1.1.1　电商发展：字节跳动的电商探索历程

字节跳动在电商领域已经探索了8年之久，从最初的“今日特卖”，到后来的“放心购”“值点商城”，再到如今的抖音小店和抖音盒子，就像阿里巴巴的“社交梦”一样，字节跳动的“电商梦”一路走来从未放弃。下面，笔者就为大家简单地讲解字节跳动的电商探索之路。

1．今日特卖

2014年，字节跳动基于今日头条平台推出了“今日特卖”电商板块，这是一个电商导购功能，主要是通过今日头条为第三方电商平台导流。

“今日特卖”是字节跳动试行电商的第一次探索，采用的是类似淘宝客的佣金模式。运营者可以在该平台添加天猫、京东、唯品会、1号店等平台的商品链接。在今日头条的“推荐”界面，采用消息流的形式展现“今日特卖”板块中的推广商品，当用户点击商品链接后，即可跳转到相应的电商平台完成购买行为。

2．京条计划

2016年，字节跳动旗下的今日头条已经成为紧跟腾讯的第二大流量池，也希望通过电商业务充分发挥流量价值。2016年9月27日，字节跳动与京东宣布推出“京条计划”，京东在今日头条App开设一级购物入口“京东特卖”，为京东及其平台的商家导流。

3．放心购

2017年9月，字节跳动再次涉足电商业务，在今日头条App上线了“放心购”栏目。“放心购”又被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个商品线。其中，“放心购3.0”主要负责传统电商业务；“放心购鲁班”则类似淘宝直通车，在推荐页面展示广告商品。

“放心购”主要依托自媒体平台的流量，商家可以与头条号达人进行付费合作，或者运营自己的头条号，通过发布文章的形式导流到商品页面，引导用户直接在线支付。在今日头条号后台的“发表文章”页面，除了可以插入图片、视频和音频等多媒体文件，还可以把第三方平台的商品链接添加到文章中，这样用户即可点击文章中的商品图片实现快速购买了，同时带货达人可以获取成交佣金收益。

当用户在今日头条App上看到运营者发布的内容后，只要点击其中的商品卡片，即可跳转到商品详情界面，实现购买行为。通过这些在内容中嵌入电商的功能，打通了阅读场景和消费场景，头条号运营者可以向自己的粉丝推荐他们感兴趣的内容和商品，同时扩展更多的盈利空间。

4．值点商城

2018年，字节跳动在电商领域的动作越来越多。2018年9月，今日头条推出了“值点商城”，其定位为“以用户为友，提供更好的商品、更低的价格和闭环服务”。今日头条通过“值点商城”推出不同人群的细分商品，以满足越来越个性化和多元化的用户消费需求。

“值点商城”是字节跳动电商业务布局中的一个重要应用，背靠今日头条的“值点商城”，其流量优势十分显著，再加上今日头条本身的品牌号召力，吸引了大量的头条号达人入驻。

兼容了电商功能与生活资讯的“值点商城”平台，一方面，可以提升用户黏性，延长他们的使用时间，从而促成更多的电商交易行为；另一方面，还可以打通自媒体和电商数据，让今日头条的推荐算法更加精准，甚至可以做到让商品自己去找消费者。

与此同时，字节跳动也开始发力抖音电商，在抖音App中全面开放“购物车”功能的同时，还支持达人搭建自己的店铺。同时，抖音和淘宝达成合作，通过抖音为淘宝导流，抖音迅速发展成为字节跳动的电商“新沃土”。

5．加强抖音电商的布局

2019年，字节跳动再度加强抖音电商的布局，在升级“放心购”品牌的同时，还打通了抖音电商与“值点商城”业务，并上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序以及头条小店，同时还向所有用户开放商品橱窗功能。

其中，头条小店是字节跳动针对内容创作者推出的一个全新电商变现工具，运营者入驻后，可以同时在今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等平台的个人主页中显示橱窗类的标签（有的平台显示的是“店铺”），如图1-1所示。头条小店支持个体工商户和企业入驻：个体工商户仅支持在线支付形式，需要进行资质信息和店铺信息审核；企业入驻支持货到付款和在线支付两种结算形式，而且只需要进行资质信息审核即可。

头条小店可以拓宽内容变现渠道，运营者可以通过微头条、视频、图集、直播和文章等内容来曝光商品，如图1-2所示，吸引粉丝购买，增加用户黏性，提升流量的价值。同时，不是粉丝的用户也可以通过购买后直接转化为粉丝，从而形成完整的流量闭环。

抖音也进一步将直播权限的门槛降低，没有了粉丝人数的限制，同时打通了直播间和购物车，让运营者可以直接通过直播带货变现。但是，字节跳动在当年的直播电商销售数据并不理想，整个抖音电商的全年GMV（gross merchandise volume，成交总额）仅达到100亿左右，而淘宝直播电商的GMV高达1800亿，快手直播电商的GMV也有约350亿。

6．谋求更大的独立性

在2019年年底推出抖音小店后，字节跳动开始逐步打造自己的独立电商应用，并减少对于淘宝第三方电商平台的依赖。

2020年6月，字节跳动成立电商事业部，并正式将抖音作为落实电商战略业务的核心平台。同时，抖音电商推出“精选联盟”平台，更好地撮合商家和达人之间的合作，并推出猜你喜欢、搜索等功能，增加商品的流量曝光。

2020年10月，抖音全面禁止了第三方平台的商品链接，直播间购物车只能挂抖音小店的商品，这一动作意味着抖音小店的红利已经到来，同时降低了用户流失率。

2021年，字节跳动为商家推出了抖店、巨量百应、巨量千川和抖店罗盘等经营工具，如图1-3所示，越来越多的品牌在抖店开设新阵地、开拓新人群、收获了收益新增长。

2021年12月，字节跳动不仅推出了抖音盒子这个独立电商App，还在抖音App首页内测商城入口。从平台角度来讲，抖音电商不缺流量、不缺资源，毫无疑问，抖音电商是字节跳动可继续深挖的业务线之一。