为什么基业难以长青：商业发展的非连续性

“理解和判断我们到底在什么样的时代，面临什么样的机会和挑战，是战略决策的第一步”[1]，更是组织创新的第一步。

全球产业发展的非连续性

在1997～2017年的20年里，全球产业发展的风向标一直在不断变化。1997～2007年，全球的主流产业是能源、银行和制造业；而到了2017年，传统能源垄断企业辉煌不再，民营企业开始如日中天，其中科技企业的表现尤为抢眼（见表1-1）。每一个10年，产业发展的风口与上一个10年相比都有巨大的变化，换句话说，产业的发展具有明显的非连续性。

在这20年的商业发展过程中，能够始终保持在市值榜单前10名的只有两家公司，一家是埃克森美孚，另一家是微软。埃克森美孚作为一家能源企业，本身的发展就具备一定的特殊性，从这个角度来说，微软是更好的学习样本。而且，在过去的20年里，微软市值超过5000亿美元，并且在三任不同CEO（首席执行官）的带领下，成功实现了变革。

表1-1　1997年、2007年、2017年全球市值排名前10企业

资料来源：曾鸣.智能商业[M].北京：中信出版集团，2018.

除了埃克森美孚和微软以外，榜单上的其他企业，一直都在发生变化。“花无百日红”，当年很多盛极一时的企业，在最近这10年之中，却逐渐衰落。由此可见，在全球范围内，产业的发展呈非连续性倾向。

中国改革开放40多年经济发展的非连续性

曾鸣在《智能商业》一书中，将今天中国企业所处的商业时代称为三浪叠加的时代。线下交易、在线化、智能化三波浪潮同时存在（见图1-1），身处每一浪的企业都感受到了巨大的市场挑战和不同的经营压力。

图1-1　三浪叠加的时代

1.第一波浪潮：线下交易

大家还记得我们小时候在哪里买衣服、买菜、买家电吗？都是在线下。这就是改革开放40多年中国商业的第一波浪潮，叫作线下交易。那时候典型的商业特征有以下三个。

第一个特征是信息不对称。在改革开放初期，国内的商品经济刚刚起步，人们主要的消费渠道就是实体门店，整个交易过程是比较封闭的，通过层层的经销商来完成交易闭环，信息不透明，大家都是利用信息不对称来做生意，中国涌现了大量的外贸和内贸公司。

第二个特征是渠道为王。从茅台到五粮液到洽洽食品（以下简称洽洽），都是依赖于经销商体系构建全国的营销体系，渠道非常强势。假如一家广东的家电企业，它的产品能够入驻国美电器，那么这既是品牌的保证，也是销量的保证。

第三个特征是消费者和厂家割裂。厂家无法直接触达消费者，消费者也没有机会实现产品的个性化定制。所有商业的背后都对应着一种商业文明，那时候的商业文明是相对割裂和封闭的。

这就是我们中国经济发展的第一波浪潮。以上市公司为例，优秀的传统企业需要发展20年左右才能做到200亿～300亿元的市值规模。

2.第二波浪潮：在线化

随着科技的进步，微软推出了Windows系统和IE浏览器，使得人机交互变得可能。中国从2000年开始迈入PC互联网时代，这是中国商业的第二波浪潮。在这一波浪潮中第一批涌现的企业是互联网门户网站，如网易、搜狐、新浪，然后正式进入百度、阿里巴巴、腾讯的BAT时代。这波浪潮的主要特征是在线化，相对于第一波浪潮，商业文明逐渐从封闭走向开放，技术的发展提升了商业的效率，科技开始成为推动商业发展的主动力。

网络技术的发展打破了消费行为的地域限制，省去了交易的中间环节，人们足不出户就能买到全国各地物美价廉的商品，用户的消费习惯逐渐转为线上消费，流量也逐渐向线上迁徙。

在这波浪潮中成功的企业，实现了三个在线化，即业务在线化、数据在线化、用户在线化，彻底颠覆了上一个时代的交易模式。

这就是在线化浪潮，这波浪潮比上一波浪潮更大，发展速度也更快，10年时间已经涌现出许多市值突破100亿美元的企业。

3.第三波浪潮：智能化

智能化浪潮的一个标志是苹果发明了智能手机。随着智能设备的普及，以及AI（人工智能）算法和大数据技术的发展，我们开始进入智能商业时代，科技对于商业的影响也越来越大。这波浪潮的两个核心特征是“智能化”和“网络化”。

智能化最直观的表现体现在内容和信息获取的方式上，PC时代主要依靠搜索，移动时代智能推荐逐渐成为主流，商业的效率进一步提升，交易的流程被重构。

2015年，淘宝提出“千人千面”，快速加入商业智能化浪潮，而像今日头条，一出生就是3.0时代的产物，是智能化的典型代表。

网络化最直观的表现体现在网络协同生态上，比如美团的商家、骑手、用户形成了一个网络协同生态，在平台的规则之下相互协作共生。

综上可见，中国改革开放40多年的商业发展同样呈现出了非连续性，而科技是推动商业发展的最主要因素。

思考

面对三浪叠加的商业环境，处于第一浪的企业该如何谋生存和发展？

如果你的企业目前处于第一浪，那么你需要去追求的是，做一家百年的小而美企业。首先，你需要真正去提高产品和服务的质量。其次，你要“择良木而栖”，即寻找新的流量平台。在线化、智能化的出现，使企业拥有了多个完全不同的流量平台可选择。比如，如果你是哈尔滨商场里卖红肠的商家，那么当线下商场流量越来越少时，你就需要寻找新的流量平台，如淘宝、抖音、快手、小红书等。

科技40年发展的非连续性

商业的今天，科技是商业发展的主旋律，产业互联网将成为下一个经济浪潮。我们研究了科技40年的发展过程，发现这个过程同样是非连续性的，大致可分为四个阶段。

1.20世纪80年代：硬件科技的10年

代表企业：IBM、联想、华为、海尔……

20世纪80年代，整个商业环境出现了以硬件为核心的10年发展。当时，中国出现了联想、华为、海尔等一批新兴企业，全球则出现了IBM、东芝、西门子等一系列优秀企业。今天我们回过头再去观望，很多昨日的龙头企业，今天已经排不进行业的第一梯队，甚至一些企业已经消亡在历史的长河中了。

这里我们来研究一下联想这家企业。联想成立于1984年，是硬件时代的代表企业之一，至今仍是一家值得尊敬的企业。曾经（2005年），联想的市值是腾讯的2倍多，如今（2021年），腾讯的市值约为联想的50倍。为什么在短短的十几年时间里会出现如此巨大的反差？

联想于2020年5月20日发布2019/2020财年财报，全年整体营业额为507.16亿美元（约合3531亿元人民币），其中PC（个人电脑和智能）设备业务营业额达到创纪录的398.59亿美元，占集团总营业额的79%，仍处于绝对龙头地位。

然而，移动业务营收52.18亿美元，数据业务营收55亿美元，各占集团总营业额的10%左右，持续下滑，且始终处于亏损状态。可见，多年来虽然联想一直在强调业务转型，但业务形态始终未变，仍然高度依赖PC业务。换言之，到目前为止联想依然只有强壮的第一曲线。

2.20世纪90年代：软件科技的10年

代表企业：微软、甲骨文、金山、用友……

20世纪90年代，国内一批优秀的软件公司快速崛起，如用友、金蝶、金山等，国际上Adobe、微软、甲骨文等成为著名的软件企业。这标志着软件时代的真正到来。

时过境迁，今天这些软件企业仅有少部分跨越了非连续性发展，找到了自己商业飞跃的第二曲线，成为全球商业巨头，比如2019年市值突破万亿美元的微软。微软的市值在1999年达到6000亿美元，后来跌落至3000亿美元，其原因在于微软公司以Windows系统起家，未能找到好的转型方向。但在2014年，微软找到了云计算、大数据这条新的业务发展的第二曲线，其市值于2019年9月25日升至1.06万亿美元。

3.21世纪头10年：PC互联网的10年

代表企业：网易、搜狐、新浪、阿里巴巴、腾讯、百度……

1994年，中国第一个全国性TCP/IP互联网工程建成，标志中国开始进入互联网时代。但直到1999年前后，随着门户网站的出现和电脑的逐渐普及，我国才正式进入民用互联网时代。接下来便是中国经济高速发展的10年，互联网技术成为推动经济发展的强大动力，推动了一大批优秀互联网企业的诞生，彻底改变了传统的生意模式和消费行为，推动中国经济进入了在线化时代。用户和流量入口逐渐从线下迁徙到线上。从门户网站到搜索引擎，再到BAT三巨头，这波浪潮下诞生了许多市值至少百亿美元的独角兽公司。

4.21世纪10年代：移动互联网的10年

代表企业：腾讯、阿里巴巴、今日头条、拼多多、美团……

2010年，乔布斯在美国发布了跨时代的产品——智能手机iPhone4，标志着世界开始进入移动互联网时代。随后，小米、微信先后发布，中国移动互联网时代正式开启。

移动互联网时代，用户渗透的速度更快，用户加速向移动端迁徙，这个阶段的企业用更快的速度在移动端跑完了“信息资讯、社交娱乐、电子商务”这三大赛道（见表1-2）。

表1-2　互联网各个时代的代表

不难发现，在这三大赛道上，不少在上一个时代曾经辉煌的公司已经掉队，很多新的选手加入这波智能商业的浪潮中。而且，现在这波浪潮的速度正在加快，比如拼多多用不到5年的时间就实现了市值突破1000亿美元。

同时，这波浪潮也是一场全球化竞争，比如在云计算赛道，2020年4月国际研究机构Gartner发布了2019年的云计算市场数据。数据显示，2019年全球云计算市场份额亚马逊、微软、阿里云、谷歌排名前四。其中，亚马逊占44.6%、微软占17.4%、阿里云占8.8%、谷歌占5.2%（见图1-2）。

图1-2　2019年全球云计算市场份额

注：因四舍五入，各项数据加总为100.1%。

另外，这波浪潮也催生出了大量线上线下相结合的细分领域新赛道，比如以美团为代表的本地生活服务。

纵观科技40年的发展，我们得出三个结论：

第一，用户一直在迁徙，从最早的线下门店到PC端，再到移动端，是科技的发展和进步推动了用户迁徙，改变了消费者的消费场景和消费行为习惯。

第二，科技的发展史同样是非连续性的。

第三，用互联网思维和数字化来重构传统产业，成为下一波扑面而来的商业浪潮。

回顾了商业发展的昨天，我们来大胆预测一下商业的明天将会如何发展。

不确定性，是未来商业的主旋律

我们正身处一个剧变的时代，当我们看向未来的时候，发现未来商业浪潮的主旋律充满了不确定性：国际形势的不确定性，新技术的迭代与发展，人口红利的变化，资源红利的变化，流量红利的变化。这些不确定性一方面加剧了企业的变革，另一方面也带来了巨大的经济重构机会。

举个技术迭代带来商业变化的案例。在新冠肺炎疫情暴发之前，我们小区的居民大部分都是在小区内的小店、附近的农贸市场或者周边的大型超市购买每日餐桌上的食材，像我这种每天在叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜买菜的互联网人并不是主流。但是在疫情紧张期，小区居民普遍在线上买菜。疫情紧张期过后，大部分人依然保持着在线上买菜这样的购物习惯，买菜这个消费场景此时就有了变化。新技术的发展改变了用户的消费习惯，也在底层重构了“菜篮子”这个传统的商业模式。

那么，我们未来的商业趋势会有哪些变化呢？我们不妨来大胆地设想一下。

1.未来商业的终极模式

C（消费者）to B（企业），即企业可以根据消费者的需求来定制化生产，并且能够直接触达消费者。但这个模式的实现是一个不短的过程，需要一个中间业态来过渡，那就是C to S（服务平台）to B。我们正处于一个C to S to B的过渡阶段，消费者通过中间服务平台来采购产品，随着整个C to S to B的进程大大加速，中间商会越来越少，交易流程会越来越简化，越来越高效。

比如，2020年很多知名厂商除了在京东、淘宝上铺货以外，开始尝试构建全网营销体系，包括抖音、小红书、快手、B站、微信社群等，同时建立自己企业的私域流量，进行粉丝的社群运营活动。更为领先的行业领头企业已经开始尝试用数字化真正打通传统线下直销体系，构建经销商体系和全网营销体系，未来三年要实现全域营销。这些大的变化会大量发生在2020到2025年之间，如果实现，将会大大提高企业获客、营销和品牌传播的效率，同时大幅降低企业各项经营成本。能够抓住下一波数字化商业浪潮的企业，就能实现新的飞跃，而每个行业的头部企业也会重新洗牌。

2.大网络协同

以前谈到组织的协同，我们大多指的是企业内部部门与部门之间或者部门内部的协同。我们发现，在未来商业中这种小协同会发展为大协同，我们不仅仅需要部门内部的协同、前中后台的协同，还需要跟企业外部的商业生态（如经销商生态、技术生态、供应链生态）协同，你会发现协同无处不在。

如果说前些年企业的在线营销都是建立在自己的私域流量基础上，那么从2021年开始，拥有私域流量的企业将会大量地在外部进行流量协同，也就是通过私域流量互换运营以进一步扩大用户数。比如钟薛高入驻深圳文和友，推出了“深圳文和友店限定款”——钟薛高牛乳老冰糕（杏桃味）。协同将会成为企业经营管理中一个相当重要的主题，也是非常值得研究的一个课题。

3.互联网思维和数字化赋能产业

我们展望未来，看商业的明天，企业发展始终呈非连续性发展的态势，基业长青依然是一个很大的挑战。

在每一波浪潮下，所有的业务形态、消费需求、盈利模式、营销方式都不一样，这些业务变化的背后是组织的变化、迭代升级乃至变革。

到这里，我们来总结一下，每一波商业浪潮，一浪又一浪，我们是如何掉队的。每次商业变迁的时候，我们组织的老业务文化土壤不能快速适应新业务的需要，我们的人才结构不适合新业务的发展，我们组织的各项管理机制不能匹配新业务的发展。所以，基业难以长青的根本原因是商业发展的非连续性，以及我们组织的发展、升级和变革跟不上商业的快速变化。

本节我们从商业发展的浪潮入手，重点剖析了企业难以基业长青的根本原因。接下来，我们将探讨如何跨越商业发展的非连续性，如何找到企业发展的第二曲线，从而实现企业的基业长青。

[1] 曾鸣.智能商业[M].北京：中信出版集团，2018.