第二节
中国电视剧产业结构与供需问题梳理

2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧结构性改革”，2016年1月26日又在中央财经领导小组第十二次会议，研究供给侧结构性改革方案时提出“要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化”。而电视剧产业作为文化产业的重要板块，表面上每年的电视剧产量居高不下，供应充足，但是观众需求与产品内容衔接不当，供给过剩导致有效供给不足，电视剧产业结构失衡现象仍然明显。而“供给侧改革主要是从供给侧角度进行产业结构优化，通过增加有效供给促进经济增长，供给侧改革意味着‘供需相匹配’的新经济结构的到来”。因此，通过翔实的数据和对比分析来剖析中国电视剧产业供需两端现状对指导其供给侧改革有着直接的现实意义。

一、市场需求状况分析

1．收视率和市场份额分析

电视收视率作为“注意力经济”时代的重要量化指标，是深入分析电视收视市场的科学基础，同时也是节目评估的主要指标。观众、电视节目制作方、编排人员依靠收视率最后达成各自的利益共识，实现节目选择的最优化。而通过分析电视剧在整个电视节目中的市场份额可以大致了解电视剧对于目标受众的吸引力程度，从而帮助实现供需两端的有效对接。

众所周知，随着2005年以《超级女声》为代表的选秀节目的走红，以真人秀为主的综艺节目日渐成为21世纪电视观众钟爱的对象以及电视荧屏日常播出的主要节目类型，不可否认的是，电视节目娱乐化倾向渐趋严重。而电视剧这一传统艺术样式曾经作为电视节目青睐的主要对象，在以互联网为主的新媒介力量崛起后，受到综艺、生活服务类节目、专题类节目、青少年节目、体育、电视电影等艺术样式的直接冲击，这一状况无论是在收视率还是市场份额上都有清晰的数据体现。可以看出自2006年以来，虽然电视剧仍然是电视节目类型的主要组成部分，但是其收视份额整体呈现明显的下降趋势，甚至在2016年跌至历史新低（见图1.3和图1.4）。

同时，通过2017年电视剧的收视情况（见表1.1）可以看出，收视率达到1%以上的爆款电视剧仅有26部，且播放平台主要为湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视等一线卫视，单部电视剧分担的市场份额甚至超过10%，可见电视剧生产、播出与消费存在严重的两极分化现象。其中中央电视台播放的抗战、历史、革命等正剧题材也因为观众的收视习惯和类型爱好处于收视率的尾端。由此可见，目前我国电视剧的有效生产情况堪忧，真正能兼顾商业和艺术的电视剧精品数量有限。

2．电视剧观众群体特征描摹

“受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品位的相似性，其中有许多都反映出社会或心理根源。最典型的需求是获得信息、休闲、陪伴、娱乐或逃避”。而观众的审美需求与接受程度又深受收视群体的年龄、性别、社会经验、知识水平、文化背景的影响，在自身需求和鉴赏能力的接受范围之内，观众会在收视习惯的诱导下选择最吸引和适合自己的电视剧样式来进行消费。而电视剧的美学不仅存在于荧屏之上和电视剧的制作过程中，同时也存在于观众的感受与接受过程中，在某种程度上电视剧观众是电视剧美学的出发点和落脚点。因此，电视剧观众既是一种具有社会活动意义的消费个体，又是电视剧产业定位的目标群体，他们与电视剧美学的对话性就成为电视剧产业需要抓住的着力点。通过数据分析清楚地了解受众需求和受众群体各部特征之间的关联则有助于电视剧产业更加精准地定位，促进生产结构的进一步优化。

从图1.5和图1.6显示的过去几年电视收视市场的总体发展情况可以看出，我国电视的收视总量不容乐观，电视开机率呈现明显的下滑趋势，观众平均到达率从2012年的68.4%到2016年的60.5%，下降将近八个百分点，电视机越来越趋向于作为家庭摆饰，整个传统电视行业的收视竞争压力一直在持续提升。2017上半年，电视剧收视时长占所有节目收视总时长的29.9%，虽位居各电视节目类别之首，但从观众群体收视特征的角度来看，日均观众规模在缩减，观众的收视时长与集中度随着年龄呈正增长趋势，晚间黄金剧场中45岁及以上中老年观众构成比例持续增高，从2014年上半年的51.64%上升到现在的54.54%，而15～35岁这个区间的年轻观众群的电视收视量明显窄化，电视剧观众老龄化现象愈趋明显。

而网络剧观众的年龄、学历构成情况恰恰与传统电视观众的年龄、学历构成情况形成鲜明对比，19～35岁的年轻观众群体越来越趋向于活跃在网络剧观看模式中，同时与具有初高中学历的观众占据传统电视剧观众的高比例不同，具有本科及以上学历的观众成为网络剧观看群体的主体构成部分（见图1.7）。

显而易见，互联网变革带来的新媒体行业的崛起，以手机、平板电脑为主的移动终端和以腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视视频为代表的视频网站为年轻一代的观众群体提供了数字化生存之可能。移动互联网等新媒体正在转移传统电视剧观众的注意力，观众群体逐渐分流，碎片化观看与交互式体验成为网络剧的一大卖点。在“互联网+”语境下，对电视受众群体的解读变得更为复杂和多样化，受众细化分层，要求更高。电视剧类型题材筛选手段和搜索方式的快速便捷使得收视长尾效应不得不被重视，电视剧产业中的受众观念亟待转变。

3．电视剧观众主体需求分析

电视剧作为一种体验性商品，属于文化经济范畴，“在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份”。因此，情感因素和收视快感在消费者态度的形成中有着举足轻重的作用，它表现为消费者对有关商品质量、形象、内容、社会认同等产生的喜欢或不喜欢的感情反应。通过对电视剧市场观众主体需求进行分析，准确地把握观众对于电视剧类型、视觉元素、创作风格、主题价值、艺术风貌的需求特点，有利于最大限度地把握观众爱好和需求取向，从而实现电视剧产业的有效供给。

在“注意力经济”时代，产品内容的优劣理所当然成为能否获得观众视觉聚焦的重要因素，而电视剧更是通过视听元素传达一定文化价值和美学内涵的艺术性商品，主题、人物关系、叙事逻辑、视听风格、场景等都被用来表现人的本质力量与客体在现实世界的各种关系，这些电视剧艺术架构元素也就成为观众的择剧参考。我们可以看到在影响电视剧观众观看意向的因素中，电视剧剧情、类型和演员诠释角色的能力成为最重要的前三项，视听元素和年代设定则紧随其后，可见电视剧的艺术性和思想性仍是观众最主要考虑的品质（见图1.8）。

而类型作为电视剧制作方与观众观剧期待之间存在的一种约定俗成的范式，能够较为稳定地衔接二者需求，观众在得到社会认同，获取快乐和意义的同时与制作方在产业范畴内达成利益共识。据调查，都市生活剧成为各年龄层观众最喜欢的电视剧类型，近几年最典型的代表作品有《欢乐颂》《欢乐颂2》，而颇受中老年欢迎的战争剧、年轻观众喜爱的言情剧排列其后，同时通过类型需求也侧面反映了中老年是传统电视的观众主体。相反的是，在最受欢迎的网络剧类型调查中，喜剧、爱情、玄幻、古装、悬疑、科幻等受年轻一代粉丝喜爱的类型以绝对优势占据网络剧类型喜好排行榜，可见平台属性也成为电视剧观众分流的重要诱导因素，但毋庸置疑的是，“内容为王”和“观众至上”仍是电视剧产业发展超越平台界限的首要逻辑（见图1.9和图1.10）。

二、产业供给情况分析

1．电视剧产量和资源使用情况分析

从供应数量来看，我国是世界电视剧产量第一大国，2012年是其产能的最高峰，达到506部，17 700集，但是市场消化能力不足带来的库存积压、资源浪费问题不容小觑。虽然在市场自主调节和政策引导下，近几年来电视剧产量小幅度下降，但平均每年仍保持在1.5万集以上，而且从电视剧的集数变化来看，40集以上的中长篇电视剧数量大幅增长，2018年60集以上的电视剧就有10部，由此带来的电视剧剧情“注水”、节奏拖沓现象变得普遍（见图1.11）。2017年热播的《大军师司马懿之军师联盟》起初因颠覆性的人物形象刻画和颇具张力的剧情安排走热，然而主创为了给其第二部《虎啸龙吟》留有发挥余地而导致剧集后半部分叙事寡淡，恰好说明了电视剧通过压缩艺术表现力来提升体量的做法值得商榷。2019年播出的电视剧中，21~40集为电视剧主要播出集数，无超过80集的电视剧，显示出政策调控的后续效果。

与此同时，近十年来电视剧的播出份额一直徘徊在26.5%左右，更为严峻的是电视剧的资源使用率在2010年达到最低，为12%，之后虽有小幅度回升，但在2014年之后又呈现明显的下降趋势，这一方面表明电视剧生产触到需求的天花板，市场容量趋近饱和；另一方面说明真正具有文化价值和市场认可度的高质量电视剧依旧匮乏（见图1.12）。

2．电视剧题材类型分布情况

近两年来国产电视剧在IP改编和资本主宰的产业环境中出现了野蛮增长的趋势，迷信于流量明星和IP经济的发展模式导致电视剧类型和题材集中扎堆，风格美学千篇一律，现实架空问题突出，严重违背了电视剧产业的发展规律和市场准则。通过对2015—2018年电视剧类型和题材分布情况的分析，我们发现都市题材、军事革命题材、传奇题材电视剧占据了整个产业的70%左右，直接后果就是工业复制下的电视剧美学使观众产生了严重的审美疲劳和价值失范问题（见图1.13和1.14）。

比如，继2012年《北京爱情故事》《北京青年》之后，都市/爱情题材电视剧在取得一定市场反响后又重新占据荧屏，紧接着《欢乐颂》《漂洋过海来看你》《北上广不相信眼泪》《我的前半生》《温暖的弦》等席卷而来，成为电视剧题材的霸屏样式，其故事背景、人物设定、情感发展都带有一定的重复属性；同样自2015年《花千骨》开启玄幻题材后，以网络小说或游戏改编的《青云志》《幻城》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》等如法炮制，由此带来的收视反应却不尽如人意，口碑持续走低，人物造型、宏大叙事、虚构世界的讲述机制也成为此类电视剧的表现常态。总而言之，抛开承担价值引导和历史记忆的革命历史等主旋律题材电视剧不说，国产电视剧在类型开发的道路上仍欠缺较强的自觉意识，而在“互联网+”时代背景下，电视剧在内容生产和产品传播层面必将得到前所未有的革新，创新内容与创意人才也将成为电视剧领域未来必须深耕的方向。

3．生产制作机构情况

21世纪以来，随着国家电视剧政策环境变得逐渐宽松，我国电视剧市场化运作模式渐趋成熟，生产机构规模不断扩大，行业竞争激烈。根据国家新闻出版广电总局公布的数据，从2008年到2018年，持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量呈现爆发性增长，2018年达到18 728家，市场主体体量足够庞大，但取得“电视剧制作许可证（甲种）”的机构数量由之前的130家左右降到113家，2019年再减少40家，仅剩73家机构，可见真正具有影响力的电视剧公司仍在少数（见图1.15）。

与此同时，规模化的生产能力是获得电视剧制作领域话题权的重要保证，因此具有绝对竞争力的市场主体不仅要能够承担提升电视剧内容和收视份额的重要责任，同时它们也应该在广告、发行、包装、衍生等中下游领域，以及游戏、动漫、电影等临近行业具有综合实力。而通过对电视剧播出集数前十的影视公司及其占据TOP50收视榜的电视剧集数进行分析发现，其中仅华策影视以超过1 000集左右的产能占据榜首，其余几家头部公司产能均在200～500集之间，同时华策影视目前拥有包括克顿传媒、剧酷在内的8家子公司，综合实力强劲，2018年参与出品的剧集达13部，包括《创业时代》《甜蜜暴击》《奔腾岁月》《橙红年代》《天盛长歌》《最亲爱的你》等，并承包了30%以上的“爆款”剧集，成为最具实力的市场主体。但是值得注意的是，出品《欢乐颂》的山影集团、出品《琅琊榜》的正午阳光、出品《小别离》的柠萌影业成为少数崛起的几个影视公司，而且不容忽视的事实是我国排名靠前的电视剧生产公司剧集生产所占据的市场份额前几年均低于20%，电视剧产业的集中化程度不够，真正具有精品制作能力能够进行稳定化生产和规模化运作的综合性生产公司屈指可数（见图1.16）。

4．播出平台分析

随着三网融合逐渐推进，数字技术全面普及以及互联网宽带资源和5G移动互联网建设不断完善，我国电视频道建设和受众覆盖规模再上新台阶。与此同时，观众对于电视节目信号接收的质量和便捷度有了更高的追求。据“2018年度美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果”，2018年近八成（56家）卫星电视频道布局高清频道，其全国累计覆盖人口达157.4亿人次，2014—2018年年均增长率更是高达91.0%，单个频道全国平均覆盖人口为2.7亿人。2018年全国覆盖人口超过2亿人的高清卫星电视频道达35家，超过总量的六成，数字高清画质的观看体验成为大势所趋（见图1.17）。

从我国电视传播平台的结构分布情况来看，2018年我国电视覆盖传播通路仍是有线数字电视用户规模最大，以超过一半的收视比例占据着主导地位，同时以直播卫星数字电视、IPTV、OTT TV为主的新型覆盖通路五年内取得了快速发展，占据着70%以上的收视份额，形成了电视交互高清传播通路的新格局，一定程度上有利于吸引电视剧观众群回流。但是值得注意的是，在频道资源过剩和受众群体覆盖高度重复的情况下，电视剧集收视频道占比呈现明显的“马太效应”（见图1.18）。

2018年，收视TOP30剧目主要集中在浙江卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等卫视频道，可见在资金投入、频道建设和观众黏性上，我国卫视频道结构明显欠缺优化，提升市场竞争活力和传播平台自身创新源动力成为各大卫视和频道的关键生存之道（见图1.19）。2019年，五大头部卫视在剧集上新方面总体保持稳定，台网联动成为首选，台网同步剧90部，先台后网4部，先网后台8部，地方台先行播出剧25部，重播剧1部（2018年推出的电视剧《最美的青春》，2019年在中央电视台八套重播）。《都挺好》《少年派》《小欢喜》《亲爱的，热爱的》《老酒馆》等2019年受众关注度较高的头部热门剧均采取台网同步的播出模式，双向输出触达更多人群，以提高收视率和话题度。

三、供需错配：我国电视剧产业生态失衡的多重症候

综合以上对我国电视剧产业供需两端现状的分析，一方面我国电视剧产业取得了许多突破性成就，包括电视频道和传播通路建设、题材类型探索、生产制作能力提升等；另一方面又存在明显的供需错配，资源浪费，发展不平衡、不充分等问题，具体表现在以下五个方面。

1．生产的高耗能与低效能恶性循环

每年电视剧的产量居高不下，市场需求趋近饱和，但电视剧剧集长度、集数和制作成本在不断上升，真正具有高艺术水准和文化价值的电视剧比较缺乏，在电视剧的资源使用率近几年持续走低的情况下，造成了严重的资源浪费和库存积压，长此以往电视剧产业结构发生畸变。与此同时，过度依赖流量明星和IP效应的制作模式导致受众市场窄化，需求端与供应端衔接错位，最后陷入产业野蛮增长的怪圈。

2．受众定位泛化，群体分流与老龄化问题突出

在传统电视中，观剧比例较高的受众年龄层主要集中在45岁以上，年轻观众的收视时长与到达率持续走低，年轻观众在新媒体和“互联网+”语境的冲击下渐趋流失。与此同时，以互联网为代表的青年亚文化集聚地和以电视台为代表的主流文化传播阵营所具有的不同媒介特质和内容供给造成了收视群体明显的差异化“聚居”，电视剧产业在内容生产上面临着结构转型，观众群体定位亟待细化。

3．观众需求的多元复杂与电视剧内容供给的同质单一

电视剧一方面作为“电视流”的一部分而存在，注重线性播放的陪伴价值，成为家庭娱乐生活的一部分；但另一方面从个人的角度来看，它又是观众实现自我需求而进行情感投射的视觉机制。因此不同性别、年龄、文化程度、经济水平的观众对电视剧的内容需求有着明显差异。而我国电视剧类型主要集中在都市生活剧、革命历史剧和传奇剧等少数几个题材样式上，同时在观众尤为关注的美学风格、剧情饱满程度、文化价值、视听元素等方面表现能力羸弱，所以工业化生产下的复制美学与观众审美的日渐提升造就了当下电视剧精品内容和创新型类型供给不足的产业困境。

4．产业竞争活力不足，实力型市场主体短缺

由于整个市场宽容度提升，电视剧产业在资本自由涌入过程中呈现粗放型增长态势，除了以华策影视为代表的少数几个生产公司贡献着三成左右的收视爆款剧集，其他市场主体每年则通过制造高产量、低口碑电视剧抬高产能过剩比例。因此，实力型市场主体头部带动能力有限，体量庞大的市场尾部竞争缺乏活力就成为影响当下电视剧产业实现有效供给与精准对接的重要因素。

5．传播平台消化能力羸弱，卫视频道“马太效应”突出

尽管我国电视剧传播通路越来越向高清化和注重交互式体验的方向发展，IPTV和OTT TV数量逐年递增，但是庞大的电视剧体量对传播平台的消化能力造成了巨大压力，在频道覆盖高度重复化面前，真正能走向观众的电视剧仍然有限。与此同时，由于资金实力、地域限制、受众市场份额和人才分配的严重不均，以北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视为代表的头部卫视频道占据着绝对优势，因此传播平台掣肘也成为电视剧供给侧改革的范畴之一。