第二章　从无到有|打造IP：连锁帝国的“入场券”

第五课：锻造无形资产，从打造IP开始

产品与IP的关系

IP一定是具有生命力和跨媒介商业化能力的东西。

——逸马“万利连锁”

大家能够看到，“万利连锁”模型的最底端、最初级的阶段是单店。这并不难理解，我们的连锁零售是实体行业，肯定离不开产品与服务。然而，在这个同质化严重的时代，怎样让我们的产品和服务快速被客户识别与接受，从而打造出成功的单店呢？

我们有不少的传统企业，一直秉持产品思维，兢兢业业在产品方面下功夫。做事的态度固然令人敬畏，但效果却不甚理想，最主要的原因就是，产品思维不是以客户为中心的。反观一些新创的企业，它们也注重产品，但却换了一种方式，悄然地把切入口置身在打造IP上面，围绕着客户的需求和喜好来打造产品，最终实现了杠杆效应。

看到这里，肯定会有朋友心生疑问：什么是IP呢？它和产品是什么关系？经常听到娱乐界的人谈论IP孵化，我们是做连锁的，跟IP也有瓜葛吗？答案是肯定的。

在阐述“连锁与IP”的关系之前，让我们先来解释一下：IP究竟是什么？

IP是产生自泛娱乐的词汇，是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。但随着内容社交电商和内容新零售的兴起，IP不再只是泛娱乐的专有词汇，也成为新商业中经常提及的概念。在这里，仅仅用“知识产权”来说明IP，似乎不够直观，甚至让人摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不只是“知识产权”的字面意思。

早前，看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释非常清晰。

周铁东先生说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。

如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那我们不妨再用更简单、更直白、无噱头的字眼来说明——无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终是要与人产生文化和情感上的共鸣。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物。

然而，无论IP以什么样的形式出现，它的本质都是连接，它的核心都是顾客。唯有引人关注、与人共情，让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才能形成互动、交流，并建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。

举个简单的例子，多数年轻人本身并不太喜欢喝白酒，但他们却是青春小酒“江小白”的主要消费群体。试问：“江小白”的成功，真的是靠白酒这一产品获胜的吗？显然不是。因为，年轻人买得不是这款“酒”本身，而是“江小白”这个IP背后承载的“青春故事”与“特有情怀”。“江小白”是一个IP，代表一款产品，更代表千千万万年轻人的缩影。

所以，我们的传统企业经营者一定要认识到，精心雕琢产品与服务没有错，这是做企业的根基，但我们需要扭转思维方式。毕竟，产品本身是不具有传播能力的，特别是在泛娱乐时代，信息过剩导致消费者注意力稀缺，客户关注的不仅仅是产品的功能和品质，还有产品背后承载的情感内容，也就是IP。IP可以一次次地被消费者加工生成内容，形成具有再传播能力的产品，它能更快、更准、更好地贴近客户。

这样的结果，不恰恰是我们的初衷与目标吗？