IP是如何影响品牌的？

IP形象作为内容营销的一部分，

可借助大量的自制内容，

让品牌更好地进行内容传播。

——逸马“万利连锁”

产业内有人说：“互联网环境下，所有的企业都必须是一家内容企业。”

从经济学的角度来看，IP的本质就是降低选择成本，在信息过剩的环境中强化某一类信息或内容的识别性。近几年来，国内的不少知名企业都设计打造了成功的超级IP形象。比如，腾讯的超级企鹅IP形象，京东的京东小狗IP形象、天猫的猫IP形象、苏宁的狮子IP形象、三只松鼠坚果品牌IP形象等。企业纷纷打造自己的IP形象，其实就是在定位上延承了品牌要传达的核心资产，不断输出强化符合时代的观点与内容。

品牌想要吸引更多的年轻人，就需要以用户喜欢的内容和方式，与之进行沟通。IP的打造，恰恰满足了这一需要。概括来说，IP对品牌的影响，主要体现在以下几方面：

● 让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，为现有业务带来更大的流量

有一家做甜品的连锁店，想打造清新纯美的品牌形象，他们琢磨了两个名字，一个叫“纯美甜品”，一个叫“樱花甜品”，你觉得哪一个名字更吸引人？

毋庸置疑，肯定是“樱花甜品”。“纯美”这个词，听起来是很美，但太过抽象，且没有记忆点。相比之下，“樱花”就不一样了，它能带给人画面感，让人联想到樱花盛开的场景，继而联想到“纯美”的意境。如果用“樱花”的形象来做营销，时间久了，消费者一看到樱花，自然就会想到“樱花甜品”。

从这个角度来说，打造企业IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。与此同时，一个相对独立于商业而存在的IP形象，本身是有温度和态度的，它更容易聚集和巩固“粉丝”，为企业现有的业务带来更大的流量和收入。

● 让消费者卸下心理防御，提升商业信息的接受度以及购买意愿

营销大师费瑞兹说：“拒绝，是顾客的天性。”

我们都有这样的体会，生硬地把某一产品或品牌介绍给顾客，很容易遭到拒绝。为什么？因为顾客不了解你，也不了解你的产品，与之更没有任何的情感链接。

倘若换一种方式，先让顾客认识一个萌化的卡通IP形象，顾客就比较容易卸下心理防御，开启商业信息接收的通道。对此，《卡通形象营销学》一书中，作者宋磊曾就卡通形象对消费者行为的影响进行过实验，结果证实：消费者对带有动物卡通形象的零食，比没有动物卡通形象的零食，其购买意愿要高出25%。

原因很简单，卡通动物的形象通常都比较“萌”，这种特征很容易激发人类基因中懈怠的亲近感和保护欲，让弱小的生物在成人的照顾和关怀下，顺利地活下来。有些卡通形象看起来比较另类和怪异，但它们能够使人产生亲近感，萌生好奇心，体验到放松和惬意。

IP形象的“萌”，可以调动消费者的正向情绪，让消费者放下心理防备，心生愉悦和快乐，并在特定的情况下变得更有耐心。有了正向的情绪和氛围，商业效率自然也会随之得到提升。

● 实现品牌差异化，增强消费者对品牌的好感度和销售转化率

通过IP形象，企业可以实现品牌差异化，让消费者在茫茫市场中，一眼就能够认出它。这种方式极大地提升了品牌好感度和忠诚度。

印在杯子上的美人鱼，是星巴克最独特的标志。众多星巴克粉丝都把收藏星巴克杯子当成爱好。米其林轮胎人的卡通标志，让堆在一起的轮胎，看起来就像一个又憨又萌的人，而这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。

● 打造企业IP就是打造品牌资产，把无形资产变成有形资产

品牌资产不仅包括品牌商标、软件著作权等，还包括许多无形资产。打造IP形象的目的就在于可以通过独立的IP项目，把无形资产变成有形资产，甚至变现。

就拿迪士尼来说，它是一家单纯制作动画的公司吗？不，它是一家创造和经营IP的公司。在迪士尼的利润中，票房只占了很小的一部分，其余大部分的利润都来自IP衍生品、IP授权和相关产业，如迪士尼主题乐园等。

此外，企业IP还可以摆脱专业领域的限制，在不同的场景开展“多栖”玩法，潜入消费者的生活。比如，从卡通形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等，把IP形象深刻地融入消费者的生活中，加强企业与消费者的关系，加深消费者对企业的理解和喜爱，提升客户的体验。

总而言之，打造企业IP，对企业的战略发展和布局有重要的意义。也许，我们难以企及诸如迪士尼、漫威等超级IP那样受欢迎的程度，但我们依然可以在这条路上踏实地做点什么，力求在一定范围内实现“人无我有，人有我优”。