第1章
改变商业世界的杠杆

时代的狂飙

每一个时代在商业价值的创造上，都存在着一些主导的驱动力量，而这些力量或者说价值创造的杠杆，会随着时间的推移发生转换。而我们如果想要知道在每一个时代是什么样的价值创造力量在商业世界占据主导地位的，可以透过一些“窗口”找到线索。一个非常直观的“窗口”就是“全球市值最高的公司”榜单。在资本市场当中，人们对一个公司的估值，反映了他们对于这家公司的价值认知，原因在于公司的估值在很大程度上取决于它在当期所展现出的竞争优势，以及人们对它未来价值的预期。所以，“全球市值最高的公司”榜单实际上反映了人们对于那个时间点上商业价值创造力量的趋势性看法。换言之，我们可以通过分析在这样的一个榜单当中，究竟是来自什么行业或领域的公司占据主导地位，从而推断出在那个时间点上在商业世界里处于舞台中央的力量是什么。

在2021年全球市值最高的前10家公司中，有5家是互联网公司，它们分别是亚马逊、Alphabet Inc.（谷歌母公司）、脸书、腾讯、阿里巴巴。这就产生了一个非常有趣的问题，为什么这个时期的互联网公司会在全球市值排名前10的公司榜单中占据半壁江山？我们可以从这些公司在刚出现的时候总是被称为“新物种”上发现端倪。之所以被称为“新物种”，是因为它们出现的时候，人们发现很难用现有的商业类型或行业来定义或者理解它们。它们的出现，既代表着一些新的商业模式在诞生，也意味着它们巨大的成长潜力来自它们在商业模式上的创新。与它们形成鲜明对比的是那些在历史上被称为传统企业的工业企业，这些企业往往需要经过漫长的时间积淀才能获得市场价值的认同。因此，商业模式之所以会日益引起人们的关注，一个重要的原因在于商业模式创新者在商业价值创造和捕捉上所拥有的巨大力量。

从汽车行业公司市值的历史性变化上，我们也可以看到以往时代与当今这个时代的巨大差异。从2022年1月的全球汽车企业市值排名来看，排名第一的特斯拉的市值接近排在第2位的丰田公司的3倍（这个市值差距在2021年更大，接近4倍）。2021年，丰田汽车在全球范围内共交付了1049.55万辆汽车，而特斯拉在全球累计交付新车93.6万辆，这无疑是一个巨大的反差。2021年7月19日，特斯拉推出了完全自动驾驶软件的订阅服务。这给资本市场提供了更多的想象空间，意味着特斯拉的估值将会因其商业模式的变化而获得更大的潜在发展空间。特斯拉公司的估值之所以会大大高于丰田公司，一个关键之处在于它并非以传统意义上的制造企业被估值，而是按照一家在商业模式上不断进化的高科技公司被估值。事实上，这并非特斯拉一家在资本市场上的崛起，而是那些被称为“造车新势力”的新能源汽车企业的集体狂欢。

中国互联网行业也充分地享受了这场由互联网技术和商业模式创新共同塑造的狂飙。在玛丽·米克尔（Mary Meeker）所发布的《2018年互联网趋势报告》中，全球市值最高的20家互联网公司有9家来自中国，其余12家全部来自美国（由于榜单中美团和今日头条并列第20名，所以前20名榜单实际上共有21家企业）。而据Statista网站统计，截至2022年6月，即使美国股票市场大幅上涨而中国A股和H股市场的互联网公司股价有所下跌，中国依旧牢牢占据“全球市值最高的20家互联网公司”中的9个席位（其余11家中9家来自美国，1家来自新加坡，1家来自韩国）。由此可见，中国在互联网领域所获得的影响力不可低估。

商业模式创新的力量，并不仅仅体现在对于商业价值的创造上，也体现在对一些行业中曾经存在的主导力量的摧毁上，尤其是那些伴随着技术创新而出现的商业模式创新。例如，伴随着数字化和多媒体技术的发展，报纸、杂志等以纸张为载体的媒体出现了影响力下降的趋势，人们甚至会很严肃地讨论纸媒在未来是否会逐渐消失，其中一个很重要的原因在于，纸媒的一个重要收入来源——栏目广告，正在日益被替代并失去其商业注意力。如今，人们已经不像以往时代那样对于纸媒抱有那份期待和热情。云计算的出现，也引发了商业模式和产业结构的巨大变化，给那些传统意义上的软件、硬件提供商带来巨大的冲击。有40年发展历史、在鼎盛时期曾拥有1200多家连锁书店且年销售额超过40亿美元的全美第二大连锁书店鲍德斯（Borders）集团，面对亚马逊所开启的网上书店模式的冲击，于2011年宣布破产清算并关闭所有剩余的运营门店，这实在令人唏嘘。这些曾经立于舞台中央的企业逐渐退至舞台边缘甚至谢幕，它们曾经或许很努力地试图改变自己的命运，然而最终还是输了，它们并不是输给了对手，而是输给了时代，输给了创新理论之父约瑟夫·熊彼特（Joseph A.Schumpeter）所说的由创新带来的“创造性破坏”（creative destruction）。就此而言，商业模式创新可以被视为这样的一种力量，它一方面在进行着毁灭，为那些曾经极尽绚烂的巨人带来诸神的黄昏，而另一方面又同时在进行着生机勃勃的创生，为那些将要在商业舞台上大放异彩的新生力量吹响进军的号角。或许狄更斯在《双城记》中的一段话可以作为这种对比的生动写照（虽然这段话的原意并非如此）：那是最美好的年代，那是最糟糕的年代；……那是希望的春天，那是失望的冬天。对那些商业模式创新者而言，这是“最美好的年代”和“希望的春天”，而对于那些黯然退场的企业，则无疑是“最糟糕的年代”和“失望的冬天”。