为什么博柏利宁将库存烧掉也不降价？

稀缺是经济学得以存在的原因，只有存在稀缺，才存在经济学。在人类的生物学属性没有改变的前提下，市场经济只存在一条核心铁律：制造稀缺！

英国奢侈品时装公司博柏利，被认为是英国最有代表性的时尚品牌。博柏利创办于1856年，在宣传品牌故事时，总是强调它名门出身，曾经是皇室的御用品，受到过英国皇室的喜爱。

英国《泰晤士报》报道，英国奢侈品牌博柏利从2012—2017年烧毁了价值9 000万英镑的衣物、手袋、饰品等，仅在2017年一年，就烧掉了价值超过2 800万英镑的库存商品。

这其实是为了维持一种人为制造的稀缺性。博柏利如果想要维持其服饰品牌的高价位，就要让消费者相信，它家衣服确实不会减价，宁可烧掉也不会降价甩卖。

经济学家张五常在《卖桔者言》的一篇文章中描绘了一种经济现象：香港除夕夜，卖年橘（一种观赏性常绿灌木植物）的花市老板，在年夜收摊前，如果卖不完的话，他们宁可把余下的年橘销毁了，也不会以极低的价格甩卖，更不会免费送人，成人之美。他们为什么要这么做呢？

还有，快餐店油炸的鸡腿、鸡翅一定时间内没有售出，就会被丢弃销毁，而不是打折出售，或者分发给内部员工食用。这样做的目的是什么呢？

张五常认为，这其实是在维持一种市场的游戏规则，坚持这种游戏规则，对自己和市场都有好处。

尽管降价销售、免费送人，有利于社会的整体福祉，但对本行业而言却是一种伤害。随着年夜的临近，顾客越来越少，年橘已经降到一个较低的价格。如果这个时候再降价甚至白白送人，那么，潜在的正常需求者可能会专门等这个时候来“捡漏”。卖不掉就销毁，既坚持了低价，又保留了底线，对自己和整个行业都是一种保护。这和博柏利把卖不掉的库存烧毁的道理是相同的。

如果一到时间就降价销售，对先买的消费者也是一种不公平和伤害。久而久之，整个业态就恶化了，消费者会产生“等一等”来“捡漏”的心理，商家的总体利润会大幅降低。

营造稀缺的氛围

经济学家张五常的老师艾智仁提供了更多的洞见。他指出，有稀缺就有竞争，并且有竞争就有歧视。他继而指出，下列观念是无法分离的，也就是说，它们是同一实质的不同表达：稀缺、竞争、歧视、产权、行为约束等。

饥饿营销为什么屡试不爽呢？我们明明知道这是商家的惯用手法，为什么还趋之若鹜呢？其中的关键在于人的预期。

俗话说：看景不如听景。苏轼曾以《观潮》这首诗道出了其中况味——

庐山烟雨浙江潮，未至千般恨不消。

到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。

这就是说，人们的预期，总会夸大一些事物的优点。

真正能说服顾客去购买的，不是销售员，而是顾客大脑里的“多巴胺”。

脑神经科学已经对此做出了科学解释：人类大脑中有一种名叫多巴胺的化学物质，它是一种神经递质，犹如神经元之间的信使，它能让人产生愉悦、幸福、渴望等各种感觉。

多巴胺像一个巧舌如簧的说客，会夸大事物的优点，进而让我们产生渴望，诱使我们采取行动。当我们采取行动后，大脑就会获得快感的奖赏。

多巴胺就像一个媒婆，它善于绘声绘色地放大“对象”的优点。当我们的胃口被吊起的时候，说服我们的其实不是别人，乃是我们自己大脑内的多巴胺。

顶尖销售人员总是先向顾客介绍一种商品（解决方案）的优点，但不会急着拿出来。

当客户形成预期的时候，也就是胃口被吊起的时候，内心仿佛被“种草”，这“草”必须拔之而后快，否则就会心痒不止。