前言

一

中国传媒业的发展史，是一部融入竞争和创新元素、伴随着时代变革而变革的演绎史。

从新中国成立到改革开放之初，中国传媒基本上是党报、党刊和党台一统天下，远离市场竞争，靠国家财政全额支撑。20世纪70年代末，竞争机制和市场理念悄悄融入传媒业，传媒不再是单纯的政治属性，同时还具备了市场属性。传媒的掌舵人既要具备政治家的素质，严格执行党的新闻纪律，坚持政治家办报，同时还必须具备企业家的治理观念，学习市场经济游戏规则，懂得传媒市场的经营之道。

以报业为例，20世纪70年代末，以《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》和《今晚报》为主要代表的“四大名旦”的崛起，标志着具有划时代意义的晚报复兴；20世纪90年代初，以《南方都市报》为代表的都市报的崛起，更是把中国报业的竞争和市场化改革推到了风口浪尖。时至今日，传媒市场的竞争热度丝毫不减，甚至从过去的明争暗斗升级到了短兵相接、刀刃见红的地步。然而，不少传媒费尽了心机，却还是难以在市场上胜人一筹。于是，有人试图幻想在后都市报时代，会有一种形式更加新颖，风格更加独特，大众更加喜欢的报纸类型出现。殊不知，报纸的同质化，同样没有留给我们任何余地，都市报能够做的，党报和晚报同样可以做到。所以，光从报纸的类型和风格上去寻找发展的突破口，是很不现实的。

二

那么，传媒的竞争难道真的已经山穷水尽了吗？

5年前，当笔者告别10多年的新闻采编生涯，开始从事传媒经营和管理工作时，在实际工作中同样面临着这样的困惑。当时，笔者翻阅了大量的传媒经营和管理书籍，在深受启发的同时，也产生了一种错觉：传媒经营和管理理论似乎跟不上传媒发展的现实进程。其实，这是一个很大的误解，中国传媒理论工作者一刻也没有停止过艰难的探索。只是这种探索很难摆脱一些制度性障碍的制约罢了。那么，如何才能摆脱这种束缚？这就需要传媒领域的专家、学者以及一线传媒从业人员进一步解放思想，在共同努力中加快推进具有中国特色的传媒经济理论研究，在务实的变通中开创中国传媒发展的新局面。笔者曾经涉足经济工作，具有经济学和财务会计等方面的专业背景，又在传媒一线摸爬滚打了这么多年，积累了一些学习心得。于是，笔者就不揣浅陋，花费了近4年的业余时间，自不量力地做起了传媒理论研究工作。

在后都市报时代，传媒怎样突破新一轮大发展的瓶颈？笔者觉得，传媒的整合营销可能是一个不错的选择。

传媒整合营销于中国传媒，将是一场意义深远的变革，一次脱胎换骨的生命再造。如果我们对时下传媒的火热竞争进行一番冷思考，就会发现火并的手段其实还较低端，传媒内部的整体协同性不强，大多没有跳出“传媒经营传媒”的模式。要知道，未来的传媒竞争并不完全是拼资金实力，也不完全是拼资源大小，而是拼整合营销能力。毕竟单打独斗的年代已经过去，谁率先整合资源，谁率先引入整合营销理念对自身体制和机制进行务实的变通和自我再造，谁就有可能不计一时之得失，率先从无序的战术竞争中超脱出来，跨越到战略竞争的高度，从而成为未来传媒的主宰者。

三

“整合营销”理念起源于20世纪90年代的欧美市场，作为企业管理学范畴的前卫理念，“整合营销”对转型时期中国传媒管理的实践大有裨益。

本书力求从传媒工作的实际出发，探寻转型时期中国传媒运营的内在规律性。“整合营销”非常强调市场的导向性，市场需要“什么”就给“什么”，当没有“什么”时就应该整合“什么”，一切为了满足市场的诉求。而这种导向性又对传媒内部管理体制提出了更高要求，现在沿袭下来的由党报、党刊、党台体制演化而来的管理体制，显然是不符合时代发展要求的，需要进行务实的变通和改良。本书试图运用整合营销的“系统的观点”，在最可能的范围内对传媒领导体制和组织结构进行务实的功能再造。例如，设计领导体制的“三位一体”制度，将经营提升到与采编同等重要的地位；设立首席运营官，全面建立以市场为导向的“高度协同”机制；尊重传媒运营的内在规律，实行职能协同型组织结构，在“变通”中合理地回避体制和机制性障碍，尝试构建一个创新型的体制模式。

本书力求从传媒运营的内在规律中探寻传媒发展的原动力，认为传媒经济的实质就是“创意经济”，传媒的创意就是传媒经济活动的唯一利润源泉；同时，本书还提出“传媒创意是一种特殊商品”的命题，阐明了一切传媒经济活动的出发点和落脚点。在错综复杂的传媒经济运营过程中，传媒人有了更加明确的工作路径和努力方向；本书还用“N次销售”的理念取代传统的“两次销售”观，最大限度地扩张传媒市场的营销空间，为传媒人跳出“传媒经营传媒”这一模式提供了一定的理论依据；在市场营销过程中，用“跨媒体渠道扩张”的高层次竞争手法取代过去各自为政的低层次传媒竞争形式，变竞争为融合、以融合促竞争；用创意谋空间、以活动带营销，通过构建传媒产业价值链，对传媒创意产品从设计到生产，到赢利模式构建，再到传媒渠道的扩张，以及产业价值链上各方利益最大化等方面进行描述，进一步彰显现代传媒的无缝覆盖力、强势整合力和独特行销力。

本书借鉴了“世界整合营销之父”唐·E.舒尔茨教授的整合营销基本理论观点，用其核心价值理念作为传媒整合营销学的理论基础，力求初步建立起传媒整合营销的基本理论框架。与此同时，本书更强调理论对实践的现实指导意义。本书共分为“理论篇”和“实操篇”两大部分，通过基础理论的导入，进行实操案例的剖析，以理论联系实际的思维彰显本书的针对性、指导性和可操作性，便于实际工作者解决现实中所面临的问题。

伍康希

2009年5月1日于广东桂城