第一节 市场与市场营销

一、市场的概念

市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和商品交换,哪里就有市场。而市场的概念并不是一成不变的,在不同的历史时期、不同的使用场合,市场的含义也不尽相同。

经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方。

狭义的市场是指商品交换的场所,即买卖双方于一定的时间聚集在一起进行交易的场所,是一个时间和空间上的概念。

广义的市场是指商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。从营销学角度来看,“市场”是指某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和,而不是交易的场所。

1.市场是商品交换的场所

在商品经济初期,商品交换不发达,人们总是在某个时间、某个地点聚集在一起进行商品交换,市场更多地强调交换空间与地理的含义。因而,市场被看作买卖双方进行商品交换的场所,如建材市场、农贸市场、汽车交易市场等,这样的理解目前仍然十分普遍。

2.市场是商品交换关系的总和

市场的作用在于使产品转换为商品,促进商品的交换,它反映着商品的供求关系。实际上,商品交换关系如买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与各自的中间商、中间商与中间商之间等关系已经渗透到了社会生活的各个方面。市场代表着各种商品交换关系的总和,反映着商品交换关系和商品供求关系。

3.市场是消费者对商品的总需求

随着社会生产力的发展,商品日益丰富,更多的商品处于供大于求的状态。在商品交换关系中,买方的需求成为商品交换的决定性因素,在商品交换关系中居于主导地位。因此,更为重要的是研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足消费者的需求,以促进商品的交换,进而实现经营目标。市场营销就是在这个意义上来理解和运用市场概念的。

因此,市场是对某种商品具有需求和支付能力的人或组织。市场就是指消费者对某种商品的总需求,包括现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含3个要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望,即

市场=人口+购买力+购买欲望

市场中的这3个要素是相互制约的,三者结合起来才能决定市场的规模与容量。比如,尽管一个国家或地区人口总数大,但人均收入低,购买能力有限,则不能构成大容量的市场;或是虽然人均收入高,平均购买能力很大,但人口少,同样也不能构成大容量的市场;只有人口基数大,收入高,平均购买能力强,才能成为一个具有较大潜力的市场。但是,如果产品不能引起广大消费者的注意,不能激发他们的购买欲望,对于企业来说,仍然不能成为现实需求的市场。所以,市场是人口、购买力和购买欲望3个要素的统一。

二、市场营销

1.市场营销的概念

市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。它包含两种含义:一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标,通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。

在市场营销产生的一个较长的时期内,很多人都认为市场营销主要是指“推销”,这在我国甚至市场营销非常活跃的美国,仍有很多人持这种看法。其实,“市场营销”早已不是“推销”的同义语了,美国著名市场营销学者Philip Kotler认为:“市场营销最主要的不是推销,推销只是市场营销的一个职能。因为准确地识别出消费者的需要,开发适销对路的产品,搞好定价、分销和实施有效的促销活动,产品就会很容易地销售出去。”其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划(方案),以便为目标市场服务。”

2.市场营销的含义

在对市场营销概念的讨论中可以看出,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售以及提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学则是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。可以从以下几个方面理解市场营销的含义。

1)市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。

2)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一,且不是最重要的职能。

3)市场营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此,企业必须对市场进行调研,了解市场,研究并掌握消费者的需要和欲望,从而确定市场需求量的大小。

4)市场营销活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,还包括产前和产后的活动。