3.利用好奇心创造一个好故事

一个好故事，让创意更好落地

你或许非常清楚创新的行动与想法会给自己带来多大的收益，但是，摆在你面前的最大障碍在于：如何让他人或者市场认可并接受你的创意？答案的关键在于：如何全面地调动起对方的情感力。

所谓情感力，即因情感波动而产生的经济效益。随着社会经济的不断发展，在不远的将来，我们将看到：单纯地以物质利用率来衡量该商品是否值得购买的顾客将越来越少，人们变得越来越关注情感——我使用这个商品，会带给我怎样的感受和怎样的情感波动？

也许这种情感波动仅仅是一种情绪上的宣泄，但波动的大小却直接决定了创意的成功度。如今，整个市场已经趋向饱和，创意同质化问题也越来越突出。在创意不足、利润缩水的情况下，情感力几乎成为解决这一系列问题的关键性因素。

如何调动情感力？讲故事是最快捷、最可行的方法。

人是感性动物，很容易受到外界的影响，而产生或激动或生气或感动的情绪。比较典型的善于调动他人情绪的人，是参政人员。

奥巴马在竞选过程中，将自己塑造成一个忠诚于家庭、选民的成功典型。在一次演讲中，他借自己的先辈由肯尼亚来美国的故事，畅谈梦想与希望——更确切地来说，他讲的是每一个选民都有可能靠近的梦想。

在讲述自己不断奋斗、靠近成功的过程中，奥巴马将自己变成了“美国梦”的真实阐述者。在这一过程中，选民早已被他显著的个人魅力、出色的讲故事能力所吸引，而他们手中的选票，自然也会投给自己所关注的那个人。于是，奥巴马成了2008年美国大选中一匹真正的黑马。

具体，你想表达什么？

你有多擅长讲故事，你便能赢得多少的注意力，而创意的落地与吸引好奇心，本身就是一个吸引注意力的过程。在这个“随手拿一个东西，都可以看到广告”的时代里，想要让自己的创意为人们所自然地接受，你就必须要将自己的故事描述得如行云流水一般。

在这方面，你可以听听英国品牌顾问公司沃尔夫·奥林斯曾经提到的3C原则：

◆清晰（Clarity）

你是谁，你想要推销什么？你的故事和受众有什么关系？如果你能确定自己要讲什么样的故事，你便成功了一半。

◆一致（Consistency）

你的故事为什么存在，要怎么传达你的观点？整个故事要呈现出整体性。

如果你是丰田汽车的营销人员，你的故事在最初可能讲述的是日本人的可靠。那么，若你期望将一辆重型的卡车卖给一位美国司机，那么，你便必须要摒弃日本元素，而是增加一些有关美国的内容，这样故事才会有效。

◆个性（Character）

在故事中，你要表现出自己的创意具有的个性，与其他的观点有什么不同的地方，这样，受众在接受你的观点后，就不会说“我想要一部车”，而是会针对你的品牌，说“我要买这部车”。

此外，如果你的故事可以回答所有人的“为什么”，那就算成功了大半：受众会从故事中得知，为什么你的推广活动会这样设计？为什么官网会设计成这样？为什么因此观点而产生的产品要这么包装？

这样的故事，本身就是一个畅通、完善又可行的沟通机制——它会自动、自发地去满足针对人群的需要、诉求。因此，你必须要在吸引他人好奇心与注意力的同时，把故事演绎成一个美好期望的表现体、自动回答问题的展示题。

情感：你的故事，关我什么事？

你可能有过这样的经历：上大学时，你的朋友每一次从家回来都会带回一坛酸菜，说是妈妈做的。看着他吃得那么美味，你忍不住尝了一口，感觉还不错，但还不至于到那种回味无穷的地步。你询问其他品尝过这道菜的人，他们也有同样的感受。而产生这两种不同感受的原因只有一个：你们吃的只是酸菜，而你的朋友吃的是“酸菜+妈妈的爱”。如果你也从小吃到大，还有过与妈妈一起腌酸菜的经历，那你可能也会吃得热泪盈眶。但是，那是其他人的妈妈，是别人家的亲情，与你并没有根本上的联系。所以，在创造一个能够打开好奇心的故事的同时，还要用情感去打动对方，这样对方才会与你互动。

在宝洁旗下的玉兰油化妆品中，我们可以很明显地看到这种“商品”与“情感”之间的建立过程。

一位年近半百的女明星被众多女性羡慕与好奇：她的美丽怎么能那么持久？在广告中，这位美丽的代言人说出了自己的故事：

“我事业的代价，当然不会是肌肤的青春。××玉兰油多效修复霜，含维生素和矿物质，能帮助解决细纹，抵制松弛等问题，让肌肤光彩年轻。”

“我最值得骄傲的除了赢得掌声，更从未失掉青春。”

“拥有成功的事业，并保留了青春”——玉兰油努力为我们塑造了这样一个故事：“女强人”与“美丽女人”的身份从来不应矛盾，而是可以在产品中得到双重的保留。

一个有情感、能够唤醒别人好奇心的故事，要求故事有融入感，要让别人从你的故事里看到自己。唯有如此，你的故事才会吸引别人、获得成就。

表达爱与关怀

虽然你讲一个离奇的故事会吸引到更多的好奇心，但是，如果你能在自己的故事里把握以下的规律，可能你的故事会讲得更成功。

◆塑造美好，避免偏激与负面

好的故事不仅能够提供好的产品体验，还能够提供良好的情感体验。王子与公主的故事可以流传千百年而不见衰退，迪士尼翻拍了那么多次“公主被拯救”，却可以让每一个故事都受人欢迎，本身就是因为它满足了人们对真善美的期望。

◆着重个性，远离普遍

你的观点定位如何？在这个基础上，确定故事走向，才能使故事变得有感染力。仅拿商品故事塑造来说：同样是香皂，力士品牌所创造的故事，是年轻单身女性如何追求梦想；而舒肤佳却是在讲述妈妈怎样地表达自己对家庭的关心与爱护。让你的观点或者你的产品突出自己的个性，并用动人的阐述表达出来，这样的故事才是成功的。

最高境界的创意传递是传递爱与关怀，不是强暴，更不是侵占。所以，传统观念传递中，那种“占领”“入侵”大脑式的说法已经过时，强行地进入，必然会导致大众产生反感。因此，在讲故事的时候，应在故事中着重于如何表达“爱”、如何表达“人际关怀”上。

如果你足够聪明的话，你的故事会变成向受众传递诉求的载体——当这种载体明确，观点便会拥有灵魂，而一个拥有灵魂的观点，必然会使你的创意焕发出勃勃生机。