“价格”究竟意味着什么

提到“价格”，许多人很可能会第一时间想到它最基本的形态：为某一商品或服务所支付的货币单位的数量。它让事物价值的计算变得简单而具体，1升汽油大概7元，一杯美式咖啡大约10元，而一张电影票可能得花上60元。我们日常生活中遇到的很多产品和服务都有类似的价格标签。然而，这个价格标签就代表价格的全部了吗？

如果你加满油箱的油，那么你就可能获得一次洗车优惠。购买咖啡的时候加一个甜甜圈或牛角面包，可以享受优惠价。你的电影票是用积分兑换的，开映前你停留在电影院小卖部的前面，还没来得及看各种商品的单价，你的眼球很可能就被各种套餐组合吸引了（大杯饮料+大份爆米花）。

情况甚至可以更复杂。请尝试着不假思索地回答以下这些问题：你手机套餐中1分钟通话的花费是多少？你支付的家庭用电每千瓦时的价格是多少？你每天的通勤费用是多少？常人一般难以立马给出答案，因为对于很多商品或服务来说，价格是有很多个维度的，人们很难梳理出真实而确切的数字。

即使当价格只有一个维度的时候，“多少钱”这个问题还是会受多种不同的价格参数影响，正如表2-1所示。

价格，从你实际所支付的金额这个方面来说，其实是其复杂性的体现。几乎没有人能弄明白电信公司、银行、航空公司或公共事业的价格体系。互联网的出现大幅提升了价格的透明度，是消费者们的福音。但是海量信息，加上让人眼花缭乱的相似产品和同质化卖家，常常在不经意间抹去了消费者的信息优势。网上商品的价格常常以分钟或小时为单位在改变，这也使任何让价格变得透明的可能性快速消逝。作为消费者的你，到头来还是一头雾水，甚至更搞不清楚情况。

德国各大银行的价目表里面通常有几百项收费的项目。批发商经营成千上万种商品，每种商品的定价都自有其奇妙之处。汽车主机厂和重型机械制造商生产几十万种零配件，这就意味着它们需要几十万种价格。如果在这方面也设有大奖的话，那么大奖得主很可能是各大航空公司，因为它们每年产品价格的调整次数是数以百万计的。

那么客户要如何应对这些杂乱的价格、价格变量和价格调整呢？在迪拜的一场专题研讨会上，我请一位来自阿联酋国际航空公司——全球最大航空公司之一的管理者解释一下他们公司纽约-迪拜航线的定价是如何运作的。

他尴尬一笑，说：“这是一个大难题。”

“是的，这是一个难以回答的问题，”我表示同意，“但数以百万的旅客每天都要思考类似的问题。”

通过人工搜索去弄明白这个问题几乎是不可能的。比价网站，如客涯网（kayak.com）的出现在一定程度上让这项任务变得简单，前提是消费者得相信比较对象的价格透明度和质量。但如果连一家公司的管理者们都很难解释清楚他们的定价，就真的难以想象定价在公司内部是如何运作的了。他们究竟在多大程度上了解他们的定价决策对销量、收入和利润的影响？

我无意针对阿联酋国际航空公司和它的航空业同行们，事实上，很多行业都面临同样的挑战。定价的复杂性和多面性是把双刃剑：正确的决策可以为商家带来丰厚的回报；错误的决策会让企业付出沉重的代价。正确的价格或价格结构往往只有一个，而错误的方式却不尽相同。俄罗斯有句谚语形容得很贴切：“市场上有两类傻瓜，一类要价过高，而另一类则要价太低。”消费者也面临类似的挑战。每个人应该都有过类似的愉快经历，就是你事先做的调查和努力让你节省了一大笔钱。但我们所有人应该也都曾经有过花了冤枉钱而捶胸顿足、后悔莫及的时候。无论你是企业经营者还是消费者，无论你是卖家还是买家，都在寻找价值和价格之间的平衡点。

不管是卖家还是买家，你做的决定不可能永远都是最正确的。但过往几十年的相关经验让我明白：适当的“定价智慧”能帮助你减少犯错的概率。我们对价格及其运作机制了解得越多，就越有可能打造一家成功的企业，或者从铺天盖地的价格信息中寻求到更好的交易。