- 商业新突破:万利连锁
- 马瑞光
- 15字
- 2022-01-12 11:12:13
第七课:连锁品牌IP化的商业逻辑
先做IP聚粉丝,再做门店好生意
国家为人民服务,
企业为客户服务。
——逸马“万利连锁”
过去,我们连锁店的开店逻辑大致是这样的:认准一个行业,挑选开店地址,提供有特色的产品或服务,打造出一家成功的单店。然后,对这个单店进行复制,再开设第二家、第三家……力求做成大规模的连锁。
现在,很多人发现,再按照原来的这套逻辑来开店,简直是步履维艰。且不说如何复制单店,就是想要打造出一家成功的样板店,都变得极其困难了。
为什么会出现这样的情况呢?
简单来说,就是时代变了。在供不应求的时代,客户需要到店里购买大量的刚需产品,也希望自己生活的周边范围内能多一些购物选择,因而连锁店就有了生存的空间。
现在呢?大家可以网络购物了,各大商超百货的产品也是琳琅满目,如果你的店没有特色,无法吸引眼球,自然就难以招揽用户。客流量低,又没有“铁粉”,如何存活?从商业的本质上看,做生意就是在追逐流量和用户,没有流量和用户,生意怎么做得成呢?
在2017年的阿里巴巴网商大会上,新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。大家明显地看到,在新零售领域,人、货、场开始重构,人逐渐成为核心的驱动因素,特别是借助IP形象势能拉动用户群体消费,更是得到了越来越多零售企业的认同。
我们一直强调:“国家为人民服务,企业为客户服务。”
既然企业是为客户服务的,既然“人”是核心的驱动因素,我们就不能坐等客户上门,而是要转变经营思路:客户在哪儿,我们就去哪儿!
那么,我们的客户都在哪里呢?
看看各大城市的公交车、地铁、咖啡厅里的人们,几乎有90%的人都在看手机。他们的手机里有什么?微信、微博、豆瓣、快手、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、游戏……想想看,是不是这样?客户存在的地方,就是IP最容易贴近他们的地方。
起初,图文并茂的淘宝、微博、微信,是各大商家争夺的流量领地,成就了无数的大V,也成就了无数的微商。这两年,随着短视频的崛起,大量的流量分流到快手、抖音。从心理学上讲,这也是很正常的现象,单纯看产品的字面介绍,不如看图文并茂来得直观;而声色俱全的短视频,又比图文的感官冲击更强烈。
看到这里,大家是不是也得到了一些启发?
过去我们都是先开店,再吸引用户;现在我们要先有用户,再开门店。这就意味着,我们在人、货、场上的投入需要转变。过去的传统零售,在人、货、场的投入比例中,“场”和“货”的投入占较大比重;现在的新零售,却是在人身上的投入占据了最大的比重。说得通俗一点,我们要把大量的投入放在聚集客户身上,有了客户之后再投入场端,最后投入产品端。
那么,用什么样的方式来获取用户呢?很简单,打造吸引客户的IP,主动呈现在客户聚集的地方。
打开抖音短视频APP,大家会看到很多有趣的IP形象,融合着一些贴近现代人生活的情节和片段,让人看了忍俊不禁的同时,也深刻记住了这个IP形象。
试想一下,如果你的IP在线上赢得了客户的认同和喜爱,线下你再开店的时候,把这个IP的形象拿出来,客户会不会一下子认出它,带着好奇心走进去一看究竟?此时,再给客户提供优质高端的产品,是不是更容易让客户转化为“粉丝”?
实际上,这就是一个流量从无到有的过程,而流量本身又能提升坪效。
概括来讲,IP对连锁零售的促进作用,具体体现在以下几个方面:
● 商品内容化,贴近用户的心
IP与零售的结合,就是通过IP引流,通过运营增加转换效率,让圈层、粉丝发生互动体验,产生共鸣,拉近和用户的距离。换句话说,带内容、带话题的商品,更容易撬动年轻消费者的内心。
● 社交属性,带来传播裂变
当实体零售引入IP,更容易找到目标群体,从而产生圈层效应、意见领袖效应和口碑效应,它带来的二次传播是裂变式的。
● 提升销售效率和转化率
有了IP的加持,许多消费者会因为内心的某种情绪被触动,卸下防御和犹豫,缩短或跳过购买决策的犹豫期,直接消费。
超级IP的内核是一个辨识度非常高的、深受认同的商业符号,它意味着身份认同,也意味着自带流量。一旦IP品牌化,品牌价值化,IP的生产传播模式,就会形成合理健康的开发生态。对实体店来说,按照传统的方式招揽客户,效率极低。原因就是,不被了解和认同。倘若能够打造属于自己的超级IP,引流消费群体,情况就会大不一样。
IP的成功在于“以客户运营为核心,以内容获取信任,以信任传递价值观,以价值观维系关系,以关系转化为流量变现”。同时,为了保证流量的持续,IP的产业链还要不断扩充新的、优质的内容,这样才能完成发展的逻辑闭环。