三、合约竞争的新特点

在合约竞争领域，互联网的新经济特征也导致了互联网竞争方式的改变：互联网的标准性，导致了标准竞争的兴起；标准性和信息性分享、交流的要求，又导致了互联网产业的合作竞争；互联网的外部性和锁定规定，促进了免费经营的新模式和新竞争。

（一）从质量竞争到标准竞争

在传统的制造业和服务业，经营者之间的竞争主要是通过产品（包括服务）的质量和价格来展开的。提供质量更高的产品，突出产品在质上的差异化，同时尽量降低价格，是经营者进行竞争的基本形式。所谓“性价比”正是消费者在传统制造业和服务业领域选择产品的准则。而在“性价比”的竞争模式中，“质量”竞争具有更为基础的价值。即使是同类的产品，也总是会存在一定的“质”的差异。要想在竞争中获得优势，单纯关注“制造更廉价的产品”是没有出路的，制造与其他人不同的产品，才是传统产业竞争获胜的王道。

而在互联网市场中，由于网络效应的存在，不同产品之间强调互补兼容，同类产品需要遵循在先产品的技术思路。产品单纯在技术上的差异并不必然导致互联网市场的繁荣，也不会给后起的竞争者带来优势，技术兼容是互联网经营者必须重视的问题。为了持续地获取利润，经营者必须要成为互联网市场中的技术领导者，这就需要其成为一个标准的制定者，使得其他的同质产品和互补产品遵守其技术标准。在互联网市场中，尽管竞争的本质仍然是利益之争，但竞争的直接形式是争夺技术标准在市场上的领导权。标准竞争是市场竞争的高级形式。2000年，美国联邦标准局局长指出：“与其说21世纪是信息时代，不如说21世纪是标准时代。”[8]

国家标准GB/T 20000.1-2002《标准化工作指南》的第一部分“标准化和相关活动的通用术语”将标准定义为“为在一定的范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件”。这些文件包括专门用于产品、工艺或生产方法的术语、符号、包装、标志或标签要求。标准可以分为多种类别，质量标准和兼容标准是一种重要的分类。[9]质量标准是规定单独使用该产品、服务时，该产品和服务必须提供的功能和质量水平。[10]质量标准不具有网络性。在传统产业中，尤其是制造业中，质量标准在产品的生产和销售中起到了非常关键的作用。质量标准包括强制性标准和非强制性标准。例如，我国《产品质量法》将未达到行业标准和国家标准等强制性标准的产品（不包含服务）作为判断产品缺陷的重要依据。强制性质量标准是确保产品安全的最低限度。而产品的质量竞争是通过非强制性质量标准，尤其是依赖市场经营者个体的质量标准来展开的。不同的经营者能够根据自己的产品标准生产出与众不同的产品，不同经营者个体质量的“差异化”导致了传统产品市场的丰富多彩和多元。

互联网市场中更关注“兼容标准”。兼容标准也称为交互性标准，用于解决系统商品中各个部件之间的互联互通问题，即兼容问题。部件之间的连接包括水平连接和垂直连接。水平连接指具有大致相同功能的两件或多件产品及服务之间的连接、配合，包括同规格产品间和不同规格产品间的连接，前者如固话之间的连接，后者如固话与移动之间的连接。垂直连接主要指互补产品之间的连接。[11]标准竞争的焦点在于互补品市场和产品本身。标准在市场推广过程中，时间和预期是最重要的因素。不同于传统的产品竞争，标准内部的后续竞争战略集中于技术开发和有限的产品差异化，其较多依赖于生产和创新中厂商的广泛兼容，而不是战略性地操纵市场。[12]

标准战略区别于普通产品竞争的根源在于规模经济，即某个个体标准的用户越多，标准产品满足用户欲望的能力就越强，用户的支付意愿就越强。在标准竞争中，基本市场策略是先发制人和预期管理。先发制人指在早期积极地建立顾客安装基础，找到那些最渴望尝试新技术的人，迅速占领市场。此外，为了确保市场能够为初始用户提供互补品，克服协调中的障碍，在早期推广阶段，标准领导者可能需要通过提供信息、教育和培训以及其他的激励，或者与互补厂商建立联盟等手段，鼓励独立的互补品厂商生产配套互补品。在先发制人的基础上，企业必须尽最大努力来管理预期：维持和争取更大的安装基础，确保足够大的生产能力和分销渠道，减少个体的投资成本，消除潜在的竞争性标准，限制标准竞争的范围。

（二）从对抗竞争到合作竞争

对抗是竞争的题中之义。竞争一词源于《庄子·齐物论》：“夫道未始有封，言未始有常，为是而有畛也。请言其畛：有左有右，有伦有义，有分有辩，有竞有争；此之谓八德。”“竞争”的本意为相互争胜，作为市场行为，竞争体现为经营者为了获取有限资源而进行的相互争斗。因此，竞争本身具有“对抗性”的含义。

在制造业和服务业领域，竞争通过“性价比”，通过个体产品的差异化展开。而竞争的对抗性得到了充分的体现，竞争者之间的合作极为不稳定。[13]在互联网时代，尽管经营者之间仍然有需要争夺的利益和稀缺资源，然而在“分蛋糕”的同时还必须共同努力“做大蛋糕”。互联网产业的发展体现了经营者之间的合作历程。在互联网领域，竞争的合作性增强，而对抗性需要建立在合作性的基础之上。互联网合作竞争的产生有如下两个方面的原因：

互联网时代更容易促成知识的交流和合作。互联网时代不仅仅是信息的时代，同时也是知识的时代。互联网提供给人们一个天然的合作环境：没有任何管理上的投入，没有一个中央控制机构的接入。[14]互联网所具有的双向信息流、信息获取方便快捷、持续学习、协调并整合共同目标、创建社区等特点，创造出了一个理想的合作与知识管理媒介。在工业时代，信息和知识被当作私有财产来对待和保护。知识共享的精神在因特网环境中自然发展起来。例如，万维网的设计就是以信息交换为目的的；而因特网最成功的使用范例之一是非正式知识型社区的出现。通过合作，通过知识的共享与共创，个体的内部以及个体之间得以将其各个主体拥有的全部知识发挥到极致。[15]

互联网时代以生产合作型产品或称兼容性产品为主。互联网形成的基本原理在于互通互联，协调相容，也就是说，互联网市场中的产品和技术必须能够相互贯通和相互联系使用，并且保证通过一方程序输入的信息能被相连的另一方在其网络程序中进行处理——这便是网络的兼容性要求。而另一方面，网络各独立系统之间要达到相互连接和协同工作，关键就在于它们之间存在着能共同使用的网络系统标准，而这一标准必须统一，否则只能形成“各自为政、画地为牢”的分散独立系统，构不成共同的网络；并且多种标准的存在也不利于提高市场效率，反而会由于标准之间的互不兼容与标准之间的竞争造成社会资源的浪费、消费者不必要支出的增多以及系统转换上的不便捷。在互联网市场中，一种统一的网络系统标准的存在更为经济和合理，而为了使得同类产品和互补产品的经营者能够可持续地发展下去，企业之间的知识分享、创新合作显得非常必要。

（三）从收费竞争到免费竞争

在传统产业中，经营者通过“销售”产品来获得利润。而“销售”从本质上要求消费者支付对价，不需要支付对价的赠品或者试用品仅仅是促进更大销售量的方式，并且均已经计入成本。

而“免费”是互联网时代的一大特点。用户可以免费浏览网页，使用搜索引擎，使用免费的邮箱，游戏，免费进行网上聊天，使用杀毒软件。互联网经营者竞相为用户提供免费的服务，成为互联网竞争的新特点。提供免费的产品和服务是标准竞争的重要策略。努力向客户提供免费产品，互联网经营者通过下面的途径获得利益：

其一，通过双边市场中的一方市场营利。竞争是在一定的市场范围中展开的。在传统的市场中，企业是根据消费者的需求来制定价格并获得利润的。如果需求弹性大，那么价格会定得低一些；如果需求弹性小，则价格会定得高一些。在这类市场中，不同的客户群体之间并不相互影响。这是一种单边市场。[16]而在互联网领域，企业往往面向的是两个或两个以上的消费群体，而且群体之间存在关联性。例如，百度提供搜索引擎服务就面对两个群体——利用搜索引擎进行信息搜索的网络用户和参与竞价排名的经营者。网络用户和参与竞价排名的经营者会相互影响：竞价排名的商户之所以愿意向北京百度公司支付费用，是因为有大量用户使用百度；而网络用户之所以使用百度，是因为它以竞价排名所收取的广告费支持营运搜索引擎，对网络用户是免费的，并可以实现信息搜索功能。双边市场一方群体的数量也会对另一方群体的数量造成影响。一方面，百度必须吸引足够多的观众、读者、网民等，这样企业才愿意到平台上发布广告或产品信息；而另一方面，百度所收录的经营者的链接越多，越能吸引更多的访问者。[17]双边市场需要满足三个条件：（1）有两个或者两个以上相互区分的消费者群体；（2）存在因消费者群体A、B相联系和一定方式的合作而产生的外部性；（3）将一个群体为另一个群体创造的外部性内部化所必需的媒介。双边市场的形成是与网络的外部性相关联的。双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量，更取决于交易平台的另一边的用户数量，是一种具有交叉性质的网络外部性。

其二，通过客户端提供“一站式”产品进行交叉补贴。交叉补贴主要指经营者通过营利的业务产品来补偿非营利的一种经营模式。除了在双边市场中，针对不同的用户群体制定免费和收费的政策之外，互联网经营者往往会向用户提供一系列产品，通过收费产品的营利来补贴免费产品，而免费产品则是抢先占领市场的关键手段。例如，腾讯推出免费的即时通讯软件“腾讯QQ”，借助QQ的终端安装，在移动及通信增值、网络增值收费和网络广告方面获得了巨大的收益；[18]360在互联网安全领域取得巨大市场份额的原因是360率先推出的免费杀毒服务迅速地击败了其他竞争对手，而360主要的收入来自360浏览器流量推广带来的收入。[19]

其三，通过用户支付非金钱对价营利。在互联网的免费服务中，用户尽管没有支付金钱去“购买”产品和服务，但用户仍然通过其他方式支付了对价。用户所支付的对价包括“注意力”和用户信息。

迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年发表了《注意力购买者》一文。文章指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。文章同时指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且还是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。以互联网为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济状态中，最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。[20]

在互联网时代，电脑用户的信息可以被系统记录、收集、加工、分析、出售，变成中性的个人信息，从而进一步成为商业资产的一部分。例如，杀毒软件的运行必然会扫描电脑中的个人文件；用户在网上注册个人信息成为网络社区成员或者在网上购物，必然会在信息交换过程中留下痕迹。而在云计算时代，互联网运营商甚至能够根据用户的浏览、搜索历史，定制化地向不同的用户发放广告。个人信息可以和新兴经济的商业模式相契合，个人化的定制可以实现更好的消费者服务，消费者用他们自己的个人数据与隐私来换取更便利的服务。