推荐序1　中国实体零售需要探索新方向

过去的20年，在国内所有行业中，可能很难找出第二个像零售这样曾经遭受巨大的外资企业贴身肉搏的竞争压力，而现在却得以翻身、谱写新篇章的行业。

2001年，沃尔玛的营业收入已经达到2000亿美元，家乐福也达到了600多亿欧元，而此时中国最大的零售企业——联华超市刚刚超过100亿元人民币而已，但是从2001年开始，国家给了国内零售企业仅仅3年的缓冲期，随后它们就直面这些跨国巨头的正面竞争。到2006年，外资零售占零售百强的销售份额达到26%，此时还一度盛传：再过10年，外资零售占中国市场的份额将达到60%以上，而且当时业界就传出在家乐福边上3公里以内很难有国内零售企业能够存活下来。

然而，今天我们看到的却是另外一番景象：很多来自欧美的老牌外资零售企业选择了退出中国市场，在各个区域零售市场，那些中小型的区域零售企业即便是六七年前在面对外资零售的竞争时早已经不再怯场，反倒更在乎国内的永辉、物美、步步高、家家悦这些跨区域民营企业的竞争。

自2015年年底开始，以盒马鲜生为代表的新零售出场以来，国内的零售格局发生了巨大的变化，目前，零售市场已经不再是内外资零售之间的博弈，而是主要以数字化运营+线上线下一体化的新零售与区域的传统零售之间的博弈了。曾经区域零售企业面对的可能还是一个增量市场，但2020年线上交易占社会消费品零售总额的比例已经达到了25%，而且每年保持着20%—30%的高增长速度，这也意味着中国社会消费品零售总额的增量基本上已经被电商/新零售抢占了，中国的区域零售企业将会像1995年以后的日本零售企业那样，面对一个存量市场甚至是减量市场该如何存活的新课题。

同时，中国的消费者也在迅速变化着，宅经济越来越盛行，年轻人越来越喜欢待在家里，越来越依赖手机，这似乎成为一个趋势。同时，中国的老龄化趋势也越来越明显，从2022年开始，每年达到60岁的老年人口甚至要比每年的新出生人口，或者是迈入18岁这一门槛的青年人口多出1000万左右，这是一个非常庞大的数字，这个数字背后其实也蕴含着巨大的商机。按照国家的“十四五”规划和2035年发展规划，在今后15年内，我国将会迈入中等发达国家的行列，也就是到2035年的时候人均GDP将达到2万—3万美元的水准，而2020年以前我们还只是处于全面小康水平的生活状态，后面10-15年的这个巨大的变化，又会给我们中国零售企业特别是区域实体零售企业带来巨大的商机。

挑战与机遇并存。我们这些区域实体零售企业应该如何选择？

向电商、新零售学习，把数字化运营管理的技术渐进地有效地嫁接到我们区域实体零售的机体上，这肯定是一个不变的方向，因为信息化、智能化是整个时代发展的大势，谁都无法抗拒。

不过，我们也要看到，数字化运营也是有基因的，由于线上运营本身就具有强大的马太效应（边际成本比较低，而边际收益又比较高），所以，很有可能大家都往线上走、都往到家业务靠拢，最终真正获得大收益的往往还是那些具有电商基因的新零售企业。

所以，如何在线下业务即到店业务中挖掘潜力，对于区域实体零售企业而言，很有可能是一个更为可取的方向！

如果按照以欧美零售企业为代表的大卖场模式，很可能线下挖掘潜力的难度很大，但是这些年国内的区域零售企业的代表胖东来、香江百货、乐城以及国内的伊藤洋华堂和永旺等，所做的探索对于国内的实体零售企业还是很有参考价值的：在提升顾客的门店现场体验上下功夫，让顾客在购物过程中能够享受到乐趣，让顾客感觉购物不再是一种负担，让顾客能够在购物的过程中感受生活的美好，让购物变成一种享受。就像以前大家喜欢在电视机上看DVD碟片，而现在则更愿意到电影院去看电影一样，因为观影的体验完全不一样了。

我也曾经到胖东来、伊藤洋华堂考察过几次，感觉它们的购物体验真的不错。国内的其他区域零售企业若是能够把顾客的购物体验都提升到它们这样的水平，我相信顾客是不会不去卖场购物的。

年前收到胡老师的邀请，让我给他与日本首席零售专家铃木哲男老师合著的《52周MD——理论篇》写个推荐序言。铃木老师在日本零售界应该是家喻户晓了，他所倡导的52周MD的理念技术和方法对于日本零售企业的发展的影响也是非常深远的，他的日文原著《52周MD（商品规划）——以重点商品为中心、强化运营能力及改革组织氛围》于2004年出版以来已经重印24次，在日本零售经营管理书籍中属于超级畅销书，现在胡老师能够把这本书的主体思想介绍给中国零售企业，然后再加上他自己这20年在零售业精细化管理方面的探索经验，两者嫁接，相信这本书对于中国零售企业，特别是商超领域的区域实体零售企业的参考价值是非常大的，值得大家好好地读一读，并结合本企业、本区域市场的特征渐进地尝试，逐年迭代升级，打造一个在当地的区域零售企业中无可替代的顾客非常愿意光顾的有趣的卖场，员工也能够像铃木老师倡导的那样快乐地工作。

中国的实体零售企业也确实是到了这样一个阶段：必须在到店体验上去下功夫了！如果仅仅是从生产商的搬运工这个角色出发去提高效率的话，只是一味地强调方便、强调成本低廉，只是一味地卖随处可买的标准品的话，实体店是干不过电商的，但是如果从增加顾客到店体验价值这一维度出发，从价值营销的维度、从引领顾客生活方式的维度、从充当顾客美好生活的向导和导引师的维度，借助中国五千年的灿烂的饮食文化，把曾经只属于富人贵人才享有的生活方式以低成本或合适成本推荐给、提供给各个区域的中产阶层消费者，这个空间还是非常有想象力的。

很乐意做这样一个推荐，希望这本书能够带给中国零售企业应有的价值。

中国连锁经营协会会长

2021年2月　北京