牌的发展史大致可分为四个阶段，而这四个阶段既是浪尖不断走向品牌化、国际化的过程，同时也是其品牌理念不断发展和变迁的过程。

（一）探索期：1999—2002年

1999年，亚洲金融危机的阴影正逐渐散去，全国经济正从最低谷回升。深圳与香港毗邻，优越的地域优势给其高新技术和知识经济的发展提供了沃土。也是这一年，罗成毅然决定拿着借来的10万元筹办起了自己的设计公司，陈汉良也随之加入，最终浪尖于1999年5月正式成立。尽管公司一开始只有两个人，但浪尖非常重视经营理念，提出设计是“产业链中光辉的一环”的理念。怀揣着这样的理念，浪尖开始了它的摸索之路。

28平方米的办公室里，只有两台电脑，浪尖的开始无疑是艰苦的。在当时的深圳，蜻蜓与蓝鲸已经小有名气，但整体而言，工业设计市场中竞争并不激烈，仍是一片蓝海。借助以往的工作资源，浪尖通过设计音响打响了名号，获得了与三洋、夏普、卡西欧等国际大企业的合作机会。此外，浪尖还为奥托、安科等大公司提供医疗器械的设计服务。浪尖的起步像无数初创公司一样，可谓是不显山露水，然而作为设计公司，此时浪尖也仍处于“摸着石头过河”的探索期。本土经验匮乏，国外信息有限，单从种种好看的设计形态上难以窥视背后的设计原理，浪尖只能依靠自己不断摸索，不断形成自我清晰的认识。

20世纪90年代后期，电话机行业迎来了一次井喷式的发展，而工业设计的价值也最先在这个行业得以重视。深圳的蓝鲸、天为等众多公司都纷纷开始了电话机的设计制作，浪尖也不例外。时代浪潮之下，浪尖的成长无疑是惊人的。短短几年，办公空间便已从28平方米扩展为200多平方米，员工人数也不断翻倍。直至2001年，浪尖更是直接购买下整幢大楼的一层。在音响、医疗器械及电话机领域打响名号之后，浪尖不断接到MP3、VCD、DVD方面的设计订单，在陈汉良看来，浪尖已经拨开重重迷雾找到属于自己的方向。

（二）机遇期：2003—2006年

浪尖一直践行的口号是“我们是你产业链上最光辉的一环”，在这样的理念驱动下不断摸索和发展。直至2003年，浪尖总部搬迁到景田路，置办了600多平方米的办公场地，也预示着浪尖下一段征程的开始。此时，一家韩国设计公司也入驻本楼，就在楼下，浪尖迎来了新的挑战。就如陈汉良所说：“就跟VCD的故事一样，我们在这种压力下反而进步很快。所以到最后反倒是他们撑不住，撤了。”正如其品牌名称一样，浪尖一直在浪里翻滚，却总能采众家之长，超越对手站在顶尖。

2003年，浪尖赶上手机行业的浪潮，初入市场便为金立手机设计了多款外形，包括G508、G518、G528等，对于新技术和新材料的大胆尝试，使得浪尖获得了极大的市场赞誉。次年，浪尖开始进入U盘、MP3、MP4等产品领域，并与易方数码展开全面合作，其产品销量更是稳居同品类产品前列。之后，浪尖与好家庭有限公司展开合作，涉足体育用品领域，其跑步机的设计在业内也广受好评。经过前几年的稳扎稳打，浪尖一举获得“2005中国（深圳）国际品牌与设计大赛最具商业价值奖”。

（三）发展期：2007—2009年

这个阶段的浪尖迎来了井喷式的发展，也是充满希望、载誉归来的几年。诸如中国创意产业100强、中国创意产业领军企业、广东十大设计机构等奖项都不断被浪尖收入囊中。此阶段的浪尖也开始了产业链上下游的其他布局：2007年3月，东莞浪尖工业产品造型设计有限公司正式成立，标志着浪尖布局制造业重镇的开始；2008年3月，深圳市浪尖科技有限公司正式成立，致力于集成鲜明设计风格的产品设计；为了延伸其产品品类，开发新的市场——老年人市场，2008年4月，浪尖增设了Design 4 All；2009年1月，为了给长三角企业提供更为便利的产品和服务，在宁波创建了浪尖产品造型设计有限公司；同年9月，成都浪尖工业设计有限公司也正式成立，致力于给西部企业提供更为贴合的产品设计和服务。

（四）开拓期：2010年至今

2010年，浪尖秉持十二年的公司理念迎来了新的改变，“基于全产业链的设计创新”成为浪尖新的坚持，从初见产业链意识到如今的产业链布局已见雏形，浪尖已经走过十二个春秋。汇鼎实业成立之后，浪尖文化、ABCD品牌策略平台、D+M浪尖智造工场等产业平台也先后设立，针对文创产品、品牌形象咨询、研发平台以及教育和交流平台都做了相应的部署，打造成今天巨大的产业集群。据陈汉良所说，客户不同，要求的设计方案也有所不同，有些只需要你提供设计方案，有些却需要浪尖根据客户给的想法定义产品、申请专利，甚至是规划企业形象，以及基于供应链研发和落实产品。

三、浪尖品牌理念的实现

品牌理念是浪尖品牌建设的重要基石，体现了创始人价值理念与行业判断。在浪尖创立之初，罗成便定下了以“共生”为基调的企业文化，强调产品和团队的共生，客户和企业的共生；在传统设计阶段，罗成一直秉承“平衡的设计理念”，追求“人、事、理”的相辅相成；在时代更迭之际，罗成率先提出了“全产业链设计创新”的品牌理念，追求提供一体化的“大设计”方案；如今，罗成带领浪尖完成了全产业链的生态布局，并以粤港澳大湾区为纽带，沿“一带一路”周边城市面向全球提供设计方案。纵观浪尖从传统的产业链工业环节设计到如今的“全产业链设计创新服务”的发展史，不难发现其“全产业链设计创新服务”的品牌理念从无到有，从模糊到日渐清晰，一直贯穿始终，指引着浪尖企业的发展。

（一）找准起始定位，传播品牌理念

“万事开头难”，初创公司多有拼劲、闯劲，却囿于模糊的企业品牌理念而缺乏清晰的起步定位。如何结合企业发展愿景确立具有鲜明特色的品牌定位，并迈出第一步去向市场传播自身品牌理念？浪尖从设计公司起家，发现了工业设计这一块少有人涉足的市场，瞄准其发展前景，通过工业音响设计切入市场。彼时的工业设计是一片市场蓝海，但也正因如此，市场认知与行业发展规范尚未成熟，社会对工业品的设计价值不太认同，同时设计市场的游戏规则还未成型。浪尖在这个既是挑战又是机遇的时间点，在国内的大多数企业对工业设计概念的认知还十分模糊时，提出“我们是你产业链上最光辉的一环”的品牌发展理念，将“虚”的品牌光辉愿景与“实”的产业链相结合，让企业既看得到未来，又抓得住当下。通过不断践行品牌理念，做精做细产业链上的一环，浪尖的理念逐步被市场接受，并逐步建立起市场规则且形成共识，成功把“不识庐山真面目”的工业设计销售给更多企业。

（二）布局产业链上下游，纵向延伸品牌理念

浪尖依靠“产业链中光辉的一环”的初始品牌理念，时常“以小博大”，形成其他竞争对手所不具备的优势。随着企业逐渐发展壮大，只做“光辉一环”已无法满足浪尖前进的步伐，浪尖也随之思考并创新其品牌理念。得益于其创新性的设计理念指导，浪尖一开始虽未完成产业链的完整布局，却已具备全局性意识形态，早在2002年便已成立汇鼎塑胶模具实业有限公司，开始了产业链下游的布局。公司慢慢发展之后，吸引了诸如宾利、兰博基尼、奔驰、宝马等著名汽车企业寻求合作，逐渐形成了一条完整的豪车业务线。由此，浪尖提出“全产业链设计创新服务生态”的2.0版品牌理念——“设计不仅应该考虑产品的共性和个性、功能和精神需求，还必须考虑生产、物流、销售等相关环节，以及短期规划和长期发展，社会和环境责任等。”浪尖官网上如是写道。这一品牌理念要求设计师具备全局的视野，在产业的上下游寻求全局的平衡，拥有清晰的自我判断，而不是对客户要求盲从。国际设计组织对工业设计这样定义：“将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起，共同进行的创造性活动。”放眼全国，上下相延伸的工业设计服务已经是未来的一大趋势，这既表明了未来设计业务需在深度和广度上加以延伸，也表明了工业设计在整个产业链体系的地位得以提高。产品设计的价值取决于产品各属性、各环节的平衡，浪尖已从外观设计的固有思维跳脱出来，开始思考产品与产业间的内在联系。

（三）延展行业类别，横向整合品牌理念

浪尖作为设计公司，在具备产品思维甚至是产业思维后，和客户的沟通变得更加顺畅，在合作方式上形成长期“共生”关系。随着市场需求变化，浪尖开始考虑其他领域对工业设计的重要性，开始多领域布局，增大市场覆盖面积，从而实现以全产业链理念为基础，以设计创新为驱动，“研、产、销”高度一体化的设计品牌。在提出并践行“全产业链设计创新服务”的品牌理念后，浪尖独创并开启“设计入股”的合作模式，通过实际行动表明其期望与合作伙伴建立长期合作关系并共创价值。浪尖充分考虑合作领域之间的长处和短板，以联盟思维，和合作伙伴之间建立一种共生互赢关系，旨在协调工业设计与其他相关产业之间的有效合作。创新性模式的提出，吸引了大批企业寻求合作：华为、中兴、联想、格力、海尔、海信、美的、九阳等企业都与浪尖建立起了合作伙伴关系，浪尖的合作伙伴名录几乎涵盖国内全部知名的通信与家用电器企业。在与各行业合作中，浪尖形成自己的案例库与解决方案，最终可以取长补短，融会贯通。浪尖作为独立的工业设计公司，可以与数码企业、家用电器、汽车行业，甚至是医疗器械、军工企业达成合作，在横向发展上具有广阔的延展性。

（四）建立扁平化团队，保障品牌理念创新

对于浪尖而言，扁平的设计管理是其品牌理念可以高效运作的有力保障。浪尖从不给业务范围设限，反而鼓励和支持业务的横向发展，这一举措充分体现了设计的专业特质。浪尖的创新品牌理念对于其设计管理提出了新的需求，采用了项目制的管理理念来保持团队活力：根据项目组建团队，中途依照实际情况可以抽调更为适合的人员，新人与老人在项目中的碰撞往往使得浪尖发现新的设计方向。这种开创性的扁平设计管理理念，不仅具有高度的灵活性，还有利于团队成员进行充分的沟通和交流，这也是浪尖得以持续创新的一大动力和要素。

四、结语

品牌理念的创新和变迁既体现了创始人的价值观及其对行业趋势的判断，也体现了企业对环境的适应性。浪尖集团四个阶段的发展都围绕着品牌理念的深化和完善，根据外在环境而进行调整和修正，每次品牌理念的进一步深化都必将带来品牌建设之路的进一步推进，从而开拓了更多的市场机会，逐步实现全产业链布局，大大提升集团的运作效率和塑造更多品牌创新形象。具体来说，浪尖集团的品牌理念创新之道可以带来以下三点启示：

首先，理念的创新是建立在对原有品牌定位的剖析基础上，从客户的多样化需求出发，确定正确的品牌定位。浪尖最初便明确地将其自身定位为“产业链上最光辉的一环”，围绕这一理念，充分发挥创新设计功能。

其次，通过“共生”价值寻求产业链间各企业合作的平衡点。不但将客户真正联合起来，还推动长期合作关系的建立。

最后，非正式的组织学习模式可以提高学习效能。浪尖的扁平设计管理模式为其培育创新能力提供了有效途径。

总体来说，浪尖设计理念的转变，意味着其核心竞争焦点的转变，在“基于全产业链的设计创新”的理念指导下，“横向整合”已经成为浪尖设计创新和竞争优势的焦点。不断突破专业壁垒，对产业链进行上下游的延伸布局，致力于在横向整合中提供整体性的解决方案，不断提升设计在工业产业链中的话语权，彰显了浪尖独特而创新的品牌设计理念。