任务一 认识咖啡馆的类型

学习线索

咖啡馆的类型有很多，不同类型咖啡馆的投资规模和经营模式也不同。要准确地对咖啡馆进行分类是有一定难度的，人们通常按照咖啡馆所服务的消费人群和经营的咖啡饮品进行分类。咖啡师了解咖啡馆的类型能够使其较好地理解咖啡商业形式，有助于为客人提供咖啡产品的销售服务。

导入情景

Simon非常喜欢咖啡，所以他经常沉浸在咖啡馆里，而且他特别喜欢某个国际知名连锁咖啡品牌。最近有个朋友给他介绍了一家精品咖啡馆，而他却感叹于自己对精品咖啡馆的了解甚少。

任务描述

选定区域内比较典型的咖啡馆进行调研，确定其类型，并根据该类型咖啡馆的特点撰写调研报告。

相关知识

一、咖啡馆的分类方法

近几年，随着国际交流活动的频繁展开，人们的生活方式也在发生着变化，咖啡这个舶来品在中国的消费量日益增长。咖啡行业处于激烈竞争的状态，各种类型的咖啡馆都存在。然而，由于行业的发展水平依然比较低，业内对咖啡馆的分类尚不明确。根据我国目前的咖啡馆业态情况，基本可以按照下面的情况来进行分类。

咖啡馆的投资主体是多样的，根据投资主体的不同可以将咖啡馆划分为国际连锁品牌咖啡馆（如星巴克咖啡连锁、咖世家咖啡连锁）、国内连锁品牌咖啡馆（如猫屎咖啡连锁、太平洋咖啡连锁）、国内外合资连锁品牌咖啡馆（如豪丽斯咖啡、漫咖啡）和私营精品咖啡馆。

根据经营项目来划分，咖啡馆则可以分为传统咖啡馆、酒吧咖啡馆、餐饮咖啡馆和主题咖啡馆。

按照咖啡豆供应商类型来划分，咖啡馆可分为商业咖啡馆和自家烘焙咖啡馆。

无论哪一种咖啡馆的经营，都不可完全取决于经营者的主观愿望，而应考虑到环境的特点和顾客的需要。一般来说，按照公众消费习惯的普及程度进行分类最能反映咖啡馆的发展形态。

二、国内主要咖啡馆的类型

1.休闲型咖啡馆

此类型咖啡馆具有一定的特色和主题。其所处的环境往往是在古迹、非热点旅游景点内或周边，经营内容和环境有很特别的内涵和韵味。这种类型的咖啡馆的顾客也具有特定的消费目的，他们通常是专门来访，一般都有很充裕的时间。顾客并不急于离开，无论是挑选饮料还是等待制作都表现得比较悠闲，所以咖啡师有很充裕的时间精心制作每一杯咖啡。

这是目前国内最流行的咖啡馆类型，特别是带有私人性质的小型咖啡馆。因此，为了降低房租成本，人们通常找一些相对较偏、距离商业中心较远的地方来建造咖啡馆。由于顾客和咖啡师的时间都比较充裕，咖啡饮料的种类设置也相对较多，以便客户有更多的选择。

2.商务型咖啡馆

这类型咖啡馆通常设在办公环境内或附近，包括工厂、写字楼、大专院校和其他机构内部或附近。其顾客群通常是办公人员，他们没有太多的空闲时间，往往是在上班前，或工作时间内需要咖啡来帮助提高效率，或消除疲劳，同时，咖啡馆也是他们的交流场所。

国内现有的这类咖啡馆以国际大型连锁咖啡机构为主，也包括一部分国内的连锁咖啡馆。其特点是规模较大，因此这种场所的租金通常很高，小型投资者无力承受。其咖啡的制作品质不高，往往靠舒适的环境、豪华的装修来吸引顾客，相当于商务洽谈和会友的场所。顾客一般没有非常充裕的时间，不便于设置太多、太复杂的咖啡种类。常以最流行和传统的咖啡饮料为主，以便顾客快速找到自己所喜欢的咖啡饮料，不耽误时间。

3.街边饮料店、售货亭

这是国外非常流行的一种咖啡服务方式，也是大多数国际大型连锁咖啡机构的主要服务方式。其特点是快速服务，包括汽车专用通道，以便开车的人不下车就能买到一杯咖啡。有些是在某些临时活动场所提供特定时间内的咖啡服务。

目前这类咖啡服务在国内还很少见，主要是因为在卫生管理方面没有相应的条款和约定，所以很多人即使有这方面的想法，也无法实施。上海等地有这样的先例，可能是因为制度不明确，能否申请到合法的经营执照要看个人的能力和机遇。该类咖啡服务的要求就是简单方便，绝大多数人都是买了咖啡之后一边走一边喝，大多没有座位。点单时间不宜太长，不适合设置太多的品种，一般只设置最常见的品种，让想喝到自己喜欢的咖啡的人满意即可。

4.咖啡餐厅

这是一种快餐厅的经营理念，一般饭店里都有，其作用是全天提供简单的餐饮项目。由于一些正餐厅在非就餐时段不营业，所以，如果这时顾客需要就餐，通常会选择到这样的地方来。在一些特殊地带，如机场、火车站，这类餐厅24小时营业，以便于人们在饭前与饭后继续逗留。

由于目前国内的咖啡服务受到了制作品质的限制，大多数咖啡馆的咖啡饮料销售情况不是很好，因此很多咖啡馆转向提供就餐服务。然而该类服务的价格相对较高，如果所在地区的客户消费能力和需求不一致，经营的效果就不会很理想。这是一种餐饮结合的服务场所，即非正餐，也不完全是休闲式咖啡馆。顾客的类型较多，全天营业不分时段，基本情况与麦当劳等大众化餐饮服务场所相似。

5.俱乐部型咖啡馆

该类场所通常设置在环境内部，不允许外部人员进入。因此它更多的是一种服务条件，而不是商业经营环境。根据服务对象的特点，设置要求通常比较高，需要提供高档而优质的服务，或根据服务对象的需要和环境要求，可能需要设置餐饮服务项目。该类型咖啡馆只能作为一个附加项目，不能要求盈利。

目前这类咖啡馆较少，只在个别场所内才有。因为人们太过于追求盈利，所以难以设置成功。少数电影院勉强设置简易的咖啡馆，但未能达到应有的效果。该类场所的服务对象通常也是在工作时间内到访，因此服务项目不宜设置过多，以能够满足人们对自己熟悉的咖啡饮料的需求为原则即可。作为一个附加项目，有的咖啡服务可能是免费的，有的可能是低价格销售的，这就需要环境管理机构与咖啡服务机构之间的协调与配合。

6.酒吧型咖啡馆

这类咖啡馆的服务时间通常是晚上，并以酒水的服务为主。国内习惯喝咖啡的人还比较少，更不会有很多人在晚上喝咖啡，但是对于很多习惯喝咖啡的外籍人士而言，晚上十一点之前喝一杯咖啡还是比较正常的，特别是在喝了较多的酒之后，喝一杯咖啡会感觉比较舒服。

国内酒吧的种类过于单调，服务项目也比较单一。少数提供咖啡饮料的酒吧，难以把咖啡制作得很好，也并不在意咖啡的制作品质，毕竟咖啡在销售中所占的比例是非常少的。大多数开酒吧的人没有意识到，咖啡实际上是最能作出区别的饮料。虽然它带来的利润并不算大，但是可以起到区分和强化品牌的作用。而唯有品牌可以吸引到更多的顾客。由于咖啡在中国现有的酒吧环境中主要还是作为一种补充的服务项目，因此设置的种类不宜太多，制作不宜过于复杂，只要保证品质，能提供基本的咖啡饮料即可。

任务实施

步骤一：确定调查区域

确定调查的主要区域，一般可以按照经济发展程度来确定，然后在这个区域里选择一些比较典型的商业形态进行调查。

步骤二：确定调查方法、架构

调查方法与架构的设计，是指在进行调查前，将调查工作项目作一个完整的规划，以期用最合理的成本、最适宜的方式及在最适当的时间来进行实地调查，进而获得最适用的调查对象。

调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

步骤三：展开实地调查

进行调查时，每天应审核调查结果，使非统计性偏差降至最低，以提高抽样调查的精准度。导致非统计性偏差的原因有：

（1）选择原始样本错误。如在进行空调市场调查时，被访问人无购买决定权。

（2）访问者措辞不当，引出不同答案。

（3）访问者无经验，应答率低。

（4）被访问人不诚实。

（5）访问表格设计不佳。

首先，展开调查后，应掌握每天的调查工作进度，保证调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作质量日益提高。开展此项工作时，通常以小组讨论的方式进行，必须以头脑风暴法或充分讨论的方式进行，以求实际效果。

步骤四：统计分析及阐释

必须将收集来的所有资料加以编辑、汇总及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析解释的资讯。在资料整理阶段，包括下列程序：

1.编辑

剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，保留有排列性的、可靠的、有参考价值的资料。

2.汇总及分类

将调查资料分门别类加以汇总，再将大类的资料依调查目的的需要，进行更为详细的分类。

3.制表

将分类后的资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字的形式表示出来。制表方式分为：

①简单制表，是将答案一个一个分类而成的统计表。

②交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以便获得更多的资讯。

③多变数间关系分析，是将两个以上问题之答案联系起来，以便获得更多的资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软件，就可列印成表，统计方便且准确率颇高。

4.统计资料之阐释

市场调查即搜集、整理和分析资料，最终得出调查结论并解释结论的内涵。

步骤五：提送报告

提交的报告应该包括：

（1）在调查的区域里是否包括了所论述的咖啡馆类型？

（2）不同类型的咖啡馆在不同的商业形态中存在的形式。

（3）这些咖啡馆的规模、员工配置、客流量和主要销售的商品。

（4）你认为何种咖啡馆的生存能力最强？

（5）这些咖啡馆面临的最大竞争是什么？

拓展知识

进化中的中国咖啡馆

纪云

遍地开花的咖啡馆，究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？

漫咖啡会长辛子相最近很忙，因为他要开很多新店。他不仅要监督正在施工的20家新店，还要为已经签约、将要施工的60家店作规划。

自3年前第一家店在北京的望京落户以来，漫咖啡目前已经在全国开了26家店，遍布于成都、杭州、上海、武汉、太原、福州、郑州等城市，仅北京就有14家。

“10年内，我们要开到3 000家”，这位身材不高、手里总是夹着一根雪茄的韩国人辛子相，对中国的咖啡馆市场非常乐观，并许下了豪言。

不可否认的是，看好中国咖啡馆市场的，不仅仅是辛子相。咖啡连锁巨头星巴克声称截至2015年要在中国开1 500家店，这几乎是目前规模的两倍。而在中国开店速度最快的Costa也在今年提出了“3 年内开250 家新店”的计划。背靠华润地产的太平洋咖啡也于今年初在北京秀水街开了第100家店。

各种专注于细分市场的咖啡馆也开始兴起。车库咖啡、3W咖啡、贝塔咖啡等专门针对互联网人士，北京的鱼眼儿咖啡、上海的质馆咖啡则着力于推广精品咖啡，还有提供咖啡外送服务的参差咖啡和连咖啡，更奇怪的是，有一家叫“Kedney Shirt”的衬衫店也卖起了咖啡……

据统计，目前全国有13 600 家咖啡馆，且这个数字每天都在增长，北京市场的增长率更是高达18%。在杭州，5 月份新开了10 多家咖啡店，而据杭州市咖啡西餐协会的统计数据显示，往年杭州平均新增的咖啡店也才20到30家。

中国的咖啡馆行业真的热起来了。不过，这究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？

活下来的探路者

将时光倒流15年，那时候的北京，咖啡馆还不能算是个做生意的场所，因为对于大部分中国人来说，咖啡离他们生活很遥远。

正是在那个时候，庄崧冽在北京大学东门的成府街开了第一家雕刻时光咖啡馆，售卖现磨咖啡。那时，与大多数中国人一样，庄崧冽其实也不太懂咖啡的制作，有时候还要靠来店里消费的外国人指导一下。这是1997年的北京。

鱼眼儿咖啡馆的咖啡师大猫早在20世纪90年代就接触到了现磨咖啡，这要得益于他在外企的工作经历。“那时候咖啡粉只能到友谊商店去买，用和装奶粉一样的罐子装着，一罐要一两百元钱。咖啡壶就更难买，全是进口货，一个最小号的美式咖啡壶也要三四百元钱，相当于一个月的工资了。”大猫回忆，“约朋友聊事情，不是去茶楼就是去三里屯的酒吧，还真没有什么咖啡馆可以去”。

源自中国台湾地区的上岛咖啡，也于1997 年进入海南，它以连锁加盟的形式迅速扩张，至今有1 300多家店遍布全国。在星巴克进入中国之前，它占据了中国咖啡馆市场90%的江山。但从严格意义上来说，上岛咖啡并不是一家真正的咖啡馆。上岛咖啡不仅卖咖啡，也卖各种壶装的茶饮料，食物里有各种中式米饭，而非一般咖啡馆卖的甜品、三明治等，布局也以包间为主，并非一般咖啡馆的开放空间。

咖啡馆真正进入中国人的生活，还要从1999 年星巴克进入中国市场算起。除售卖咖啡外，星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”，并致力于培养中国年轻人喝咖啡的习惯。

“星巴克的品牌甚于咖啡”，创始人舒尔茨在自传《将心注入》中写道。它致力于提供给消费者一种浪漫的感觉。这种浪漫感觉体现在星巴克对咖啡豆所赋予的罗曼蒂克色彩上，并使店内的一切看上去都浪漫宜人：爵士乐、墙上张贴的艺术照片、椅子的样式……这种“浪漫”在早期被中国人贴上“小资”标签，它对新时代的中国年轻人有着致命的吸引力。

“在中国，过去10年里，由于星巴克和Costa等探路者苦心经营，一波人养成了喝咖啡的饮食习惯和端着咖啡给自己贴标签的习惯，精神和物质的享受都变得标签化了。”外送咖啡服务“连咖啡”投资人王江总结道。他的另一个为人所知的身份是移动互联网应用开发商活力天汇CEO，其旗下应用“航班管家”前不久被携程入股，据传投资金额不低于1亿元人民币。

一个有意思的现象是：雕刻时光、上岛咖啡和星巴克，这些中国咖啡馆行业的探路者，竟然都活了下来，这在其他行业是很少见的。

移动互联网推动第三空间

咖啡馆越来越不仅仅是个喝咖啡的地方。

“中国没有一个能坐下来跟朋友聊天的地方”，辛子相认为，即使没有漫咖啡，也会有别的咖啡馆来提供这样一个被称为“第三空间”的场所。

“中国有茶馆，但是茶馆里茶的价格差别很大，有几百元一杯，也有几十元一杯的，那你请人喝茶到底点哪个？这就是一个很复杂的问题了。”辛子相说，咖啡就不一样，一杯咖啡就几十元钱，大家进去之前都知道是这个价格，没什么负担。

庄崧冽曾总结咖啡馆的经营秘诀，他认为“开放和交流是咖啡馆里的基本守则”。

关于这点，豆瓣公司CEO阿北有个比喻，“我一直觉得豆瓣就像一个线上的‘雕刻时光’”，他说。人们喜欢咖啡馆既不是因为某家的咖啡是全世界最好的，也不是因为食物是全世界最好的，只是因为它提供了一个能坐下来、能说话的空间。

这些年，豆瓣和微博等社交网络一直致力于营造互联网上的社交空间，人们在其中发生关系，这种关系需要一个现实空间来承载，咖啡馆则是最合适的一种形态。而随着微信的出现，人与人之间的交流变得更方便、快捷。

王江现在有一种新的组局方法，即在微信上发一条信息，“今晚7 点在××地方，一起聊聊咖啡馆，想来的在下面留言”，不一会就有几个人报名参加。另外，微信还能非常方便地建立群组，很适合组织多人聚会。

移动互联网的发展不仅使得人与人之间的沟通更频繁，也改变了人们的办公习惯。

“饭本”是一家移动互联网创业公司，他们在建外SOHO租了一个100 多平方米的办公室。一个大开间，中间放置了几张办公桌，员工全都自带电脑上班。最显眼的是落地窗边的一组绿色沙发，他们常在这里休息、开会，布置得非常舒适。即便如此，他们也经常去楼下的动物园咖啡馆办公，并且每周日下午都会找一家咖啡馆加班。

近年来，年轻人已经不喜欢传统的“隔断式”办公环境，因为它让人感觉非常压抑，并且不利于沟通，他们更喜欢咖啡馆这种开放式的办公环境。

2011年，思科公司专门针对移动办公现状开展了一项调查。报告显示，员工进行移动办公已经成为大多数企业的常见现象。有32%的企业员工在一天的工作中至少依靠一种移动设备。越来越畅通的3 G、WiFi无线网络和无处不在的云端服务让他们在家里、酒店甚至火车、汽车上就能方便高效地办公，没有地域限制，时间由自己把握，完全没有以前不在办公室就无法工作的限制。

据IDC预测，至2015年，亚太区将有8 亿员工实现移动办公。Gartner最新发表的报告预测，全球大约一半的企业将在2017年之前启用BYOD（自带设备）计划并且不再向员工提供计算设备。

“我们的每张桌子下面都有插座，也提供多个WiFi网络。”辛子相告诉《商业价值》。为了迎合移动办公的需求，漫咖啡的桌子都很大，椅子也都柔软舒适。“星巴克的桌子太小了，你放一杯水，再放一台电脑，就感觉非常局促，很担心会把水打翻。”

是个好生意吗？

尽管咖啡馆正热，却并非每家都有好生意。

“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%”，大猫转述他从咖啡机供应商那里得到的数据。独立咖啡店需要从国内的咖啡机供应商处采购咖啡机，然而据供应商介绍，在咖啡机卖出后的一年时间内，有很多人都前来要求供应商帮忙出售二手机器。

“鱼眼儿能生存下来其实是一个非常特殊的案例，其中有运气的成分在，因为当时三里屯Village给了比较优惠的租金价格。”然而今年租金上涨到鱼眼儿无法承受的地步，所以不得不搬迁到对面租金更低的三里屯SOHO。即便这样，据大猫介绍，这几年鱼眼儿也没有挣到很多钱，只能做到不赔不赚。

专注细分市场的创业咖啡馆情况也并不乐观。动点科技曾对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等地的近20 家创业咖啡馆进行报道，这些咖啡馆大多数在2011年底、2012 年初开业，但除了广州贝塔微微盈利外，其他咖啡馆均未盈利。

各地也屡屡出现咖啡馆倒闭的情况。目前厦门大大小小的咖啡馆数量远超2 000 家，已经成为国内咖啡店密度最高的城市之一。但与此同时，厦门咖啡馆绝大部分处于亏损状态，真正盈利的不超过三成。

而在青岛，据统计显示，2012 年有300 家咖啡馆，但其中10 家咖啡店有8家在亏损，每年有一成会倒闭。

辛子相认为之所以会这样，还是因为中国人的生活习惯。“在美国，早餐去星巴克点个三明治再点杯咖啡，过几个小时在办公室里又想喝了，就跟中国的火锅一样，吃了还想吃，特别上瘾。韩国也好，中国也好，还没到美国那种上瘾到一天不喝咖啡都不行的那种程度”。

星巴克的商业模式是在人群密集的场所开店，每天靠量大取胜。据报道，星巴克在济南的第一家店曾经创下一天销售3 000杯咖啡的纪录，这对其他任何一家咖啡馆而言都是不可想象和企及的。

对大多数咖啡馆来说，单纯靠卖咖啡远远不够。

漫咖啡的扩张速度惊人，甚至被有些人称为一种“现象”。一家投资200 万元的店，据辛子相说，两年内就能收回成本，其利润率高达30%～40%，这比星巴克的9.5%要高出一大截。这一切其实很简单，在漫咖啡，卖得最好的产品不是咖啡，而是巧克力松饼。一份松饼38 元，价格比咖啡高，成本却比咖啡要低很多。

“其实漫咖啡更像一家餐馆，一天三餐包括下午茶都可以在里面解决，为什么还叫咖啡馆，不如干脆叫餐厅？因为咖啡是一种定价标签，这也要感谢星巴克，让一杯咖啡30元的价格被中国人接受。既然这样，如果我开咖啡馆，咖啡卖30元，食物就可以卖到五六十元，这种Arpu值是非常高的。”王江一语道破。作为外送咖啡服务“连咖啡”的投资人，他对咖啡行业颇有研究。

庄崧冽则是在经营“雕刻时光”的过程中发现这一点的。他在《时光捕手》中写道，“刚开始店里几乎没有食物，后来发现吃的东西比较赚钱，才开始慢慢地丰富菜单”。现在，雕刻时光除咖啡外，还有沙拉、三明治、披萨等各种吃食。

即便如此，也并不是什么食物都适合在咖啡馆里卖。漫咖啡售卖的主要是华夫饼、甜品和韩式汉堡，并不售卖米饭。庄崧冽也曾一度坚持不卖米饭。他认为，“新鲜、健康、少加工”是咖啡馆食物应当具备的标准。漫咖啡则直接采用开放式厨房，所有的食物制作过程都是透明可见的。

“中国人买东西总会想，这是不是新鲜的？会不会是昨天的东西今天拿来卖？所以我们干脆就全部现场制作。”辛子相说这是他的经营秘诀。

在不同形态的咖啡馆背后，是对不同时期社会需求的深刻反映，和在商业驱动下做出的各种尝试。无论如何，结果是越来越多的中国人走进咖啡馆，端起这杯带有深刻文化烙印的褐色饮品。

本文选自《商业价值》杂志2013年6月7日