3．用户的需求绝不止一种

你无论是用了代入情景法还是数据分析法，完美地搜集完客户需求后，就会发现一个让人措手不及的问题。

你会惊讶地发现，用户的需求根本不止一种，而且即使用户亲自给出了自己的需求，但用户说的和做的却大相径庭。

索尼公司就曾经发生过一件有趣的事情。公司曾经推出过一款游戏机，邀请目标用户前来进行访谈，公司拿出了两款游戏机供用户选择，一款是黑色的，另外一款是黄色的。当访谈开始时，索尼最先提出了一个问题，“你更喜欢黄色还是黑色呢？”绝大多数用户选择的是黄色的那款游戏机，但当访谈结束，索尼作为答谢将游戏机送给用户时，神奇的一幕发生了，大多数用户都拿走了那款黑色的。

很显然，用户有的时候会“口不对心”，原因也很好理解，当人们在面对一个毫无准备的问题时，他们往往会靠直觉回答问题，但经过深思熟虑之后，做出的行为却是另外一个。

可以说，用户在表达自己需求的时候，因为一些原因使用了很多障眼法，所以用户的需求看起来就像被半埋在沙堆里的彩色弹珠一样，五花八门，多如牛毛，有的还闪着让人着迷的光泽，但真正挖出来的却和之前想象的完全不一样，让人实在读不懂究竟哪个才是客户的关键需求。

别着急。无论进行面对面的访谈也好，还是进行市场调查也罢，搜集客户的需求只是第一步，这就像发现了一座取之不尽用之不竭的金矿，距离精析提炼出黄金，只有一步之遥。

而那些闪闪发光、璀璨夺目的黄金，就是客户最真实的关键需求，其余的矿石杂质则是客户的一般需求。

从金矿中完完全全地析出黄金是个技术活，从一般需求中提炼出关键需求也是一样。

市面上的爆品大多都是经过头脑风暴后，提炼了用户关键需求这一黄金，才拥有了爆火冲顶的可能。比如说长期稳居天猫麦片销量第一的王饱饱，在发现年轻消费群体“爱吃又怕长胖”这一个关键需求之后，研发出了营养均衡、口感好、“非膨化”的麦片，仅用一年时间，就打败了老牌桂格、西麦，成为麦片市场的爆款。

进行头脑风暴虽然高效有创意，但却有一定的误差，要想提高找到客户关键需求的效率和精确度，可以借助一个好用的框架模型分析法——KANO模型分析法。

此模型分析法的发明者是东京理工大学狩野纪昭教授，相信他发明KANO模型的时候已经预测到了，找到用户的关键需求，对一个爆品打造者来说是多么令人伤脑筋，又是多么棘手和重要。

KANO模型的优势在于，它从客户的接受优先级角度，将客户的需求集中在一起，然后细分为了三个层次的需求：基本型需求、期望型需求以及兴奋型需求。这就给爆品打造者大大节省了分析提炼客户关键需求的时间。

（1）基本型需求

此需求是指用户对企业提供的产品或者服务的最基本的需求。

（2）期望型需求

此需求是指用户对产品或服务的满意度与需求的满足程度成比例关系的需求。

（3）兴奋型需求

此需求是在基础需求的基础上，提供让用户出乎意料的产品属性或服务，使用户产生对产品或服务的惊喜。

这三个层次的需求是从客户的角度出发，依据优先级依次递进，而为了契合用户的不同层次需求，在设计产品或提供服务时，按照用户的需求实现程度和用户满意度这两个纬度，又将产品或服务属性细分为五大属性。

这五大属性分别是必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。

（1）必备属性

当优化必备属性时，用户满意度不会得到提升；当不提供此需求时，用户满意度则会大幅下降。

比如一款主打保温功能的水杯，保温就是它的基本功能，也是必备属性，用户对这个功能的存在无感，但如果这款保温水杯并没有任何保温效果，那用户的好感会大打折扣，甚至根本不会多看水杯一眼。

（2）期望属性

当提供期望属性时，用户的满意度会提升；当不提供此需求时，用户的满意度会降低。

比如一款健身便携式收纳包，用户期望收纳包具有干湿分离的夹层口袋，这样就能够把湿毛巾湿衣服、干毛巾干衣服分开收纳。如果收纳包有干湿分离设计，用户的期望得到了满足，满意度会上升，如果没有此设计，用户的期望落空，满意度则会下降。

（3）魅力属性

用户完全想不到的、能够提升产品魅力的属性。如果不提供此需求，用户满意度维持原状，不会降低，但当提供魅力属性需求时，用户满意度会升高。

比如一家口味中规中矩的菜馆，在原有口味的基础上，增加了爆火的网红口味，食客在口味上有了更多选择，食客的满意度增加，间接提升了菜馆的魅力值和回头客的数量。但如果不增加新口味，食客的满意度则没有任何变化。

（4）无差异属性

无论提供还是不提供无差异属性，用户的满意度都不会发生任何改变，此需求是用户根本不在意的一类需求。

比如一款听歌软件，提供了歌单字体调节功能，用户在听歌的同时，并不会在意歌单字体是楷体还是仿宋，所以增加了此功能后，用户的满意度不会发生任何改变。

（5）反向属性

用户根本没有这种需求，当产品出现满足这种需求的功能时，用户的满意度会大幅度下降。

比如一款扫地机，设计了充电5分钟后自动断电功能，5分钟充电时间根本无法支撑扫地机清扫完全屋，这个功能对产品的推广来说起了反作用，可想而知客户的满意度会大幅度下降。

按照用户三个层次的需求，以及产品或者服务的五大属性，我们可以将它们一一对照，标识出每个需求背后的指向属性。

所以，在打造爆品时，想要提炼用户的关键需求，提升用户的满意度，应把关注点放在产品或服务的必备属性、期待属性上，同时最大化追求魅力属性，尽量避免无差别属性和反向属性。

但此时又会出现另一个新的问题，即使把用户的需求用科学模型做了详尽的分类与分析，却仍然不可避免地出现多重需求，需要爆品打造者对需求进行筛选，对关键需求进行最后抓取。

这时，就可以将四大需求价值纬度作为考量标准。这四大价值维度分别是：

（1）广度

该需求的受众面大不大？是属于小众需求还是大众需求？

（2）频度

用户对该需求的使用频率，是以年、月、周还是天为周期？

（3）需求强度

用户对该需求的需求强度有多大？是特别需要还是一般需要？

（4）符合度

该需求是否符合客观条件、实际情况或者是当下环境？

如果有一个需求在4个价值维度中得分亮眼，并且完全符合KANO模型的需求优先级与客户接受度，恭喜你，你已经找到客户的关键需求了。

而现在，爆品打造者即将进入下一个重要阶段——做出一款符合客户关键需求的产品。