第一章 导论

第一节 新时代研究和发展农村电子商务的重大问题

一 农村电子商务发展的历史条件和背景

20世纪末以来，信息化浪潮席卷全球，中国互联网信息技术发展迅猛，取得了举世瞩目的成就，同时也为社会发展注入了新的巨大动力。据统计数据显示[1]，截至2020年第二季度，中国在线移动网民总计规模高达9.40亿，规模较2020年第一季度增长3625万，约占目前全球在线移动网民规模总数的1/5，全国移动互联网的网络普及率已经达到67.0%。与此同时，农村通信光纤网络基础建设与城市通信网络正处于“同网同速”的发展阶段，全国各乡镇贫困村的通信宽带光纤网络覆盖比例从2017年的不足70%提升到98%。在全国的深度贫困地区，光纤宽带覆盖比例从2017年的25%大幅提高至98%。信息化的高速发展，在很大程度上促进了经济的高质量发展，在世界范围内，以互联网为载体的网络经济越来越受到各个国家的广泛重视和大力培育。

全球范围内互联网技术和相关应用迅速普及，相关通信、信息技术取得了飞速发展，网络媒介也取得突破性进展，电子商务正是在这样一个大环境下应运而生。电子商务（Electronic Commerce）是一种基于移动互联网的技术，以商品交易各方为经营主体，以银行电子支付和结算等金融服务为主要手段，依托于大量消费者数据的全新商业模式。电子商务就是以互联网络和计算机等设备为技术基础，从而来替代传统交易的过程[2]。通过利用信息技术可以实现物品、服务的全过程无纸化、即时化，在线上完成所有物品、服务的交易。目前电子商务对我们日常生活的方方面面都产生着深刻影响，经过十几年时间发展，电子商务在世界和中国的应用广度不断拓宽，深度不断加强。相关资料表明[3]，目前中国互联网络零售服务用户规模高峰时期达7.49亿，占世界全部网民的79.7%，网民规模连续七年在世界排名第一，为数字经济新的发展格局提供了重要支撑。即使受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年中国网络销售的规模仍实现大幅度增加，超过社会居民消费品零售业务总量的1/4，进一步凸显对居民消费的支撑和带动作用。

电子商务将作为新时期促进经济持续健康增长的一个新引擎，已成为当下中国实现经济持续高速稳定发展的普遍共识。2015年3月，中央经济工作会议中首次正式提出“互联网+”普及行动实施方案；国务院办公厅随即于2015年7月正式出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”受到了全国各行业的高度关注和广泛重视。在国家政策和市场环境的推动下，出现了“互联网+出行”，如神州专车、滴滴打车等，让出行更加便捷；“互联网+零售”，如京东、淘宝、拼多多等电商平台，创造了全新的购物消费方式；“互联网+银行”，如京东金融、支付宝等，完全颠覆了以往的支付模式；“互联网+农业”，如智慧农业、可视农业等，为农业生产、农村发展注入新动能。传统产业与互联网行业的深入融合发展，极大地提高社会生产力，推动传统产业转型升级，同时也在各个行业产生着新的生产方式和商业模式。相关统计资料的数据显示，生鲜食品电商、农产品零售电商、跨境购物电商等新兴电商服务业态在中国仍保持快速发展状态，用户规模分别达到2.57亿、2.48亿、1.38亿，这些新业态开辟了电商应用的新领域。

中国是世界上最重要的农业大国，农产品种类丰富、产量高，农村人口规模巨大。部分农村地区的电商市场还存在“两难”问题，即工业品下行顺畅，但农民要买到价廉物美的商品还较难，同时，农产品上行阻滞，农民开展特色农产品种植、养殖较易，但向最终消费市场出售还存在困难。导致出现“两难”问题的主要原因在于，一方面，由于农村各方面的发展水平与城市相比还相对落后，物流体系、服务体系还不发达，存在多个经销商、中间商层层赚取差价，导致终端销售价格较高；另一方面，信息不对称导致农民不能及时地获取市场信息，凭经验进行农业生产导致农产品出现滞销现象。互联网的优势能在很大程度上弥补这两个问题，即让电子商务平台成为分散农民与统一大市场之间的一个桥梁。

农村电子商务为解决中国“三农”问题、实现城乡协调发展探索出了一条行之有效的路径，也为数字经济促进乡村振兴提供了一个有力抓手，将为乡村振兴带来全方位的促进和创新，其社会价值也将越来越显著。根据2019年发布的全国农村人口相关资料信息[4]，截至2019年，全国农村人口占全国人口总量的39.69%，总量达到55478万人。庞大的农村人口总量为未来中国现代农业的发展提供了巨大的市场基础和市场机会。中国现行的农业经营体制采用农村土地家庭承包制，农业生产大都采用以家庭为组织单位的自然经济方式，农业产业化水平低，经营主体分散，经营规模小，从事农业生产者大都属于弱势群体，科技和社会的发展进步给传统农业生产方式、经营模式带来了巨大的挑战。如何使得传统农产品的运营方式和现代信息技术更好地紧密结合到一起，将基于小农经济生产出的农产品和面向现代、统一的消费市场有效对接起来、拓宽传统农产品的销售渠道，已成为国家脱贫攻坚、乡村振兴战略亟待解决的关键性问题之一。因此，急需利用农村电子商务来销售农产品、提高农民增收渠道、助力脱贫攻坚事业、促进农村经济发展、实现乡村振兴、助推城乡经济融合协调发展。

二 农村电子商务模式创新的必要性

“三农”问题历来是中国政府关注的焦点问题。农村电子商务能在很大程度上缓解目前一些农村的发展难题，成为促进农民征收、加速农村经济发展、实现乡村振兴的重要动力引擎，因此在政策层面上，中国开始越来越多地关注和重视中国农村农业电子商务的发展。近些年来国家陆续颁布了一系列相关优惠政策，鼓励、支持、引导、监督以及规范中国农村电子商务市场的健康发展。2015年10月14日，李克强总理主持国务院常务会议，决定加快建立健全对农村及周边偏远地区的宽带有线电信普遍数字服务收费补偿工作机制，缩小城乡之间数字服务鸿沟；加快培育发展中国特色新型农村电子商务，通过发展壮大新业态规模来促消费、惠民生。2015年7月，国务院将“电商扶贫工程”列为国家级精准扶贫十大工程之一；2015年9月颁布《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，在该政策文件中首次明确提出了政府要通过创新农村农产品的市场流通和经营方式，开展电子商务进农村综合示范项目；政府还相继颁布了《推进农业电子商务发展行动计划》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《电子商务“十三五”发展规划》等多个相关政策文件，推动农村电子商务发展。

中国大力建设开展农村电子商务所必需的基础设施。电信基础设施实现了全面升级，全国各地行政村普遍接入了光纤和4G，覆盖率均超过98%。人工智能、5G、大数据等新时期的互联网技术得到了广泛应用，乡村广播电视基本实现了全覆盖，农村地区的智慧物流服务设施更加齐全，农村地区的电商服务支持能力明显增强，乡村电网、水利、公路等基础设施的数字化升级改造进程也在加快。农村电子商务发展已经具备良好的条件支撑，在这样的基础之上，许多大型农村电子商务服务企业和网络巨头纷纷投身到巨大的农村电子商务市场中。

阿里巴巴提出“千县万村计划”，投身农村电子商务。早在2014年于美国上市后不久，阿里巴巴就提出农村淘宝计划，此计划以电商平台为基础，目的是带动“网货下乡”和“农产品进城”。并在此基础上明确提出“千县万村计划”，主要目的是要在未来3—5年内累计投资100亿元建立1000个县级电商运营综合服务中心和10万个村级电商服务站点。2016年2月17日，国家发展改革委员会与阿里巴巴集团结合返乡创业试点发展农村电子商务战略正式签署合作协议，根据协议内容，双方将共同大力支持300余个试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电子商务。对于如何在农村发展电子商务，京东集团也已经有自己的一套重大发展策略。

京东采取极限下沉策略，实施城市农村共享渠道资源的模式。从最近三年中国农村电子商务零售业务市场发展总体情况来看，京东的总体规划发展目标基本是打造“县级服务中心”与“京东帮”农村服务店互为补充的发展格局，2017年京东家电将其零售渠道发展策略也从快速转型升级为“极限下沉”策略，采取了在县级以上的各个城市和乡镇电商零售服务市场进行共享零售渠道资源同步融合发展的经营模式，实现“一县多店”和“一镇一店”，让京东家电的“毛细血管”打通乡村市场。其次，京东的自营商品营销和自建商品物流给农村电子商务带来了双重资源优势，利用这些优势可以建立城市和乡村之间的商品流通绿色通道，让农村特色农产品能够卖出好价钱，帮助农村贫困户从开源和节流两个方面实现增收致富。

苏宁打造“五大模式”“三大战略”，打造农村电子商务服务生态圈。苏宁致力于加快发展以投资在当地、纳税在当地、就业在当地、服务在当地、造福在当地的五大模式，其最终目标是打造一个能够促进乡镇经济快速增长的新型农村农业电商服务生态圈，助推不同区域的企业形成农业销售产业化、农产品销售品牌化、农技技术人员培训专业化的协同发展。为此苏宁提供三大发展战略：一是反向资源整合。通过中华神农特色馆、苏宁易购农村直营店等多种渠道整合农村资源，促进农村电子商务产业化发展；二是助推农产品品牌化、市场化、国际化。借助苏宁众筹、苏宁“大聚惠”等网络销售服务平台进行助推，使农产品在市场上更具有竞争力；三是推动电商人才专业化。设立了苏宁农村电子商务学院，培养农村电子商务相关的专业人才和管理人才。在社会各界的高度重视以及国家政策的引导和资金援助下，中国农村地区的电子商务逐渐成为中国电子商务发展的一股新动能，正在不断蓬勃发展。

如图1—1所示，2015—2019年，中国农村互联网零售规模呈现出逐年增加的态势，年均复合增速可以高达48%。2019年中国农村网络零售总额约为1.7万亿元，同比上年增长24.09%。其中，农村地区的实物商品网络零售平均销量为1.3万亿元，占目前全国农村网络销售平均销量的78.0%，同比上一年增长21.2%。全国重点贫困县互联网零售额已经达1489.9亿元，比上一年增长18.5%。

图1—1 2015—2019年中国农村网络零售额统计及增长情况

综上所述，中国现有的规模化农村电子商务发展趋势良好。根据中国第三次农业普查报告[5]显示，小农户经营占农业生产的71.4%，农产品仍主要由小农户供给。小农户依然是农业经营的主体，立足中国农业发展的实际来看，小农户具有生产灵活性强等优势，可以提高中国农业生产多样性，对于提升农业整体抗风险能力也有很重要的意义。虽然小农户是对规模农业发展的有效补充，中国当前现代农业的发展离不开小农户，但是当前电商平台的发展主要还是以城市链为中心展开，个体户和小农户很难拓展线上销售。如何在信息技术日新月异、网上市场更新迭代的时代，利用智能手机、平板电脑等移动设备，将小农户嵌入“互联网+农业”的发展潮流中，是解决小农户与大市场有效衔接问题的重要途径。

通过网络社群销售农产品，与传统的农产品销售模式比较：首先，基于虚拟社区内的电商模式能够使小农户更加了解消费者的需求特点，及时进行生产调整。其次，以人际关系为前提，把网络社群中的成员作为销售对象，可以根据销售对象的消费习惯进行精准营销，有利于农产品的销售推广。最后，在虚拟社群中展示借助个人的社交资源和平台资源，通过图片、文字、短视频等一系列形式来展示农产品的生产加工的过程，通过自家特色农产品背后的故事对农产品进行宣传，可以建立起顾客对于农产品的全面认识。

因此，基于虚拟社群的农村电子商务发展模式将促使小农户融入现代农业生产体系，是“小农户”融入“大市场”的新路径，是解决“三农”问题的重要手段之一。