项目一
消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙

•知识目标

• 掌握消费者及消费者行为的概念及特点。

• 了解电子商务环境下消费者行为的特点。

• 了解新零售环境下消费者行为的特点。

• 了解数字经济环境下消费者行为的特点。

• 掌握消费者行为分析的内容、原则与方法。

•能力目标

• 能够在不同的环境下分析消费者行为的特点。

• 能够根据实际情况灵活运用消费者行为分析的方法。

•素养目标

• 贯彻新发展理念，着力推进高质量发展，推动构建新发展格局。

• 紧跟时代步伐，以满腔热忱对待一切新生事物，不断拓展认识的广度和深度。

引导案例

直播场景中的购物，不一样的消费行为

直播营销具有专业选品、商品展示直观、实时互动等多个特征，并且其场景设置和主播的推销语言具有较强的引导性。例如，主播会在直播间发放红包，引导观众抢红包并购物；主播会为直播间添加各种贴片，在贴片中写明各种福利，刺激观众在直播间下单；主播还会通过各种推销语言来刺激观众下单，如“这款商品已经累计销售超过10万件，好评率98%”“今天这款商品在直播间买一送一，相当于你花一套的钱，买到两套同款”。

很多消费者在观看直播的时候都会忍不住下单，直播行业也一直在刷新成交额纪录。对一些消费者来说，观看直播、在直播间购物已经成为他们生活中不可缺少的一部分。

【解析】

消费者在直播间购物与在线下实体店购物、传统电子商务平台购物产生的购物体验不同。对在直播间下单的消费者来说，他们很可能是因为以下原因而产生购买行为。

（1）求廉心理。一些消费者在购物时更趋向于选择价格低廉的商品，而很多直播间能够为消费者提供更具价格优势的商品。

（2）从众心理。在直播间中一些高销量、高流量的商品会让消费者在潜意识中觉得这款商品非常受欢迎，现在不购买就亏了。于是，一些消费者不管自己是否需要这款商品，都会花钱购买。

（3）紧张的氛围刺激。情绪会引发人们产生冲动消费，在直播间中，主播对商品富有激情的讲解和展示、直播间中紧张的抢购氛围都会调动消费者的情绪，令消费者产生下单欲望。

（4）情感支持。一些消费者会由于特定的情感产生消费行为。例如，在特殊时期为了支援湖北经济重启，央视新闻新媒体策划了以“谢谢你为湖北拼单”为主题的网络直播营销活动，倡议网友通过购买湖北产品，助力湖北经济回暖。很多消费者在直播中下单。

随着社会的发展与科技的进步，消费者的个性、心理与需求不断地发生变化。在网络和信息技术的影响下，分析消费者行为的特点，探讨新环境下消费者行为的规律，满足消费者多样化、个性化的需求，具有十分重要的意义。当下，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要深入了解消费者行为的特点和规律，懂得如何分析消费者行为，想方设法地来满足消费者的各种需求。